文｜青眼 老成

只用了84分钟，这个双11，天猫美妆成交额就已经打破了去年全天的纪录。

从预售开始，美妆今年的表现就像打了鸡血似的。碰巧，昨晚老成看到了这样一张图：

这张“刷单”图，告诉了我们为什么每年双11之后总会引来退货潮；为什么有些品牌卖一件亏一件。

原来双11“啥都不买，优惠100%”，不仅对消费者是最简单最直接的让利，对商家来说也是一件“没有买卖，就没有杀害”的善事。

天下美妆苦双11久矣！

在美剧《权力的游戏》第一季中，兰尼斯特家族大BOSS泰温质问长子詹姆为何要在乎旁人的看法而放奈德史塔克一命时，说了这样一句话：“狮子是不会在乎羊的看法。”

老成觉得，这句话放在今天的双11背景下，特别应景。

谁是狮子，谁是羊？

记得前两年，一到双11前夕，总会出现一些讨伐美妆品牌（主要是本土美妆品牌）的战斗檄文。大意是，品牌完全不考虑线下渠道商的利益，在线上打到骨折，零售价已经低于线下店老板的进货价了。并号召实体店老板们团结起来，共同抵制这些“积极”参与双11大促的品牌们。

但是随着品牌线上销售占比越来越重，甚至某些化妆品店渠道起来的品牌，线上占比也已经超过5成了，没有交易也就没有交情，想必店老板们对这些品牌们想恨也恨不起来了。所以今年双11，本土品牌的线上和线下，井水不犯河水了。

没成想，一直高高在上的国际大牌美妆这个双11倒是饿狼下山了。

如果给参加今年双11的所有品类颁个奖，美妆毫无疑问能摘得最佳表现奖。而获奖代表一定是以雅诗兰黛为首的一线美妆品牌。今年双11的预售一开枪，雅诗兰黛就像一匹脱了缰的马，头一分钟成交破亿，头25分钟成交近5亿，相当于它去年双11全天的销售额。

有人说，这是目前顶级流量小生肖战代言的功劳，毕竟雅诗兰黛也曾经将杨幂代言写进了它的财报；也有人说雅诗兰黛抓住了直播的风口；还有人说，这是产品力、品牌力、营销力的结合，缺一不可。老成觉得，在所有这些决定性因素中，“买一送一”才是压垮消费者防线的最后一根稻草。

雅诗兰黛们是狮子，本土美妆品牌是羊？老成好像听见天猫在笑了。

有人说，今年双11的结果，早在今年年初就定下来了，哦，不对，应该是天猫这个平台诞生后就决定了，只是时间的早晚问题。

今年3月，天猫宣布2019年将加大在美妆市场的投入，扶持1000个美妆品牌进驻天猫，批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品。三年内，“再造一个天猫美妆”。从今年双11的表现来说，平台的流量多半用来“扶持”欧美、日本、韩国等在中国市场已有一定知名度的品牌了。因为它们背后代表着新用户、新流量。

或者说，从2012年淘宝推出天猫，当年双11首次突破100亿开始，天猫就在分阶段、分步骤地收割美妆品牌的线上红利了。

2012年到2014年，双11天猫美妆第一分别是御泥坊、阿芙、阿芙。而这三年正是淘品牌的红利期；

2015年到2017年，双11天猫美妆第一是百雀羚。这三年不仅是国产美妆品牌从线下大规模迁徙到线上的三年，也是在产品、渠道、营销上投入最大的三年；

2018年的双11，天猫美妆第一是兰蔻。从去年到今年，兰蔻、雅诗兰黛们的电商成绩要多红就有多红，而以往只在线下渠道发售的新品以及限量版，如今纷纷都搬到线上首发或者干脆为天猫双11专门定制专属商品。优惠力度比线下专柜大、产品比线下专柜新，你说，这些国际大牌的粉丝是在专柜买还是线上买？

于是，从淘品牌的粉丝到国产美妆的粉丝，再到国际大牌的粉丝，统统都到了天猫的碗里去了。

再联想到天猫的爸爸是阿里巴巴，阿里巴巴又是美股上市公司，或许华尔街的“狼”才是那头终极大狮子。

所以，老成觉得，如果把双11品牌排名榜看成“狮子吃羊”榜，那些落榜了的“羊”大可不必在意，知道现阶段什么最重要才最重要；那些上榜了的“羊”，你们心里的苦，老成知道。