作者│夏天

距离11月10号晚的带货直播开始还有一个半小时，李响的语速开始加快，结束了与骨朵的访谈，他必须接着为晚上的直播做准备。身旁的团队也在催促，紧张感在蔓延。

这是双十一最为重要的一场战役。从9月中旬在杭州谦寻立项，敲定直播排期与时间，再到10月初挑选产品、洽谈合作，两个月的投入都是为了迎接这场全民电商狂欢。11月的10天里，李响接连进行了7场带货直播，每晚直播到11点半左右，开完小型复盘会，回到家已经是凌晨1点。

这是主播李响最近的日常。而他另一个更广为人知的身份，是卫视主持人。从业20余年，因主持过《超级女声》《快乐男声》《职来职往》等多档王牌综艺为大众熟知，有固定主持节目和不错的知名度。当晚，和他一样奋战在淘宝直播间的，还有李湘、田源、朱梓骁等人。

2019年，明星下沉直播带货，在影视行业已经成为一股潮流。11月，李佳琦与朱一龙、周震南、赖冠霖的直播带货逗趣片段，接连被裁剪成短视频在社交平台上流传，网友使出解读明星在影综中表现的功力，对此进行娱乐解构。而在商业市场更看重的带货数字层面，范冰冰与网红雪梨共同直播，几分钟销量突破11万件；雷佳音与宝沃汽车的直播交出了订单金额超2.2亿的成绩；王祖蓝618直播卖出超过1万件珠宝；还有柳岩快手直播首秀，2分钟2万5千单防脱洗发液售罄的记录；这些惊人的战绩都昭示着明星直播带货背后蕴含的潜力。

作为一种能快速聚集人气，实现流量转化的方式，明星电商直播正成为品牌方联合明星发挥商业价值的渠道。艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。

明星拥有公信力，品牌与商家需要分销渠道，平台急于拉新引流，明星踏入电商直播看似是一场互利互惠的“共谋”。从以“种草带货”为变现渠道的小红书，到拥有短视频带货能力的快手、抖音等短视频平台，再加上如今在电商平台上兴起的明星电商直播，但凡带有TO C交互性质的平台，都正在成为明星们的带货渠道。

一条日趋完整的产业链正在形成。

三种形式

“这是，那个主持（人）李响吗？”

李响把直播评论念了一遍，回答说，“是的，就是我，点击上方关注一下。”接着继续介绍手中的产品。全程一气呵成，这已经是他在淘宝上的第16场直播。

三个月前的电商直播首秀，李响拿下了193万的成交额。在《淘宝直播明星带货力排行榜》中仅次于李湘、王祖蓝。和第一次直播前紧张到“觉得胃很不舒服”不同，在开始电商直播前李响虽然还是会紧张，不过紧张中更是带着一些兴奋，因为新的一天直播情况充满未知。

“会一直做下去。”对于电商直播，他坚定的告诉骨朵。和薇娅在活动中的几次接触，成为了他与直播机构谦寻签约的重要契机。“可以这样理解，我和薇娅是一样的，都是谦寻的签约主播，谦寻服务薇娅的每个环节也都在我身上体现，就是这样。 ”

为了带动电商产业，3月淘宝直播启动了“启明星计划”，7月28日，在淘宝直播“启明星计划”发布会上，淘宝内容生态事业部总经理玄德称，已经有超过100名明星入驻淘宝直播。淘宝直播在官方渠道上向艺人明星们推荐了5家直播机构，签下淘宝第一女主播薇娅、主持人李响的谦寻就是其中之一。他们为明星们提供对接商家的渠道、筛选产品、接洽平台的团队，而明星则凭借自身的名人效应来助力一场直播聚集人气，为品牌方实现销量转化。

不过并非每位明星都有同等的时间、精力以及意愿投入明星电商直播这场新趋势中。根据各自的选择与偏好，如今明星直播带货已发展出三种成熟模式。一种是以李湘、李响、王祖蓝为代表的签约型职业明星主播。他们全程参与直播活动，主导直播流程，直播频次高，和淘宝网红主播们发挥的功能性相同，需要对直播流程、产品、价格、属性、数据十分熟悉。

虽然有名气加持，但与淘宝电商主播们同台PK，压在职业明星主播肩上的带货压力一点不会少。

数据显示，进军电商直播最成功的主持人李湘，月成交额累计在1000万元左右，然而在10月25号一场销售带有貂毛的羽绒服直播中，却出现了162万人观看0销售额的滑铁卢。4988元，不够实惠的价格被视为直播翻车事故的罪魁祸首，同时也暴露了明星电商直播背后的压力：想要实现场场高额带货的稳定输出，不是一件容易的事。

相比于强竞争的签约电商主播，更多明星选择了与品牌方合作的“站台式”直播模式。蔡依林、欧阳娜娜、朱一龙、周震南、赖冠霖等明星，都是因为品牌合作的缘故进入到电商直播间，协同电商主播带货。11月4日，李佳琦与朱一龙的半小时直播围绕欧舒丹产品展开，后者正是欧舒丹代言人。李佳琦与周震南在清风官方旗舰店的直播间同框，同样与周震南为清风代言人不无关系。

对于明星而言，这类电商直播模式相对更轻松。不用全程把控流程，只需要配合成熟的电商主播在适当时候打广告即可，与明星们在线下为合作品牌路演、站台性质相同。

这是目前最为主流，也最具商业开拓空间的明星直播带货模式。11月初，柳岩、大鹏为主演的电影《受益人》与薇娅联合直播售票，操作思路就脱胎于这类明星“站台式”直播玩法。

除此之外，明星间还流行着一种自产自销式“临时性”直播。李湘直播间风生水起，赵薇、那英空降时，一个带着自家的红酒，一个为了推广自家的米面油盐酱醋茶小礼包而来。5月谢霆锋在快手开启直播首秀，目的同样是为了兜售自家粽子。这类直播模式与明星“站台式”直播类似，不费力气，过程轻松，只是明星们兜售的是自家产品。

不过值得注意的是，三种模式中，自产自销式直播模式为明星带来的争议最大。谢霆锋粽子品牌一盒售价218元，那英米面油盐酱醋茶小礼包优惠价1688元一套，高出市场平均水平的价格，引来观众“这是皇上御用的吗”的吐槽。

双向选择

“明星直播带货，是否是自降身份的做法？”

这是明星直播带货兴起后，网络上就没停歇过的讨论。身处其中的李响，想法反倒不像看客们那样拧巴。“明星口播和主播带货只是传递产品信息的方式不同，并不存在高低档之分，大家都是在自己的工作领域尽其所能发光发热，何来降低身份一说呢？”

一名主持人在电视台里对商品进行几秒钟的口播，与一名电商主播在直播间耗费十几分钟时间讲解产品，两者之间是否真的存在高低优劣之分暂且撇开不谈。对于大众眼中的明星直播带货变现过程，李响更愿意解读为，是“公众人物积累的信任度，结合值得信任的商品，在值得信任的机构的配合下，在注重口碑和信任的平台上给大家最值得信任的产品选择。”

在他看来，主播团队严格把关，更加大力度的向商家争取便宜价格或者赠品，与消费者成功建立信任，明星电商直播将是一个“非常可期待的爆发式趋势”。

这是选择踏实扎入行业的想法。事实上，更多明星入驻电商直播，是平台、商家、品牌与明星双向选择的过程。

2016年，淘宝直播在阿里的电商生态中就势起飞，三年来电商直播份额持续扩大，但远未做到全民破圈的程度。2019年，李佳琦、薇娅跨出淘宝直播，前者加盟综艺《吐槽大会》，后者与芒果TV紧密合作，拓宽事业边界的同时，也让淘宝直播在娱乐产业中具备越来越高的存在感。

明星主播加盟，成熟营销团队涌入，则让电商直播真正有了大范围破壁的迹象。在淘宝的”启明星计划”中，有个最直观的考核要求是“站外粉丝100w+且在专业领域有影响力的明星、KOL、媒体、自媒体，真实粉丝互动高”，暴露着淘宝引流的企图。

更为重要的是，淘宝直播虽然已经拥有了李佳琦、薇娅等具备超强带货能力的网红主播，但头部数量有限。头部格局成形，壁垒分明，淘宝需要更多优质主播来填补肩部、腰部的空缺。引明星入局，既自带流量，同时又能借助明星公众信誉为产品背书，让中小商家、品牌获得以低门槛的形式与明星合作，这是一举三得的买卖。

为了吸引明星加盟，缓解他们被“自降身份”的自我困扰干预，淘宝还聪明的创造出了更为中性的词汇来描述这一新模式，不是推销、分销、销售，而是“带货”，明星电商直播即为“播代言”，为淘宝构筑内容生态新阵地添砖加瓦。

对于明星来说，入驻淘宝直播的收益显得更为直观且直接。一方面是薇娅2小时卖出2.67亿、李佳琦年入千万，天价金额昭示着电商的广阔“钱景”，另一方面是寒冬下开机减少、限薪令后片酬大幅下降、待业时间不限期延长的行业窘境，对于还拥有人气的明星来说，通过电商副业“开源”无疑是不错的选择。

在进入直播平台之前，他们就已经携带着巨大的流量，轻而易举就能够吸引到足够多的关注，淘宝直播资源倾斜，在品牌接洽、价格商谈方面有着天然优势。

与此同时，直播带货同样是明星与品牌建立联系的过程。李响向骨朵透露，在7月份做淘宝直播之后，几个月里来找上门的商业合作伙伴比之前翻了一倍不止。不同于品牌代言的转化模式，明星直播带货直接缩减了从明星人气到商品售卖的转化程序。明码标价的“带货”数字，是商家衡量明星商业价值时可以参考的更接近准确值的刻度。

这里是烈火烹油的试炼场，每一笔都是消费者在投票。影视作品中，片酬的高低能够证明明星的价值和地位，电商直播的世界同样如此。在已曝光的明星淘宝招商价格里，签约直播机构有料的王祖蓝混播周套餐10万，同为有料签约明星主播的刘维报价为3万，明星整体混播周套餐与专场的招商价格从几万到几十万不等。招商价格保底再加上带货分成，成熟的明星直播一场下来收入可观。

在这场双向选择里，看起来没有输家。

同台竞争

“超级累。”

这是李响首秀直播完后的第一感受。“和想象当中完全不一样。因为每一秒钟都不能冷场，每一个产品都要非常熟悉，要做到张口就来，要做到弹幕上的粉丝问任何问题，你都要有第一时间解答这些问题的能力。”

李响身边有明星朋友想要加入这行，不是被“自降身份”的想法困扰，反而是因为这个原因望而却步。他告诉骨朵，电商直播其实是一份要求相当高的工作，需要一个人能连续四个小时精准无误的把一件又一件产品讲得淋漓尽致，将优势体现完整，同时还不能记错或念错每一个阿拉伯数字。“因为你只要念错了，比如说这个东西是59块，但你要是念成39，你就是欺骗了（粉丝），你不能念错任何一个数字。但是四个小时永远都在和大家沟通，这些事情每个人都能够做到吗？我认为95%以上的人做不到。”

进入电商直播领域，摆在明星眼前的第一个难题就是时间成本。一场直播3至4小时，再加上筛选产品、了解产品信息的准备工作时间，耗费的时间成本远高于一场演出。其次，直播还需要具备一定程度的沟通能力及应变能力。目前成功转型职业明星主播的李湘、李响、王祖蓝等，都是有成熟主持功底的艺人。

最重要的是，网红主播已经将带货职业化，他们扎入行业，了解产品，直播不停歇，与消费者培养出“陪伴式”信任感，对商品的宣传和理解也更扎实，明星冒然进入电商直播领域，三天打鱼两天晒网，有着隔行如隔山的差距。

8月21日，林依轮与薇娅合作售卖自家产品，直播不到一小时就卖出30万瓶辣酱，10万多份火锅底料和其他调味品，销售额达到350万元。受此启发，9月23号林依轮开始淘宝直播，每场观看人数20万左右，但成交额相较于与薇娅的联合直播，收效不可同日而语。

在直播间外如何与商家敲定最优惠的价格，如何筛选产品，在直播间里如何与消费者互动、如何调动购买欲、如何让非粉丝用户信任，都并非一蹴而就的能力。消费者涌入直播间的根本目的，是冲着更实惠的价格和更品质的商品。这是淘宝主播最为核心的竞争力，也是此前品牌方没给全网最低价，李佳琦号召粉丝发起退货事件的根本原因。拿不下大幅度优惠和实际的抽奖活动，观众新鲜感一过，明星们与被边缘的普通淘宝主播们没有差别。

“作为一个主播，你内心当中必须有这根弦儿。”李响告诉骨朵，风险防范同样是明星进入电商直播一门重要的课程。不止是品牌背书，面对新产品，配料、厂商、国家质检报告等信息需要一一核实，“风险是悄无声息的尾随你来的，看你能不能把这些事情做得特别细致。”

此前李佳琦推销不粘锅，直播煎鸡蛋却出现粘锅现象，引发一场直播“翻车”事故。尽管事件迅速平息，但对其品牌影响力带来的负面影响不可忽视。那么，如果电商主播存在虚假宣传的情况，是否要承担法律责任？“如果主播同时是店铺经营者，那么直播内容等同于广告，虚假宣传是不正当竞争行为，需承担法律责任；如果主播只是代人宣传，身份便相当于广告代言人，虚假宣传同样需要承担连带责任。”针对李佳琦直播翻车事件，专家曾向媒体回应道。

这也就意味着，明星直播带货的确正在成为一条日趋完整的产业链，但并不意味着这里是不费力气没有风险的变现池。