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胡歌粉丝集资84万惹争议,“饭圈”式宣发能否奏效?

无论路人们如何评价这套模式,一个不可否认的事实就是:粉丝亲自来为偶像做宣发,几乎已经形成了一套完整的营销体系,甚至已经成为了整个电影宣发生态里十分重要的一环。

图片来源:《南方车站的聚会》官方海报

文|龙承菲

编辑|江宇琦

“演技好不好作品行不行,我自己负责,自己承担,赢要光彩,输不丢人。”

11月6日,针对粉丝为宣传胡歌新片《南方车站的聚会》集资一事,胡歌观影团在微博发布长文,反思此举是否违背了胡歌的初衷,表示将退还粉丝们集资的84万余元。随后,胡歌在该微博评论中发布图片评论,先表示了对粉丝的抱歉,但同时也宣称自己对粉丝应援一向是“不认同、不支持”的,他“不希望用特殊的方式来制造盛世假象”。

胡歌的拒绝,一时之间在网上引发了争议:不少网友对其表示称赞,认为“真正有演技的好演员是不需要这些的”,这样做是在恶意竞争、污染行业环境;但也有网友认为粉丝的所作所为“只是尽量扩大宣传让更多人愿意走进电影院去看电影”,并没有破坏行业秩序。

在胡歌粉丝行为引发热议的背后,毒眸(微信ID:youhaoxifilm)发现,像这样粉丝们集资来替偶像宣传电影的行为,早就已经并非个例,并且粉丝们的宣传方式也已经超越了路人理解的“控评、包场和锁场”,还包括监控舆情、大屏应援、内容UGC产出等等。有的粉丝甚至还会招聘专门的管理小组,有组织地发放物料、进行资源置换。

一个月前《诛仙》上映时,微博上就有大量蓝V账号、各类KOL们转发抽奖送票,并特意带上电影主演的单人海报或话题,更有甚者还专门艾特了主演的粉丝后援会——这意味着这种“福利”的背后是一次置换:粉丝后援会与知名大号合作抽奖赠票,为自家爱豆参演的电影获取更大的曝光量。

橘子娱乐赠票活动@孟美岐LoveMQ应援团

随着如今粉丝文化越发成熟、粉丝组织越发规范化,粉丝亲自替偶像宣传的花样也越来越多。而无论路人们如何评价这套模式,一个不可否认的事实就是:粉丝亲自来为偶像做宣发,几乎已经形成了一套完整的营销体系,甚至已经成为了整个电影宣发生态里十分重要的一环。

“饭圈”牌宣发公司

一直以来,在电影行业里人们对于“粉丝集资应援”似乎总是“闻之色变”。

究其原因,主要还是因为此前行业里有过几次不太光彩“出圈”案例:2016年《三生三世十里桃花》上映期间,杨洋粉丝被传大规模“锁场”,即在每个场次购买极少量的座位以保证影院的排片。但是因为电影口碑不高,“锁场”后电影上座率不佳,又正好遭遇风头正劲的《战狼2》,大量排片《三生三世十里桃花》导致影院亏损,引起了粉丝和影院的矛盾。

“锁场”

无论“一座锁场”是否属实,这样的消息在当时确实引发了大量负面舆论,也就此导致粉丝集资为电影应援,一定程度上被外界认为是扰乱市场秩序的做法。胡歌反对集资之后,就有人留言表示:“对演员来说,打榜应援做数据这些通通没有必要。”

但实际上,“一座锁场”这种方式,在饭圈内部并不是常态。早在2011年《孤岛惊魂》上映时,杨幂粉丝就组织过全国多场观影活动,但采用的更多是“包场”方式。即使有粉丝“锁场”来保证排片,一般也会“锁”两排左右,不会一场只买一两张票,并且之后都会“填场”,即自发购票进场填补观影人数较少的电影场次,保证一定的上座率。

而在《三生三世十里桃花》的“锁场事件”过后,面对外界对于粉丝集资宣传的不理解,为了维护自家偶像的声誉,饭圈对于电影应援开始变得更加谨慎,方法也变得柔和起来——联合KOL扩散声量、有组织地传播物料等,逐渐被广泛应用。

最近的一个实例,来自在《少年的你》票房成绩中贡献巨大的易烊千玺粉丝。

10月22日下午,《少年的你》临时宣布定档10月25日,留给影片宣发的时间只有两天半时间,接近片方的业内人士都和毒眸感慨,发行、推广时间极其有限,有些分身乏术了。而对于“千纸鹤”(指易烊千玺粉丝)们来说,这两天半的时间同样宝贵。

《少年的你》是易烊千玺主演的第一部院线电影,是他向大荧幕进发的重要一步,因此千纸鹤们十分重视这次电影的宣推。早在今年三月、电影将要于国内上映的消息传出时,饭圈内部的KOL(“大粉”)们就已经在讨论分工和任务目标了。

《少年的你》第一次定档6月27日

影片第一次定档所宣布的上映时间是6月27日,而彼时千纸鹤内部就已经形成了初步规划,即线上线下联动同时进行:线上联络各领域KOL账号合作赠票抽奖,维护数据,线下组织粉丝包场和路人、公益包场。

“六月的时候已经列出了线上要联络的KOL名单,只是联络的粉丝没有落实到具体的人,线下规划得比较详细,落实到了每个地区和地区影院的包场负责人。原本计划是电影上映的前几天,就要陆续开展的。”身为策划者之一的发发告诉毒眸。

线下工作方面,负责相关工作的秋麦回忆称:“我们事先调查了每个城市的影院数据、厅大小、包场费用、能给粉丝的广告位、影院的联系方式等等,做了几十份表格,再决定具体包场哪些影院。影院调查和决定粉丝专场的排片,大概花了两周的时间。”调查之后,饭圈内开群对各区域包场的管理进行培训,撰写和影院联系注意事项,以免出错。

然而就在一切蓄势待发之际,电影临时宣布撤档,很多工作也被迫停滞。待到10月22日电影上映的消息传出后,千纸鹤们立刻重启宣传了工作:预售阶段,粉丝们第一时间换上了“电影少年的你10月25日上映”的统一头像,开始微博宣传;粉丝联盟所在的小群里,负责联系KOL进行合作赠票抽奖的执行人迅速分工联络,并且在群内时刻更新名单。

而负责线下包场的执行人也根据六月初定下的负责人名单,去联系相关影院。除了常规的粉丝包场以外,粉丝们还策划了两类“路人专场”:一类是根据电影中出场的角色人群,组织高校师生、一线教育工作者、警察检察官、福利机构观影;一类是根据电影主角的“留守儿童”群体,组织“一元观影助力免费午餐”的公益观影专场,募得善款直接送至粉丝组织定期捐赠的两所希望小学。

《少年的你》公益专场

“因为电影定档晚,上映第一天有些地方连盘都没拿到,广东茂名第一天的包场因此全部推迟了。还有一些小影院没字幕,违规操作,临时涨价,开手写票……”发发回忆起当时的“突发状况”,仍然感到“心累”:“前期工作做得再好都不能保证实战不出问题,我们只能对区域管理各种科普,鼓励粉丝当场和影院沟通,让他们重新打票、开发票。”

等到电影上映后,“大粉”们仍然不能松懈,他们时刻监控影片舆情,并制作了完整的打分攻略,号召粉丝们撰写影评,实现影片正面宣传的扩散。同时,因为时间紧凑,许多宣发团队来不及制作的宣传物料,也只能依靠粉丝来填补。有知情人士和毒眸透露,影片宣传期内,一个粉丝团甚至能够在一小时内招募数十名美工,当天策划、当天执行。

除了传统的物料,策划者们还会提前和饭圈内部的画手、剪刀手沟通,让他们将对电影的宣传、二次剪辑等上传至包括微博、抖音、B站在内的多个平台,尽可能覆盖全方面的人群。一则用歌曲《那女孩对我说》剪出的饭制视频,迄今为止已经达到了72.6万的B站播放量。

最终,《少年的你》收获了破亿的预售成绩,截至目前总票房已经接近14亿,豆瓣评分达到8.4分,易烊千玺在影片中的表现也得到了大面积认可。不过,聊到这样的成绩,发发还是觉得有些遗憾:“从开始到结束也就三天不到。如果能给我们更多的时间,我们会做得更好。”

“饭圈”式宣发,可行吗?

虽然《少年的你》大卖,更多是因为影片本身质量不错、话题性也较强,但千纸鹤们积极的宣传也的确为影片前期声量的扩大、后续热度的发酵提供了助力。而毒眸注意到,易烊千玺粉丝并不是唯一一家如此卖力为影片应援、宣传的粉丝,类似的案例,在今年其实还有很多了。

暑期《诛仙》上映期间,孟美岐、肖战粉丝都和各类媒体、蓝V、KOL账号合作,开展了赠票活动;国庆档《我和我的祖国》上映后,朱一龙粉丝发起用自己擅长的乐器演奏《我和我的祖国》的活动,#朱一龙粉丝乐器接龙#话题阅读量超过2亿并被央媒报道……控评、包场之外,越来越多的粉丝宣发动作,几乎已经成为了当今流量艺人参演电影时,粉丝们的“规定动作”了。

“朱一龙粉丝乐器接龙”

这种“饭圈”式的宣传有用吗?

毒眸咨询相关从业者,得到了肯定的答案:“做宣推要的就是流量和票房,这两项都是粉丝的强项。之前有流量艺人参演的电影,因为提前上映而没有做出预热,粉丝也来不及组织去冲票房冲热度,加上电影质量也一般,影院自然就没有给足够的排片,电影票房最后就扑街了。所以粉丝很多时候不只是票房的保障,也决定了电影的声量。”

而粉丝的作用不仅仅体现在电影上映前,更在电影上映后的热度扩散上。在电影上映后,冲榜、数据等不再是第一要务,宣推的重点落在了电影口碑上。尤其是对于《少年的你》《我和我的祖国》这样质量较优秀的作品来说,如果能够及时放大正向口碑,将很有机会进一步刺激更多的路人前去观影,让影院选择倾斜更多的排片。

理论上来说,发酵口碑的工作应该交由专业的宣传、营销工作者来承担,但由于近年来影视行业处在波动期,许多项目预算锐减,不少片方其实也缺乏足够的人手和预算去做类似的口碑维护工作。上述从业者透露,一个电影项目的宣传团队人数往往非常少,还要平行负责其他的项目,也容易产生人事变动,导致内部沟通、对接出现混乱。

在这种情况下,粉丝对于电影评分、影评等舆情数据的贡献和继续包场的支持,便成了难得的助力。以易烊千玺散粉们对《少年的你》的宣推应援为例,整个参与策划的饭圈“大粉”就超过40名,远超过一个电影宣推团队应有的配置。而粉丝团队在一小时内集结十多名美工的效率,在传统宣传公司的工作推进中,是很难实现的。

图片来自于网络

此外,因为有负面的先例在前,如今不少粉丝在组织应援的时候会格外注重维护偶像的名誉,在策划和执行少也会尽量减少出格的操作。而饭圈内部,参与集资的粉丝们也会对整个宣推过程进行监督,及时提出反馈,最终,策划团队会列出整个宣传过程中所有的账目明细。

正因如此,一些有流量艺人参演的电影,宣推团队都会主动和粉丝联系沟通,在线上进行相关话题造势、内容产出。有从业者认为,粉丝自发的宣传应援能够起到一定作用,但是和团队联系、各方联动之后,效果会更好。

有相关从业者告诉毒眸:“如果宣传团队内部没有追星的、网感不够的话,是肯定不如粉丝了解哪些话题点,能够让更下沉的粉丝嗨起来;反过来针对艺人和电影的关联这一块,从专业角度上讲粉丝们可能并不熟悉,所以需要宣传团队这边去把握尺度。”在这样的前提下,二者的“强强联合”,自然会事半功倍。

但是从目前来看,宣推方似乎并不能做到最大限度地调动粉丝的积极性和高效率。宣传团队和粉丝的联动,一般要先和片方、艺人团队商量方案,再通过艺人团队对接粉丝,多方沟通转手的效率,往往不如粉丝自发组织。

同时,宣推团队预算不足,也会导致无法满足粉丝需求的情况,以至于不少方案最终都无法执行。有相关从业者向毒眸透露:“所以很多片方和经纪团队(在宣推的时候)就不会带着粉丝‘玩’,会想着只要是粉丝总会自己买票的,给他们授权他们自己就会做,也不用花自己的预算。”因此粉丝和片方之间究竟该以怎样的形式合作、联动,还需要更多的实践去探索。

当然,和所有的传统宣发模式一样,粉丝的“饭圈”式宣发,对于电影本身的影响只是“锦上添花”,想要“扭转乾坤”并不现实。同为流量艺人,鹿晗的粉丝在《上海堡垒》上映之前,也尽力做了线上的控评宣传和线下的包场,但粉丝的“一己之力”最终没能拯救豆瓣评分2.9的《上海堡垒》,使其最终票房仅仅停留在了1.2亿。

《上海堡垒》豆瓣评分定格2.9

对此,很多胡歌粉丝也表示,明白单单依靠粉丝并不能撑起整部电影的票房,所以在他的微博评论下,仍有不少粉丝留言表达自己的初衷并不是用“违规操作”去买好评,只是想要“尽量扩大宣传让更多人愿意走进电影院”。

“粉丝是‘0’,电影的质量是前面的‘1’,‘1’立住了的话后面的‘0’越多影响越大,但没有这个‘1’在,再多的‘0’,也是于事无补。”有从业者提醒道,与其过度依赖粉丝,不如把电影做好,让粉丝和路人都愿意做“自来水”。粉丝群体数量再大,电影的主要受众仍是更为广阔的大众,能让粉丝的宣发应援真正“立住”的,还是电影质量本身足够优秀。

 

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