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日本镰仓衬衫进中国,它能适应中国男士的买衣标准吗?

镰仓衬衫创始人贞末良雄认为,一件质量堪忧的衬衫为整体形象所带来的负面影响,是再昂贵的西装也无法掩盖的。

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

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2019年11月7日,日本衬衫品牌Maker's Shirt镰仓(以下简称镰仓衬衫)在上海静安嘉里中心开出中国首家实体店。在此之前,它先走了四个步骤。

2017年底,镰仓衬衫开通了中文官方电商,2018年5月品牌来到上海考察,2018年12月与2019年6月,镰仓衬衫在上海两次开设快闪店,2019年1月镰仓衬衫又入驻天猫,开设品牌旗舰店。

如今镰仓开设的上海新店面积约为133平方米,销售以日本制造的男士与女士衬衫为主,另有西裤、另外以及其他相关配饰。镰仓衬衫还首次在实体店内设置了开放式工坊,以满足消费者现场修改袖长裤长的要求。

镰仓衬衫于1993年诞生在日本镰仓一家便利店的二楼,在日本主要的顾客群是上班族。

镰仓衬衫的一大特色是在产品结构上专注于衬衫。

贞末良雄与妻子贞末民子开设衬衫专门店,是受到上世纪六、七十年代风靡日本的VAN Jacket品牌创始人石津谦介的影响。

贞末夫妇曾在VAN工作。VAN破产后,石津谦介对前来拜访的贞末夫妇表示希望日本人能穿着体面的服装,但日本的男士时尚每况愈下,于是贞末良雄说自己愿意开一家衬衫店。

贞末良雄对界面时尚说,服装不仅能反映一个人的日常,也能够在一定程度上左右他给别人所留下的印象,是一种表现礼仪的方式。“只要自我满足全然不顾及他人感受的任性,是不被允许的。”

把服装视为礼仪的贞末良雄之所以要开设衬衫专门店,是因为他把衬衫看作男士衣柜里最重要的单品。

“当你穿着西装与别人见面时,对方第一眼注意到的或许并不是整体,而是从头到肩膀下方这部分,也就是衬衫。一件质量堪忧的衬衫为整体形象所带来的负面影响,是再昂贵的西装也无法掩盖的。”贞末良雄说。

镰仓衬衫创始人贞末良雄

如何做出一件好衬衫?贞末良雄认为,最重要的是好的布料,其次则是要看裁缝的缝纫技术。

“深入一些说,就是制作衬衫的人是否能够彻底理解设计者的意图,并且将它转化成实物。”贞末良雄认为,批量生产的衬衫大多数都在追求速度,衬衫明明有弯曲的设计,他们在缝纫的时候却是笔直缝过去,在贴合体型的曲线部分的处理上十分粗糙。” 

一般来说,高级衬衫的缝纫标准为3cm内18针,镰仓衬衫则采取3cm内缝纫21针或23针的做法,贞末良雄表示这样制造出的衬衫更加精致。

镰仓衬衫方面认为,这份精致可以在高支纱系列中有所体现。支纱指的是一平方英寸面料中纱线的数量,也就是说纱支越高,纱线越细。以细纱纺制而成的布料,更能体现顶级棉花的柔软和舒适。

普通衬衫一般是80支纱到100支纱,高端衬衫一般为200支纱。镰仓衬衫的高支纱系列则有300支纱以及400支纱的衬衫。

价格方面,镰仓衬衫最基础的衬衫款式价格为499元,高支纱系列中200支纱衬衫价格799元,300支纱与400支纱衬衫的价格则为999元和1499元,相比市面上其他高支纱衬衫要低出三分之一到二分之一。

镰仓衬衫之所以能将衬衫价格进行压缩,是因为品牌将厂家生产的衬衫直接拿到店里销售,并且衬衫生产与销售用到的布料、辅材等各种材料是直接从生产商购入,不经过第三方,因此削减了中间成本。

由于产品是从日本工厂直接送到店里,镰仓衬衫的衬衫没有大量库存,每款衬衫的每件码数只有4、5件。与之对应的是,镰仓衬衫会保持每周两次的上新。

在门店布局与商品陈列方面,镰仓衬衫采取了较为立体的商品展示方式。

镰仓衬衫上海旗舰店店长赵章媛表示,服装店通常是平铺着展示商品,所有服装按照尺码的大小,平面地在消费者面前展开。镰仓衬衫则把衬衫按尺码从大到小“竖起来”放在货架上展示,客人只要知道了自己的尺码,在限定区域内便能找到自己能够穿的衬衫。

除了衬衫,镰仓衬衫也提供西服、西裤、皮带、领带等产品。贞末良雄称,品牌在制作衬衫时不仅需要考虑单件衬衫的美观性,衬衫与马甲、西装、西裤是否搭配也是不可忽视的环节,不过品牌现在更想要专注于衬衫。

进入中国后,镰仓衬衫的策略也是以衬衫打开市场。

镰仓衬衫天猫旗舰店里几乎所有产品都是衬衫。上海旗舰店内衬衫也占据了最多与最佳的位置。

这样谨慎的态度或许与镰仓衬衫对中国市场的慎重有关。贞末良雄曾表示,欧美各国的一线品牌都在进入中国,镰仓衬衫要在激烈竞争中满足中国消费者的要求确非易事。

毕竟,服饰品牌在日本的成功公式并不一定能完全在中国市场复制。

镰仓衬衫之所以在日本拥有一批忠实受众,首先是因为品牌对本土意识的强调。创建品牌之前,贞末良雄曾打算为品牌起名Maker's Shirt,贞末民子则提议在Maker's Shirts后加上“镰仓”二字,后来人们都习惯将其简称为镰仓衬衫。

日本作家三浦展曾指出,21世纪以来日本国民的日本意识越来越突出,并且现代的日本意识是对更为乡土的、地方的、常民的日本文化的关注。正因如此,地方文化、地方特色成为日本21世纪以来商品开发的关键。

三浦展发现日本居民认为地方工匠做出的产品更有价值,而镰仓衬衫坚持服饰只在日本本土由当地工匠制造,如此赢得了不少日本消费者的好感。而中国消费者是否更愿意为“日本制造”的概念买单,仍是未知数。

除此之外,镰仓衬衫的价位处于中端,而它所处的中端市场在日本与中国有着不太相同的境况。

镰仓衬衫的价格比优衣库要高出一档,又比轻奢与高端男装低出一些。许多日本上班族认同镰仓衬衫高性价比的标签,但在中国男装市场,男性消费者对优衣库和高端男装之间领域的认识却相对空白。

美国是镰仓衬衫扩张国际市场的首发地,也是品牌进军中国市场的参照样本。贞末良雄就曾说过,品牌如果不能在竞争最激烈的纽约先站稳脚跟,恐怕也不能成功打入大中华圈的市场。

镰仓衬衫纽约门店

镰仓衬衫在2012年把门店开到了纽约,取得了不错的反响,纽约门店连续3年被评论网站Yelp评为纽约地区最佳衬衫专门店。2019年9月,镰仓衬衫的衬衫还被美国《GQ》杂志评为最佳白衬衫。

​不过,镰仓衬衫在美国的良好表现有一个不能忽视的前提,那就是纽约是常春藤风格的发源地,而贞末良雄对常春藤风格极为推崇,镰仓衬衫本身也有浓重的常春藤风格,这意味着纽约市场更容易够接受镰仓衬衫。

事实上,日本时尚的发展深受美式时尚的影响,日本男装受到的影响尤甚。1960年代,常春藤风格由贞末良雄曾经的老板石津谦介推广到日本,贞末良雄受其影响很深。某种程度上,镰仓衬衫通过把门店开到纽约,做到了将发源于美国的服装再卖回给美国消费者。

960年代美国大学生“常春藤学院风”服饰。图片来源:Teruyoshi Hayashida拍摄收录于《Take Ivy》杂志中

而在中国,常春藤风格的受众相对有限。《原宿牛仔:日本街头时尚五十年》一书的作者W·大卫·马克斯曾在接受界面时尚采访时表示,中国人的时尚非常随性、非常随意,人们对时尚的认识仍处于早期阶段。

尽管如此,镰仓衬衫在中国其实也已经拥有了一批受众。赵章媛表示,镰仓衬衫此前在上海开的两家快闪店都有不少已经了解品牌的顾客前来,大多数是对衬衫品质有高要求的中产及以上人群,他们最青睐的是品牌的免烫系列(Palpa)衬衫,因为十分适合出差时穿着。

也就是说,目前国内了解镰仓衬衫主要的是商务人士。

显然,镰仓衬衫也在争取这样的顾客。贞末良雄表示,会买镰仓衬衫的衬衫的中国顾客,是懂得服装是一种礼仪的人。

“希望通过购买我们的品牌、穿我们的衣服,让周围人觉得有风度,自己的社会地位也会慢慢提升,有这样向上思考的理念的人,会是镰仓衬衫在中国主要的顾客群。”

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