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【深度】双11打响“全球战役”:争流量、抢市场,与亚马逊正面PK

阿里正在以最快的速度将中国经验复制到全球。

图片来源:视觉中国

记者 | 王付娇

编辑 | 宋佳楠

中奖了!

10月29日,在阿里国际业务速卖通Ali Express(以下简称AE)于西班牙广场举行的一场规模盛大的双11启动仪式上,一名获得一等奖的西班牙人感觉喜从天降——他抽中了一辆中国产起亚汽车。活动因此被推向高潮。

这是西班牙广场上少有的商业活动,数千人聚集在这里参与抽奖。而在欧洲时间双11当天,促销广告和抽奖会在当地最有名的电视台每隔1小时滚动播放。

这也是AE西班牙业务总经理王长辉接手欧洲业务后经历的第一个双11。他做财务出身,考察过欧洲市场后决定要加强线下运营,提升AE品牌知名度——在很多当地品牌商和年轻人眼中,AE依然是一个卖中国廉价商品的批发网站。

相比慢热的欧洲,被阿里投资的Lazada是双11东南亚市场的排头兵。大促开启1小时,东南亚六国(新加坡、越南、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚和泰国)收到超过300万订单,打破去年记录,总体买家数、订单数及卖家数同比增长均至少翻了一倍。

双11开卖仅80分钟,位于马来西亚的一位消费者在凌晨1点20分第一个收到了双11包裹(比去年快10分钟)。Lazada马来西亚LeL(Lazada E-logistics Malaysia)的首席执行官Olivier Petra将消费者购买的一部崭新的三星Galaxy A70手机送到了她的家门口。

而在地跨欧亚两大洲的俄罗斯,速卖通早已抢占了当地市场,成为Top 1电商品牌。

俄罗斯地广人稀,需要大量进口产品。2018年3月,菜鸟开通了杭州至莫斯科的首条电商洲际定期航线。该航线的货运包机满载着来自中国各地的商品,经新西伯利亚、拉脱维亚首都里加,最终抵达莫斯科,首期每周定期1-3个航班。去年双11,速卖通联合菜鸟投入19架小型飞机和两架747飞机专供俄罗斯,航运班次从每周一次提高到每周两次。

阿里自身的品牌阵营也在不断扩大。2019年9月,天猫国际以20亿美元作价收购网易考拉。天猫国际总经理刘鹏在接受媒体采访时强调“双品牌”战略的重要性:双11当天,考拉将同步上线直播、海外溯源等业务,以强化其正品形象。这是考拉第一年以阿里系身份加入双11,距离收购的风风雨雨过去不到3个月,协同和运作能力将经受极大考验。

艾美娜庄园葡萄酒的总部位于西班牙南部小镇圣玛利亚港。2016年,考拉的业务拓展团队找到该品牌,使这个中型酒庄得以走纯电商的渠道进入中国。为了准备双11,艾美娜的工作人员往往要提前四个月就准备好货品,备战双11成了比度假优先度更高的事情,他们希望酒庄能在今年的双11迎来新的增长机会。

当前国内竞争日益激烈,“深耕存量市场”成为行业共识,阿里巴巴全球化已不再是一句口号,而是2019年双11扎实的增量来源。

速卖通在2014年第一次参加阿里双11,今年由于国际时差的关系,速卖通的双11从北京时间11日下午4点开始,到13日下午4点结束,总共48小时的狂欢将充分展示阿里巴巴的全球野心。

走,到线下开店去

与国内开店激活线下市场的策略类似,速卖通也在马德里开出了全球第一家线下店。

西班牙AE创新业务负责人陈刚告诉界面新闻记者,730平米的店铺在8月25日开业第一天涌入了5000多人。店铺所在的Xandu购物中心位于马德里西南角,离市区大约40多公里。距离虽然远了些,但这是整个西班牙人流TOP 3的商场,处于西班牙往葡萄牙的高速要道上。马德里第一家Apple Store也开在这里。

一进店门,双11的标志醒目地挂在店内上方,提醒着人们大促已经开启。苹果、华为、小米、三星等3C数码产品分列两边黄金铺位。再往里走,是一些专门做3C类出海的深圳中小品牌的聚集地。

PLAZA中文有“购物中心”之意,在Ali Express内有一个专门的PLAZA频道,可以理解为海外版的“淘宝商城”,通过菜鸟仓支持本地发货、退换货。这些品牌与速卖通合作紧密,发展比较成熟,就成为线下店第一批上架产品。

“欧洲市场超过80%的销售仍然在线下。我们希望去改善用户的心智,让西班牙买家觉得AE其实离他们很近,就是一个本地的电商平台。”陈刚告诉界面新闻记者。

“新零售”在国内一直快速发展,无论是概念和技术都跑在其他市场前面。速卖通很清楚地看到了海外市场和国内市场的落差,希望把国内的经验复制到国际市场去。

西班牙成了欧洲首站。这个被比利牛斯山隔开的南欧国家,国民性情开放,在2016年曾有7530万人入境旅游,比该国人口的4600万人还要多。

在零售市场,一个德国的3C连锁品牌MEDIAMART成为西班牙版的“苏宁”,最大的商超是法国家乐福。这是一个能充分容纳外来创业者、新公司、包容性极强的国度。

阿里在欧洲的业务推进极快,线下店的计划落地执行不过2-3个月的时间。速卖通西班牙本地团队总共100多人左右,要做线下市场,就要考虑自身的定位、DNA、流程人员等多种因素。最终定下的方向是——线下门店作为一个聚点,将阿里的线上能力不断放大。

这个聚点承担着展示阿里业务的重任,更是一种品牌心智建立的过程。从2010年成立至今,速卖通一直在有条不紊地发展,既不是阿里巴巴发展最快的业务,也不是最有看点的部门。相反,它缓慢、沉重,因各国环境和本地化的差异,速卖通需要不断试错,一手要跟某些市场的本地品牌竞争,另一手又要应对亚马逊、ebay等巨头的左右夹击。

速卖通英文名字叫Ali Express,被很多外国人误以为是一家快递公司,由于现在改名成本太高,这个名字也被一直使用下来。另一个广为流传的段子是,马云有一次在出国时,偶然听到外国朋友提起Ali Express的名字,才知道原来阿里巴巴有这样一块国际业务。

AE线下店的选品思路主要是有两种:一个是在西班牙本身市占率很高的中国品牌,比如小米三星华为OV,通过他们来迅速拉动销售;第二是中坚力量的中国品牌,比如像iLife等,能够用线下店的方式做销量刺激。

3C品类居多、配合生活方式类产品,让速卖通的线下店看起来有点像名创优品,但“其实是像西班牙版的小米。”陈刚纠正道。速卖通希望通过这种定位快速切入欧洲市场。

让“直播风”刮到欧洲去

在2019年双11媒体中心,天猫及淘宝总裁蒋凡在演讲中强调,“直播已经成为了双11的核心销售方式“。

过去的一年中,由淘宝直播引导的成交体量达到千亿规模,带动工厂、农场和市场里的优质线下资源进入电商循环体系。淘宝直播也推红了李佳琪、薇娅等超级主播。根据阿里巴巴提供的数据,预计未来三年间,淘宝直播将带动5000亿成交规模。

国际市场也一样。

和东南亚市场类似,欧洲网红多半从ins、Facebook等社交平台上起家,有核心粉丝群。但不同于中国电商平台上成长起来的网红,流量集中在社交媒体上,导致转化变得很难。

(左一:商家Lucas、中间:网红Alba Duch)

Alba Duch在instagram上运营了4年,共有15.2万粉丝,是西班牙当地颇有名气的小网红。她同时也在进行表演学习。在她的认知里,网红不如演员那么受人尊重。她会在ins上做产品的开箱测评,直播做一整套Look搭配,但频率不会太高,她很惊讶于中国网红为什么能那么勤奋。

中国的网红是带货模式,其实就是CPS(通过帮助商家销售产品赚取一定佣金),这一模式的繁荣产生了畸形的竞争态势,一天工作8小时以上的网红大有人在。但海外网红市场是佣金模式,每一场商家会给一笔固定费用,直播两小时会给你5000还是1万,完全取决于你有多少粉丝,而不是能带来多少转化。

本质上是因为欧洲市场人口基数小,一场直播带来的成交量有限,拿固定薪资更安全、风险更小,久而久之就形成了行业习惯。再加上海外的社交网络、电商平台是一种去中心化的形态,没有大型的垄断平台,有人在ins上直播卖东西,也有人在Facebook上卖,差异很大。

速卖通一直想把国内CPS的网红模式带到海外,刺激网红更有工作动力。2019年双11,速卖通上大概总共会有1200场直播,被称为AE嘉年华,各路商家、网红都会参与进来。2019年,越来越多的MCN机构开始在欧洲和俄罗斯市场涌现。

4个月前,Alba Duch开始尝试与本地服饰类商家Lucas(上图左一)合作,开创自有品牌GreyModa。Lucas和Alba Duch所在的机构签了约,初试网红带货模式。

Lucas出生在巴塞罗那,是欧洲服装供应链的第二代,他父亲就是Inditex(Zara母公司)和Prenatal(欧洲TOP母婴品牌)的生产商。受家族影响,Lucas的早期职业生涯都是围绕着Inditex展开的,他做设计、生产和面料供应商,掌握了丰富的渠道供应链资源。

当西班牙的供应链逐渐转移到亚洲后,Lucas决定在线下开店,一晃就是10多年。他的店铺位于巴塞罗那最黄金的购物区,紧临大牌店铺。其背后的供应链就是欧洲快消服装,上新快,库存少,紧跟潮流,价格低。但随着线下的拓展成本和经营风险越来越大,他也发现线上渠道慢慢在西班牙渗透开来。他开通了官网,同时在ins上积累粉丝,寻找合作网红。

2019年8月6日,Lucas开始尝试与AE合作,他做的新品牌GreyModa正式在AE开店。9月初,Lucas投入了时尚资源打造团队,进行模特和商品拍摄,同时建立了运营团队,启动了仓库,还将他的一个店铺改成专业摄影棚。

10月23日, GreyModa在巴塞罗那的艺术区举办网红发布会,邀请了30多个欧洲网红参与。发布会上,有穿着GreyModa的舞者从天而降,还有试衣镜让网红做现场搭配。Lucas随后将之前的14万ins账号和150万Facebook官号给到GreyModa,将进一步在AE平台上孵化其快时尚+社交的模式,拓展其粉丝数和店铺转化。

欧洲有世界上最大、最完善的快消服饰供应链,遍布西班牙、法国、葡萄牙、英国,其中又以意大利的普拉托(Prato)产业带最大——去年生产17亿件衣服(Zara母公司Inditex一年6亿件衣服)。巨大的快消服装柔性产业链又通过线下分销的方式覆盖了欧洲各大城市,满足了当地线上和线下中小品牌、中小零售商的供应链需求。

快消服装柔性产业链不仅提供了代表欧洲时尚前沿的设计,而且以每周上新的速度和极低的起批数量,为欧洲中小品牌和卖家提供性价比极高的商品,降低了商家的库存风险,甚至有卖家可以做到零库存。这就是为什么在欧洲既有大量的时尚奢侈品牌,也有大型的连锁快时尚品牌如ZARA、MANGO、HM、ASOS,同时还可以有大量的低价快时尚小品牌并存。

在西班牙,像Lucas这样深谙供应链运营之道的商家不在少数,但鲜有人知道如何利用好的营销手法获取线上流量,中小品牌在线下和线上的发展依然非常困难。直到今天,很多西班牙商家对电商的认知还是停留在开个店铺官网的阶段,有点像中国的5年前——亚马逊和AE加起来在西班牙的渗透率不到10%。

Zara的App是他们所能想象的做电商的极致,这得益于Zara前店后仓的重运营模式。在本土市场,Zara可以做到线上下单当日达,退货全免费,逆向物流自己付费,所以Zara强势到不入驻任何一个电商平台。

新的模式正在酝酿。

GreyModa凭借其低价、快消,以及与网红合作带货的方式,将参与到今年的双11中。而一个有计划、有组织性的快消服装供应链才是真正的快时尚。未来,中国柔性供应链的经验也将反哺GreyModa的生产制造环节。

与亚马逊正面PK

在国际市场,双11是个好的消费节点。它正好处于欧洲休假结束后,“黑五”到来之前。欧洲和美国人对黑五有先入为主的印象,双11在国际市场还需要做更多心智建设。

最近几年,亚马逊也开始参与到双11中,它的市场更广——亚马逊在北美、南美、欧洲和东南亚市场都占有领导地位。

在非美国市场,亚马逊采用的是全面复制策略,重运营、All in当地市场。经过6年多时间,亚马逊在西班牙这样一个人口不到5000万、国土面积相当于一个浙江省的地方,就配置了近150个仓库,员工有近2000人。

这相当于把所有能力一次性带到当地,复刻美国版本,仓储、配置、Prime会员体系等——一损俱损,但成功了就是碾压式的。

亚马逊主要有两种发货方式:FBA(Fulfillment by Aamazon)和FBM(Fulfillment by Merchant),即亚马逊发货和商家发货。FBA是亚马逊的核心盈利点之一,它要求商家发一批货到亚马逊的海外仓库,由亚马逊负责买家全程的物流及售后服务。

FBA模式在提高服务质量的同时,也意味着商家需要付出更高的成本。亚马逊FBA的费用经常会调整,且一直呈上升趋势。一位3C配件商家告诉界面新闻记者,亚马逊的FBA较贵,如果用商家自己的仓,成本会下降30%。另外一项隐形条款是,亚马逊会给使用FBA服务的商家倾斜更好的流量和资源。

但速卖通已经开始与亚马逊近身肉搏。亚马逊收取的费率是8%-15%,速卖通就干脆降到它的一半:5%-8%,前期甚至完全免费,只为吸引招商。由于菜鸟仓的逐渐铺开,速卖通的快递速度开始能够做到当日达及次日达。速卖通希望在成本投入和产出上达到最优状态。

以色列电商企业Feedvisor 2018年的一项研究表明,速卖通是部分亚马逊卖家转型的替代平台之一。该研究显示,至少有2%的亚马逊卖家在速卖通平台上设有listing。

亚马逊的产品罗列方式比较简单,因为以全球购为主,几乎没有过多复杂的展示。而速卖通开始把淘宝做内容的方式带入欧洲,除了直播外,速卖通还有各种满减优惠和图文并茂的产品展示。

这一切都让欧洲商家头晕。一开始他们感到手足无措,只能靠速卖通的商家培训,一点一点去学。速卖通西班牙市场招商主管Estela Ye坚信,当商家真的下功夫,去做更好看的图文视频,就能看到更高的转化后,他们就有足够的动力去强化运营了。“审美是人的天性。平台要做的是系统性、产品性的工具。”Estela Ye说。

从2019年下半年开始,速卖通发布了一项更激进的策略,允许中国境外的商家在其平台上销售,现已向俄罗斯、土耳其、意大利和西班牙的本地商家开放。这表明阿里巴巴正在加大与亚马逊争夺国际商家的步伐,也是今年双11速卖通最显著的特点——开始真正“落”到当地。

这也满足了海外卖家的诉求——借助速卖通和中国市场建立联系,实现“一键卖全球”,了解阿里巴巴体系,与其更多业务合作。

“今年是我们实行‘从本土到全球’战略的第一年,”阿里巴巴创始人之一戴珊此前在接受媒体采访时表示,“这一战略与阿里巴巴更广泛的全球化战略密切相关。”

戴珊将速卖通作为全球化战略的先锋平台。这项战略中还包括了Lazada及其他子公司——阿里还持有印尼Tokopedia和印度Snapdeal的股权。

就在今年3月30日,来自西班牙、德国、意大利、法国的近20家中小美妆品牌创始人从欧洲飞抵上海,与天猫国际签署了新一年的战略合作计划。

这也是阿里巴巴大进口战略的延续。3月21日,阿里巴巴宣布正式启动大进口战略,并在欧洲等全球各地设立六大采购中心,天猫国际作为该战略的主要业务之一,确定了未来三年的三大目标:吸引万亿境外消费回流;服务2亿消费者;助力100家全球中小品牌上市。

过去一年来,受惠于国家“一带一路”政策,速卖通在东欧、中东等“一带一路”新兴市场上势头良好、增长强劲。

在以波兰为核心的东欧,其市场增长率超过50%。波兰已经是速卖通发展最快的市场之一,而速卖通则成为波兰第二大电商平台。波兰商业媒体Puls Biznesu称,每四个波兰人中,就有一人使用速卖通进行网购。

以沙特、阿联酋为主的中东市场,正在成为速卖通“一带一路”国家市场中的新蓝海。以刚过去不久的速卖通“828”购物周为例,中东地区交易规模涨幅达252%。

2018年双11,累计有230多个国家和地区的消费者通过速卖通参与双11,其中三分之一的国家和地区买家数翻番,“海外仓当日达”已成外国“剁手党”标配。今年双11,速卖通或许会交出一份更抢眼的答卷了。

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