文 | 电商在线 杨泥娃

编辑 | 斯问

晚上7点的韩国首尔早已入夜，朴娜罗准时来到工作室，放满三脚架和衣服的直播间是她的“战场”，一场5小时的直播即将开始。

夜幕拉起，楼宇亮起灯，漂亮的老板娘纷纷进入自家档口，韩国首尔东大门市场最火热的一刻才刚刚开启。

韩国凌晨3点的东大门，依然车水马龙，灯火通明

镜头前，韩国模特娜罗熟练地穿脱着新款的羊毛打底衫，偶尔要用中文对着镜头说“真的很软”。档口的韩国店员与娜罗熟络的用韩语交流，时不时还会挽在一起，给镜头前的粉丝展示同款服装的不同效果。

隔了3个档口，几乎同一时间，说着东北话的主播雪糕正激情澎湃的跟直播间粉丝讲解。

“姐妹们，这家档口的货都是自己厂子生产的，你们放心买。”雪糕一边走近镜头，给粉丝展示衣服的布料，一边向后转身，展示整套搭配。

即将到来的双11，让东大门市场的直播代购比往常多了许多。许多档口的老板还会提前给主播准备好即将上的新款，为了给双11做个预告。

拥有超过100年历史的东大门市场是韩国知名的不夜时尚圣地，韩国超过一半的服装生意出自这里。

潮流影响了包括中国、日本在内的几乎整个亚洲。

变化发生在近两年，当中国的直播风潮刮起，一批批的中国青年人来此掘金，东大门的韩国人惊讶于直播就能带货的中国商业模式。

“欢迎中国主播”，如今，几乎每个东大门的档口都能看到中文的欢迎标语。从某种意义上说，直播让东大门变得更加时尚。

当三脚架展开，手机灯光调亮，东大门正在被直播间点亮。

在东大门深夜淘金的中国人

“姐妹们，欢迎进入直播间。”杨小帽亲切的与粉丝打着招呼，并把镜头对准了已经换好私服的娜罗。

私服是每晚开播时模特的一身完整搭配，直播过程中模特会不停地穿脱更换，但私服却是贯穿始终，也在每晚的销量上起着决定性作用，杨小帽甚至会提前一周来搭配模特的私服。

韩国时间要比北京时间快1个小时，每晚8点，杨小帽的代购直播间会准时开播，用她自己的话说，一年365天，几乎360天都在直播。端着夹手机的三脚架，穿梭在各个档口，杨小帽已经是东大门的红人。

为避免抄袭，东大门档口拒绝任何形式的拍照，更别说拿着手机直播，直到2016年，国内直播生态兴起，中国的商业力量在被验证是行之有效，不分地域，不分性别后开始向外输出。

东大门的代购买手们也开始举起手机尝试直播。当然，即便现在满场的直播带货，档口老板也只对主播的手机友好，仍要时刻警惕散客的镜头。

“原先我用镜头对准一件衣服老板都会跟我要钱，后来他们发现这样直播居然一款能卖掉几十件，这个市场才逐渐打开。”杨小帽说。

口直心快，风趣幽默，杨小帽自称是敢“怼”粉丝的人，性格和人设让她的直播间越来越火。从几百人的观看量到现在十几万人，一场直播下来，杨小帽至少能卖掉1000多件衣服。

对于一个普通档口来说，用传统的方式卖货，一晚能卖800件以上就很不错了。

即使现在镜头前对着的是娜罗，但杨小帽依然是直播间的灵魂人物。

每到一个档口，杨小帽会先扫视一圈，快速锁定4件衣服，然后回到手机前，一边与直播间的粉丝讲解，一边安排娜罗更换展示服装。一旦粉丝反响积极，杨小帽会立刻喊话客服安排上链接，在倒计时声中结束一轮秒杀，又继续转战下一个档口。

一场直播会一直持续到5个小时，这晚杨小帽团队卖掉了货值近100万人民币的衣服，她顾不上喝一口水，“走播”的模式，就决定着把握住节奏非常重要。

应付周边的人来人往、与档口老板砍价、测量服装尺码、随时满足粉丝的要求……代购直播所要面临的随机情况更多且复杂。

“有3次真的累到一下播就晕倒了。”

实际上，直播只是杨小帽每晚工作的一部分，下播后，她会和团队一起吃顿饭，也是一天之中难得的一顿正餐，饭后回到工作室继续为第二天选品搭配，再处理一下店里的其他事宜，所有工作直到早上5点才算告一段落。

日夜颠倒，成了所有东大门直播买手工作模式的写照。有数据显示，有4000名来自中国的买手长期在韩国东大门淘金。有兼职留学生、专业买手、直播机构，他们大多租住在东大门附近40平米左右的单间里，一趟至多10分钟，既节约时间，也节省成本。

从2010年就开始接触东大门的小文姐，对这种“深夜淘金”感触很深。在没有直播的年代，她每隔一周就要飞到韩国，连着3个通宵拿货。2016年以后，她和团队直接搬到了首尔，每晚在东大门开播，节奏强度反而变得更大。

雪糕是在韩国留学的沈阳姑娘，她曾兼职在东大门的档口当卖货小妹。去年毕业后，她成了小文姐的签约主播。而今，小文姐团队每晚能通过直播卖掉5000多件的衣服。

“对于我的粉丝来说，他们把我看做一份口碑保障，而对于雪糕来说，我是她坚强的后盾。”小文姐说道。

东大门的直播逻辑：货场人

“每次雪糕很沮丧说粉丝不喜欢我的时候，我会坚定的告诉她，不是你出了问题，是你的货出了问题。”

在东大门做了将近10年的代购，小文姐觉得东大门的魅力就在于货本身。无论是以前全球购上用图片文字进行的宝贝展示，还是现在大火的直播，服装搭配品味决定了一家代购店的成功与否。

这与东大门极具竞争力的产业优势密不可分，这里不仅有商圈，更聚集了从事面料、服装辅料、生产加工、商品企划与设计、流通的各种工厂和企业，贯穿了产业链的上游到下游，东大门商圈能在最短的时间里、以最快的速度满足消费者的需求。

与此同时，在东大门商圈内销售的服装，70％-80％是设计师品牌，近7成都是直营店运营。

多样化设计和对消费者需求的快速反应，始终是东大门的核心竞争力。

“国内女装市场对于爆款的定义是单款卖到几十、几百万件，在东大门单款能卖到上千件就已经很厉害了。”小文姐告诉我。

与国内女装市场相比，东大门的更新频率更快，档口基本保持着每周1-2次的上新，但生产周期可能要一周甚至半个月。

在国内，更新周期与生产周期完全是相反的。

“很多国内的网红女装店，一个月能上新50款就很不错了，但东大门的买手店几乎每周就可以上新70-80款。”小文姐说。

正是因为有着足够大的选品市场，对于买手们的审美考验也就越高。

杨小帽已经很懂自己直播间粉丝的喜好，从款式到价格区间，有时候档口老板推荐的款式，她很快就能判断在自己直播间销量如何。

“每款我都要把关和总结，不然就是浪费粉丝和档口的时间。”杨小帽说。

在东大门直播，还有一个鲜明的特色。每个档口都是独立的设计师品牌，每个档口也会有不同的风格和标签，有些是服装款式新颖独特，有些是档口老板本身就很有特点。

像韩国女星一样的档口老板娘比比皆是，她们每晚穿着自己店内的服装，就能成为招揽顾客的活广告。

经常看买手直播的消费者对每个档口的风格颇为熟稔，还会给不同档口起外号。

在杨小帽的直播间，粉丝都很喜欢一个老板娘身材很好的档口，经常会有粉丝留言“什么时候去大胸姐姐的店”？

这也成了东大门直播间的乐趣所在，和薇娅、李佳琦这些坐在直播间里就卖掉上亿货品的主播不同，东大门的直播代购需要“边走边看”。

当韩国的档口老板满脸微笑展示服装，中国主播和直播间粉丝用中文说着悄悄话的场景，也成了观看东大门直播的独特场景所在。

虽然与国内很多直播打着“人货场”的心智不同，在这里主播的个人魅力是要放在相对靠后的位置。

但无论何种直播，一个主播的个人魅力，依然很决定带货能力。

像杨小帽和雪糕这样的卖货红人，无论走到哪个档口都非常受欢迎，甚至档口都要提前跟他们约好档期，以获得更多的直播机会。

双11临近，杨小帽要临时飞回成都亲自直播一轮秒杀活动，以往的经验证明，只有她亲自上阵的活动效果才是最好。

被直播镜头改变的东大门市场

来自全球购的数据显示，在运营的韩国买手店有2000家左右，做直播代购的大概有1000家，在整个全球购平台上，东大门的代购直播都占了重要的一部分。

镜头之下，来此掘金的创业者也有着各类不同的谋生法则。

杨小帽是真正被直播红利带起来的买手，2016年，原本做网店生意的杨小帽发现了韩国服装的商机，于是转型做起了全球购买手，逐渐从一个小卖家成长到了头部主播。

小文姐虽然很早就做起了韩国代购，但到了2016年，原本生意火热的店铺却陷入了增长乏力，直播的出现恰好成就了她转型的契机。现在她在韩国的团队有20多人，杭州还有个30人的团队做运营和客服。

“已经有越来越多的人和机构来分这块蛋糕。”杨小帽告诉我，自己是全球购买手里为数不多能靠自己直播坚持到现在的，除了他们这些早期买手外，现在更多有资源和资金实力的直播机构也在入局。

不断有玩家跳入这片红海中，催生整个直播产业的更快发展，与此同时，也为很多当地留学生带来一些新职业。比如直播助手、选品搭配师等等。

淘宝直播与全球购这两年就在共同孵化海外的直播基地，来给海外买手们提供更多的场地、培训和会场等服务。

“我们也在尝试签约新的主播，不能仅靠小帽一个人。”杨小帽的老公番茄哥说。

作为 “背后的男人”，他一直负责整个店铺的运营工作，现在他们租在东大门附近的工作室共有5个人，成都还有20多人的客服团队，为了保证团队的不断前进，他们一直在思考下一步的规划。

“但签约到一个理想的主播非常难，光是颜值高身材好还不够，一定要有卖货的能力，并且对东大门非常熟悉。”杨小帽说。

“中国的女生很少愿意到韩国来做主播，毕竟昼夜颠倒，这边要更辛苦。”小文姐也持有相似的观点。

挖掘当地主播看似是个最优解，但对于那些韩国本地的档口小妹来说，转型做主播虽然赚的更多，但除了语言因素外，更多的还是她们不愿意经受这样的辛苦。

“而且韩国人很害羞，她们不愿意面对镜头。”番茄哥说。

实际上，与国内非常成熟完备的直播产业链相比，东大门的直播机构还是刚开始野蛮生长的阶段。

“这里还没达到国内直播的程度，除了我们这些中国的直播买手，在韩国本地并没有带货直播的平台。”杨小帽说。

像朴娜罗这样只做直播间模特的主播，每晚要更换近50套衣服，每个月可以拿到近3万人民币的工资，这比档口的卖货小妹工资高了近一倍，“我觉得现在这样更自由，白天的时间很宽松。”朴娜罗说。

为了更好的运营店铺，小文姐已经发展出了自己的物流公司，现在只承接自己店铺的发货，目的是为了提高效率。

“毕竟东大门的物流公司一次要服务很多家店，这样效率会很受影响。”

就在上个月，小文姐申请到了全球购的海外直播基地牌照，会在东大门的直播市场扮演起机构的角色。“我还是想更多的走机构路线，自己逐渐退居来做后台的管理和运营工作。”小文姐说。

她还在筹备下个月的办公室搬迁计划，为了满足更大的人员需求，她们要搬到更大的办公室去。

杨小帽还会继续活跃在手机屏幕前，除了想要签约到新主播外，杨小帽更多的想在韩国创立一个属于自己的品牌，为此她在韩国也学习了服装设计，加上几年来积累的选品经验，她对东大门的服装产业链有了很多了解和基础，她希望能把韩国服装产业的优势特点带回国内。

“家人都还在国内，在这里打拼也是暂时的，我们最终还是会选择回国发展。”杨小帽说。

这群在韩国东大门打拼的中国年轻人或许并不知道，他们将中国成功的商业模式带出国门，成就了自己，点亮了别人。