文 | FBIF食品饮料创新 Momo（Wenky）、Innova Market Insights

趋势一：故事制胜（Storytelling: Winning with Words）

消费者对发现食品背后故事的兴趣进一步上升。为何想要了解食品背后的故事？根据Innova消费者调研显示，“可以了解食品原料的来源”是主要原因之一。

消费者以前会看产品配料表，想知道产品有无添加剂等，而现在他们更看重原料来自哪儿，不同来源的原料意味着不同的品质。

据Innova数据显示，全球有56%的消费者表示品牌故事影响他们的购物决策。基于消费者的诉求，制造商开始越来越重视原料来源，以突出其产品的口味、质量和独特性。

如统一诚实豆以“好豆源自长白山”为卖点，突出原料大豆产自长白山腹地。今年6月，统一诚实豆拍摄了一支名为《Soy源梦记》的定格动画片，以动画片的形式带消费者领略大豆产地长白山的春夏秋冬，知晓一颗大豆从播种到收获的过程。

不只是产品本身，品牌故事还可以传达文化意义。如日本BOKKSU是一家提供日本零食订阅的企业，消费者每个月可以订购到丰富的日本零食盒。有意思的是，BOKKSU提供全球免费配送，而且会根据季节、节日策划主题零食盒，让来自全球的消费者通过正宗的零食体验日本。

趋势二：植物基革命（Plant-Based Revolution）

植物基的力量在近两年越发强大，根据Innova数据显示，2014年-2018年间全球食品饮料新品发布中带有“植物基”宣称的产品年均复合增长率达68%。

消费者也对植物基有了一定的认知。根据Innova的消费者调查，消费者在购买肉制品替代品或乳制品替代品时，相比“适合素食者”“适合纯素食者”，“植物基”更被倾向。

Innova指出，植物基饮食已从趋势进入食品革命阶段。一方面以Impossible Food为代表的植物肉企业通过汉堡王这样的餐饮渠道登上餐桌，另一方面如Just Egg等企业从零售端走入消费者视野。

随着消费者对健康、可持续性和道德的关注度日渐增长，植物基市场迎来新的挑战——清洁标签。根据Innova的消费者调查，全球2/3的消费者表示会特意避免购买有着十分难理解原料的产品。

入围百事欧洲营养温室计划的以色列初创公司Yofix，在今年推出符合“清洁标签”标准的Only Bio植物基酸奶，在包装上清晰列出原料成分。清洁标签的植物基产品意味着纯素、完全天然原料和清晰简单的原料标签。

趋势三：可持续浪潮（The Sustain Domain）

可持续发展是一个老生常谈的话题，但消费者近年来对可持续发展的期望超出以往，这推动企业优先生态效率方面的工作。据Innova消费者调研，表明“希望企业能够投资可持续发展”的全球消费者占比从2018年的68%上升至2019年的87%。

希望企业投资可持续发展的消费者，也愿意为企业在解决塑料废物和食品浪费问题方面所做的努力而“买单”。

具体来说，可持续发展在实践方面意味着什么？

一是使用可再生能源。如英国咖啡品牌GRUMPY MULE投资建设了中美洲第一家太阳能植物干燥厂。二是对于使用塑料包装的食品饮料企业，消费者希望看到更多可回收塑料。三是对抗食物浪费。如日本Food Passport手机APP，将全日本多家餐厅“打通”，会员餐厅间可共享多余食材，而消费者每月支付980日元后，可在这些餐厅享受10次用餐，菜品由共享的多余食材制成。

趋势四：适宜一口（The Right Bite）

如今食物不仅填饱肚子，更多时候也能够慰藉心灵。事实上，食物给人的安慰不只源于美味，还可以来自食品饮料的成分。如德国Bee Zen健康饮料由于添加甘菊、西番莲、缬草等成分而具有舒缓焦虑、放松压力的功效。

Innova提出的“适宜一口”的趋势，意为吃上一口能够获得身心舒适的体验。这可以是易于准备且方便携带的营养食品，也可以是纵享型产品。值得一提的是，人们的生活方式不尽相同，这影响了他们对食品饮料的选择，企业可以根据不同人群采取不同产品策略。

如Z世代人群对生活充满热爱，向往高效的生活。他们倾向于选择健康的食品饮料，如达能碧悠“卡趣滋”、味全“谷的优格”这类主打添加谷物的酸奶颇受年轻人的喜爱。

当繁忙的工作学习生活带来压力，人们会选择在吃上“偷懒”。也就是说，对生活抱有平衡态度的消费者希望更快捷地解决饮食。如好想你在今年推出使用冻干技术的即食胡辣汤“胡小辣”。此外，Innova追踪到全球家庭料理食材包2018年同比增长81%。

而对于“上了年纪”的X世代来说，可能他们已经被生活磨去了棱角，所以有时对生活选择“抗拒”。而这种生活态度呈现在吃上，便是放纵与享受。大桶冰淇淋、大瓶“快乐水”等都可以让人感到满足与放松。如哈根达斯就推出黄油花生冰淇淋，并在杯身上标注“格外愉悦”。

趋势五：迷上口感（Tapping into Texture）

“迷上口感”是2020年的大热趋势。据Innova调查显示，7/10的全球消费者认为“口感会带来更有趣的食品饮料体验”。更有不少消费者认为相比产品配料表，更关心口感体验。

口感如何有趣？企业可以利用口感宣称，和消费者进行互动交流，给以消费者新感觉。如阿尔卑斯果然好软糖嚼以“好嚼”的口感作为亮点，在微博发起“Fun肆嚼 更对味”话题，获得4000万+阅读量和9万+讨论量，并与乐乐茶联合打造线下快闪店。

趋势六：宏量营养的变身（Macronutrients Makeover）

宏量营养包括蛋白质、碳水化合物和脂肪。随着消费者越来越关注宏量营养，宏量营养健康相关产品开始多样化，不止于重新设计配方。主要表现在一是从单一元素到品类的转变，如莫斯利安今年推出低脂减糖酸奶，而喜力推出无酒精啤酒的新品类；二是转向更平衡和全面的理念，如日清推出“All-In Noodles”面条，每袋约提供人体每日所需33%的营养，包括13种维生素、13种矿物质和丰富的蛋白质、膳食纤维。

趋势七：混搭风尚（Hello Hybrids）

混搭风意味着新奇、有趣、意想不到，但企业也得注意把握适当的搭配才能让消费者“买账”。

如可口可乐基于可乐汽水，混搭咖啡、能量饮料、果汁和酒精饮料元素，推出四款新品。可乐的碳酸口感给咖啡、果汁等带来新感觉。混搭可以分为三个方向：品类、口感、原料。

趋势八：新起之秀（A Star is Born）

新起之秀主要指近年来兴起的食品饮料原料。食品行业不断寻找满足人们需求的功能性原料，而消费者的熟悉度和接受度是推广罕见原料的关键。

如益生菌经过多年的市场教育已经被消费者所熟知，且接受度较高。益生元原料正进入主流市场，像五谷磨房今年推出益生元阿胶水晶枣、植物益生元八珍奇亚籽谷物早餐粉，英国Chescots的SUPER GUT粥系列也加入了植物益生元菊粉。除了与谷物结合，益生元还可添加到饮料中，如澳大利亚Kreol主打益生元气泡饮料。

趋势九：吃得美丽（Eat Pretty）

从“吃得美丽”的字面上可以看出，消费者希望通过饮食来改善外表。

改善外表主要是指改善身体、头发和肌肤。如美国抹茶品牌JADE LEAF MATCHA有一款名为“GLOW”的抹茶拿铁产品，含有一种可以促进皮肤、头发和指甲健康的植物性生物素。又如元气森林旗下酸奶品牌北海牧场有一款名为“气色”的酸奶，据介绍添加了青春双歧杆菌和胶原蛋白，如名字一般，有助于改善人们的气色。

消费者青睐“吃”和“美”兼得，而食品行业和美妆行业的关系近年来也越走越近。一方面食品包装的灵感从美妆界汲取，另一方面美妆产品上也可以看到食品的影子。如日本LOTTE的EAT MINT薄荷口香糖，仿佛钻石切面的外盒十分闪亮，拿在手中很有美妆产品的质感。

消费者青睐“吃”和“美”兼得，而食品行业和美妆行业的关系近年来也越走越近。一方面食品包装的灵感从美妆界汲取，另一方面美妆产品上也可以看到食品的影子。如日本LOTTE的EAT MINT薄荷口香糖，仿佛钻石切面的外盒十分闪亮，拿在手中很有美妆产品的质感。

趋势十：品牌乐无限（Brand Unlimited）

最后一个趋势是“品牌乐无限”，这里的“乐”指的是品牌与消费者共乐。品牌应该如何与消费者互动才能达到“共乐”的效果呢？

个性化定制对于消费者来说吸引力十足，如荷兰巧克力品牌TONY’s chocolonely推出 Unlimiteds系列，消费者可以在其官方门店中选择自己喜欢的巧克力、原料，甚至设计包装的颜色并添加自定义文字，只需等待一个小时就可以拿到专属巧克力。谁能拒绝一个完全为自己设计的产品呢？

还有一种互动方式是制造限量产品。一直以来日本有很多季节、节日性限定产品，如今年9月日本卡乐比推出秋季限定版a·la厚切薯片。

总的来说，Innova Market Insights 2020食品饮料行业十大趋势给了食品人新一年的创新启示，期待2020年食品行业出现更多优秀的新品。