文|家电圈 宁言

今年双11大促，在京东、天猫等各大电商平台的全力主导下，在美的、格力、海尔、海信、索尼、三星、博世西门子、A.O.史密斯、方太、老板，以及华为、小米等数百家中外企业的经营压力之下，通过层出不穷的价格比拼战役，再次刺痛了中国家电行业的痛点和神经。

如果说格力30亿让利用户的价格战突袭击，让空调零售价格一夜回到十年前的低位水平，引发行业热议和媒体的关注。那么，彩电、冰洗、厨电、小家电等各个行业情况并不好，没有一个品类和企业的双11大促能远离低价格战的刺激效应。

在家电圈看来，今年双11家电企业打响的一场又一场"史无前例"的价格战火，在一定程度上已经伤害不少家电企业经营变革"元神"，并动摇中国家电产业转型突围的"根基"，其破坏性对未来2年家电产业后市发展和竞争格局，产生持续深远的影响。

家电企业的神经，再次被刺痛

已经在世界家电产业的舞台上，占据一席之地的中国家电企业，在经过今年这场双11的战斗之后，突然发现面对低价格战的冲击之时，神经还是会被隐隐刺痛。

就是各个家电品牌之间的产品同质化问题严重，即便是一线大牌企业，当前除了拼命地拉低价格抢夺市场，再也没有其它可以拼的资源；当然，有企业也会说，价格战也是商业竞争能力的一种；不过，家电圈则认为，这的确是能力，但几十年了不能就在这一个能力上"不思进取"吧。

双11大战前的36小时，格力空调突然以"打击低劣伪劣产品让利于民的名义"，打响了一场让利30亿元降价抢市场战役。随后，这引发了空调全行业性的"围殴"，有的推出更低价格，有的批评降价清库，有的直言淡定看待。最终，所有空调厂家清楚，双11还是要靠降价促销抢订单，即便是一哥格力也不例外。

类似的情况，还在彩电市场上，从当年的乐视、暴风、微鲸，到如今的小米等互联网阵营，以及海信、创维、康佳、索尼、长虹、三星等一批中外领军企业，从去年到今年将价格战火从32吋、42吋一路打到了55吋、65吋，甚至70吋、75吋等品类上，不断燃烧的战火透支所有企业的利润和持续创新的未来。

当然对于当前家电产业的价格战，有声音认为，空调的突然降价被认为是在国家新的能效标准发布之前，通过降价清理库存，并不是真降价而是借机套现；同样，彩电的持续价格战背后则是上游的液晶面板供大于求引发的中韩企业洗牌竞赛，中国面板企业想通过低价洗掉甚至重创韩国企业的竞争力，给下游彩电企业减价空间。

不过就是没有多少家电企业在持续关注、并认真研究差异化产品，以及由此带给用户的商业价值和意义。事实上，当前整个消费市场已经持续的两极分化，一极是低价格主导的，只要便宜就好；另一极则是新技术主导的，关键产品要独一无二。但是，没有多少企业愿意静心下来思考。

家电市场后市走形，前景却扑朔迷离

今年市场启动以来，家电企业和商家普遍遭遇"市场下跌、需求低迷"，最终不得不采取持续降价刺激消费。但，整个家电产业在最近四五年来的主通道和旋律，却是一场基于大规模向高质量转型的变革、突围之路。其实，所有人都知道规模化扩张已经难以继续下去，必须要探索并寻找一条"规模、利润"双驱动的道路，结果却是"三天打鱼两天晒网"。

经过今年双11的这场战役之后，家电产业将呈现多种走势：一是，超低价格战持续洗牌效力显示，行业巨头的市场地位扎实，中小微企业生存空间再次被压缩，这将是未来2年的行业主旋律，小微企业通过一轮又一轮的节点促销，生存境地被一点点蚕食和压榨。

二是，家电行业巨头们将主动出击，全面将取代互联网、创新企业，成为新一轮价格战的主角，并会借助一些重大促销节点启动一场场超低价格洗牌战役，通过"温水煮青蛙"方式推高行业门槛、推动产业升级。届时，让利降价促销在家电市场将会成为常态，出现在其它企业的市场竞争中。

三是，家电企业和商家将在"找新路与活下去"这道选择题面前，不断调整节奏和状态，努力找到一套"走出沼泽地"的平衡术。所有企业和商家其实都面临着"活下去、活出彩"多种重担，用户需求的多变化（既要好又要便宜还要新鲜）、渠道裂变的多样性（线上线下之争让位拼购团购新业态之争）。产业的复杂性，将会超出很多厂商的应对能力，局面失控是常态。

一路走来，对于中国家电产业来说"相当不易"，从大规模向高质量的转型道路，不能动摇，更不能变形。既要有活下来的智慧，还要有闯出一条新路的勇气。但是，到底应该怎么办？