文 | 诗与星空

10年前，天猫推出了双十一活动，从此有了电商节。其实选择双十一这一天非常有学问，后来表哥参与一家电商网站的筹备和运营工作，发现电商一年有200多个促销节日。各种琳琅满目节日，都可以被电商行业当成促销的噱头。

甚至，连清明节都不放过。

但是，在十一长假之后，十一月和十二月的传统假日比较少，同时很多电商商户都有年末清库存回笼资金的需要。旨在推广天猫的双十一和淘宝专用的双十二应运而生。

看起来是天猫一家的节日，但是所有电商都会倾力跟随。初期双十一各大电商还会实时公布平台销售额，制造一种紧张气氛，吃瓜群众们则是一边花钱买实惠一边看热闹。

几年之后，消费者们对双十一的玩法渐渐失去了兴趣，甚至天猫、京东在10月份就开始用定金的方式锁定双十一销售额，更有很多不良商家在双十一前涨价，再到双十一打折，营造一种便宜的感觉。

审美疲劳之后，双十一已经渐渐成为无数个电商促销活动中的一种，直到有一天，拼多多来了。

拼多多的双十一策略简单而粗暴：转发送现金。

一时间，各种微信群里转发拼多多的产品链接蜂拥而至。被新玩法打的有点懵的天猫，则推出了盖楼计划。

一些消失了八百年同学朋友亲戚，甚至前任，都纷纷神秘的现身，送上一句稀奇古怪的问候。

这边砍价，那边盖楼，反倒是一向热衷热点的京东，因为某些众所周知的原因，低调了许多。

今年的双十一，每个人都受到了信息轰炸，格外的不一样。

砍价也好，盖楼也罢，背后的目的是什么？拉新。

从电商们为了拉新而做出的种种下限举动来看，今年消费行业明显感受到了人口红利接近尾声的寒冷。

一、拼多多的崛起

凭什么是拼多多？

在电商形成寡头垄断的时候，各位大佬都在考虑如何提高客单价。毕竟阿里也好，京东也好，提升盈利和变现空间已经是头号要务。

坐拥海量用户，已经将市场蛋糕分割完毕，谁也不曾想到，斜刺里杀出个拼多多。

低端有淘宝，中高端有天猫、京东，还有苏宁、当当作为第二梯队。拼多多的崛起让很多人摸不清头脑。

有人说拼多多靠质次价廉，有人说拼多多靠补贴，也有人说拼多多背靠腾讯这个大靠山… …

在众多分析中，大部分人都忽视了一个核心问题：拼多多是第一个只从移动端发展起来的大型电商平台。

淘宝天猫也好，京东、苏宁、当当也好，都是从PC端转到移动端。

二者的用户群体有那么一点点差异。

也正是这点差异，成就了拼多多。

电脑这个“大件”，几乎从来没有进入过乡村。相对于城市人口，农村人口使用电脑的用户微乎其微。所以，虽然电商都去农村刷墙，试图挖掘广大农村人口，但是普及率并不是特别高。

进入移动互联网下半场后，PC端的大佬不约而同的向手机端转型。虽然如今手机端的用户量巨大，但是这些电商骨子里是PC端思维转变而来，还要兼顾到PC端的体验，不是从零开始在手机端设计。

而拼多多从诞生的那一刻起，就是基于移动端，为了移动端的用户极致优化。它根本就没有PC端，所以压根不需要考虑PC端客户。

哪里的移动端用户最多？

三四五六七八十八线县城、城郊、乡村… …

中国有赶超纽约东京伦敦的北上广，但是也有县城乡镇农村，据统计，中国县域人口超过8个亿。

《2019下沉市场用户调研报告》显示，小镇居民75.67%月均收入在5000元以下，41.04%有房无贷；他们更青睐3000元及以下价位的手机，63.4%的用户偏爱线上购物；平均拥有7个以上常用手机App。

他们很少在微博知乎发声，不是网络带节奏群体的主流，但并不代表他们的消费能力低。

他们可能买不起奔驰宝马，可能买不起汤臣一品，但是，他们有8亿用户，可以把任何一款极致性价比的商品买到断货。

尤其是刚刚脱贫的农村人口，对于京东阿里试图淘汰的价格低廉的“山寨货”、“杂牌货”的接受程度非常高。

当然，拼多多创始人黄铮也很清楚，这种游走在法律边缘的玩法持续不了多久。但是他看到了广大的市场空间，尝试把拼多多做成一个连接城市和乡村的纽带。

重视县域人口，导致了拼多多飞速发展。

二、另类的苏宁

2012年，电商大战如火如荼。刘强东开始疯狂的蹭苏宁的热点，阿里坐山观虎斗。

当时京东的营收规模只有苏宁的五分之一，经过几年的厮杀，刘强东已经脱离开蹭苏宁热点的阶段，转而直接蹭马云的热点。

至于后来在美国明尼苏达州栽到的事，另当别论了。

这些年，苏宁错过了什么？

表哥曾经多次撰文分析苏宁的财务数据构成，并认为这是一家靠卖地、卖门店、卖股票、卖子公司来牟利的另类公司。公司的电商业务并不赚钱，常年扣非净利润亏损。

但是，换个角度想。

360的杀毒业务并不赚钱，公司90%以上的营收来自广告。巴菲特的纺织厂也不靠纺织业务赚钱。

所以，苏宁也许是一家通过电商业务展示来进行资本运作的投资公司。

在苏宁转型全面电商的时候，很多传统线下企业尤其是家电企业还在观望。当时很著名的一句话叫上电商是找死，不上电商是等死。

苏宁张近东很清楚，他别无选择。但是线下转型线上，带着一身的包袱，为了用户流量，苏宁甚至不得不委身阿里。

传统线下企业三板斧：开门店、贷款、压供应商货款。苏宁在转型线上的时候，不仅仅继承了线下的优势，还学会了互联网企业的特点：编故事、做大估值。

苏宁金服、苏宁小店、PPLIVE等新业务，都经过多轮融资，获得了不错的估值和价格，然后卖掉一部分股权获得利润。

公司甚至收购了家乐福中国，根据一年作风，大概率重新包装下再把股权卖出一部分去。

在今年苏宁双十一全民嘉年华发布会上首次曝光了“场景零售OS”。场景零售OS既是场景零售的支撑算力和驱动算力运筹中心，也是苏宁场景零售的进化引擎和赋能中枢，使得苏宁的科技能力、供应链能力、运营服务能力得以实现全程开放、共享、赋能。

这很概念，这很互联网。

三、传统大佬的江湖

作为大佬们的传统项目，虽然被新来的拼多多抢了不少风头，但是毕竟实力摆在那里。

天猫和京东，才是双十一的真正主角。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计在2019年，天猫双十一成交金额将达到2447亿元，双十一消费热度仍将继续升温。

不过现在双十一的数据已经没有可比性，京东把整月的销售额都算作“双十一期间”，天猫则是用提前交纳定金“锁定”的方式让客户集中在双十一当天付款。

最终把双十一战绩玩成了数字游戏。

不过今年双十一很可能会有一个新的增长点：直播带货。

今年的双十一，你又剁手了吗？

 

 

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