史正丞 | 财联社

随着苹果在十一月上线“剧透已久”的Apple TV+订阅服务，再加上财大气粗的迪士尼即将推出Disney+，美国流媒体赛道的竞争变得愈发激烈（有趣）起来。

陆续有大佬级玩家进场，对于奈飞、亚马逊、AT&T（时代华纳、HBO）这些在红海中苦苦挣扎的企业而言有何影响？ 经常见诸头版的“流媒体大战”是否真是一场各平台“你死我活”的斗争？昆士兰科技大学的传媒学教授Amanda Lotz和皇家墨尔本大学的资深研究员Ramon Lobato发表了不同的意见。

Amanda Lotz和Ramon Lobato认为，这些巨头们虽然都打着流媒体平台的名号，但实际上玩的是截然不同的游戏。

差异化策略

通过Amanda Lotz和Ramon Lobato的研究发现，大型流媒体平台都有自己独有的内容架构、定价和运营策略。虽然从广义角度来看各大平台都是在竞争观众“老爷”们的注意力和时间，但从更细致的角度来看，各大平台的商业诉求有着非常显著的差异。

以众人眼中即将搅动流媒体市场的迪士尼为例，最强的卖点是面对儿童和家庭用户的系列影视剧作品，以及漫威和星战这两个大IP。

但与奈飞全品类平台的定位不同，包月仅7美元的Disney+服务并不是奈飞13美元会员的替代品，更多是起到给消费者各取所需的互补作用。

与之类似的是，4.99美元/月的苹果TV订阅服务，虽然花大价钱请来了奥普拉、詹妮弗·安妮斯顿等一众明星制作几十部备受期待的作品，但与奈飞5000+部作品的内容库相比苹果TV+的供应量只能说是小而精致。对于苹果而言，切入流媒体业务的初衷显然是增加苹果设备的吸引力，而不是与其他内容服务商掰手腕。

用更直白的话来说，Disney+和苹果TV+在可预见的时间内都不会成为所谓的“奈飞杀手”。

全球化是奈飞的护城河

对于奈飞而言，其内容库中数量广泛的全球影视内容也是竞争对手们难以逾越的护城河。时至今日，奈飞超过八成的新增订阅用户都来自海外，这一块的增长对于奈飞的发展至关重要。

这也是为什么奈飞会花大价钱在美国以外地区拍摄并制作大量剧集的原因。显然不是每个订阅用户都会对海外制作的影视剧感兴趣，但奈飞的策略就是“科幻爱好者会对好的科幻故事感兴趣，不论它是在美国或者巴西制作的”。

与之相对的是，迪士尼、苹果的制作逻辑更偏向于传统概念里美国影视全球化出口的策略。

更多玩家等待入场

在迪士尼宣布推出Disney+之后，知名在线流媒体平台Hulu的命运被画上了大大的问号，因为它的母公司迪士尼和Comcast都有推出自家流媒体平台的计划。Hulu本身就是向那些退出有线电视网络的用户提供迪士尼和美国全国广播公司（NBC）内容的替代方案。

Comcast近期宣布将会在明年推出流媒体平台Peacock，将会包含Comcast、NBC和环球影视的作品，科技媒体engadget早些时候的报道中指出Peacock推出的将会是类似于会员免广告这样的服务，意味着所有人（在能够忍受广告的前提下）都能免费获取该平台的内容。

与此同时，AT&T推出的HBO Max平台将不仅包含HBO频道下的内容，同时也会囊括类似于时代华纳版权库中《老友记》这样的经典作品。

如何定义“获胜”？

许多分析师想秃了头都要证明的“谁将赢得流媒体大战”，恐怕本身就是一个非常复杂的问题。

对于奈飞这种“纯粹”的流媒体订阅平台而言，更多用户订阅服务或者老用户保持留存就是最终的目标。但对于苹果而言iPhone/iPad销售量因为媒体服务上升，对于亚马逊而言有更多用户前往自家网店购物也可以视为他们流媒体业务的成功。而AT&T或者Comcast可能更为看重网络订阅用户的增量。

就迪士尼进军流媒体这个案例来看，虽然收取用户订阅费用很重要，但更为重要的是通过自营平台获取海量的目标用户喜好，这将有助于推动用户前往迪士尼主题乐园消费或者购买相关周边。

总而言之，对于美国市场里大量有着不同目标和不同内容存货的流媒体平台而言，单纯用“一场流媒体战争”恐怕无法准确形容当下的状况。