文|云酒团队

11月11日，湖南内参酒销售有限责任公司同时发布了两个文件，分别是《关于湖南市场52度500ML内参酒停止供货及配合执行的通知》和《关于52度500ML内参酒调价的通知》。文件显示，

自11月11日起，湖南市场52度500ml内参酒停止供货；

自2019年12月1日执行2020年度合同配额；

自2020年1月1日起，52度500ml内参酒平台商配额战略价上调50元/瓶。

此外，内参酒公司方面还表示，2020年起将对终端直营商收取价格保证金。

今年以来，尤其在上半年，内参酒已有多次停货提价的动作。随着2019年接近尾声，此时发布调价通知，所蕴含的信息量有多大？

三个层面，看内参再次停货提价

截至10月31日，内参酒已提前完成2019年全年销售目标，这成为此次湖南市场停止供货的主要原因。

此前，内参酒销售公司总经理王哲在内参70周年纪念酒上市发布会中表示，内参酒2019年上半年接近完成2018年全年销售额。整体来看，内参酒今年以来始终保持高速增长，成为酒鬼酒公司营收的主要增长点。

2019年，在酒鬼酒公司一季度报、半年报以及三季度报发布后，各券商均在研报中对内参酒的增长表示看好。

中金公司认为，内参拥有差异化的高品质优势，具备成为拥有全国影响力的高端白酒潜能。现阶段大众高端白酒消费浪潮从华东辐射向全国，而酒鬼酒公司正将资源聚焦高端品牌内参，并设立内参酒销售公司进行专门运作，内参酒逐步成为公司营收增长的主要推动力。销售端情况良好，这是内参酒在旺季来临前停货提价释放的第一层信息。

第二层信息，则从侧面表明经销商对于内参酒极具信心。内参酒销售公司由全国30多位有渠道、有资源的高端白酒亿级大商共同出资成立，继今年2月份战略价上调20元之后，此次内参酒再上调50元，说明在坚挺的价格之下，大商们看到并认可了内参酒挺价实力。

价格力背后的真功夫，自然是产品力与品牌力。作为酒鬼酒公司的高端产品，内参酒的产品力向来被业内看好，而价格没有跟上高端价值与品牌定位，使得持续拉升市场价格成为内参酒今年的市场主题。

短期来看，此次停货调价是为了强化节前消费者活动，稳固市场秩序，为年底旺季做准备。长期来看，这更是一个信号，表明内参酒2020年将继续通过价格拉升品牌价值，提升产品形象，这是第三层面信息。

此外，此次提前一个月执行2020年合同配额，一方面有利于消化明年增量，减轻明年压力，另一方面也是为2020年1月1日价格上调考虑，为经销商留出更多空间。

内参酒的成绩来自哪儿？

提前两个月完成全年销售目标，而年底旺季的推动，将为内参酒在销售目标之外带来更多增长。这背后，是今年前十个月内参酒打下的坚实基础。

首先，在提价控货方面，内参酒将2019年五大工程之一的“稳价、提价”切实落地。

2019年2月，52度500mL内参酒战略价上调20元/瓶。随后，内参酒销售公司下发通知称，内参酒湖南市场在3月19日至4月30日期间停止供货。4月11日，内参酒销售公司宣布湖南市场52度500mL内参酒自5月份继续停止供货。

4月20日，内参酒销售公司发布调价通知称，自4月22日起，52度500mL内参酒团购指导价调整为1350元/瓶，零售指导价调整为1499元/瓶。5月，内参酒又宣布在湖南市场继续停货。

10月1日，所有签约客户订购合同约定配额外的52度500ml内参酒提价20元/瓶。

截至目前，内参酒今年一共经历了4次停货、4次调价，通过提前完成销售目标和此次在旺季前停货提价可以看到，内参酒的控货挺价策略已经达到了预期市场效果。

其次，内参酒的一系列品牌提升行为在匹配其市场节奏的同时，更提前铺垫了品牌热度与品牌高度。

今年6月开始，内参酒已在长沙、沈阳、广州以及北京陆续举办“内参酒价值研讨会”，以文化价值挖掘的方式揭开全国化大幕。8月，内参酒又接连被选做2019年欧亚经济论坛指定用酒。9月，内参酒成为顶级高尔夫赛事世锦赛-汇丰冠军赛历史上首个白酒类赞助品牌，布局高端体育营销。

在产品上，内参酒推出了上市14年来的首款纪念酒——内参70周年纪念酒，以及行业内首款真实年份认证产品——内参大师酒。超高端、特色化产品的推出，一方面通过产品营销不断推动内参酒价值，另一方面超高端定价也为内参酒主力产品拉升了价格空间。

而10月份《馥郁香型白酒》国家标准起草会议的召开，则再次扩大了内参酒作为馥郁香品类中高端产品的竞争优势。

尽管距离2019年结束还有一个半月时间，内参酒今年的良好表现已可提前下结论。内参酒此番停货提价无异于承上启下，对于过去近一年的举措来说算是一个完美“收官动作”，而对于下一年，又是一个强有力的开端。

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