文｜孚园

从去年下半年开始各大城市花式呼唤“夜市”回归，并陆续出台了相关支持政策。上期开始我们从伦敦夜经济的“范本”中汲取经验，本期我们来看除日常消费外，游客的重要性。

伦敦夜经济的另一个驱动力是游客。2017年伦敦吸引的国际游客达到2000万人，本国游客也有1200万；平均每个国际游客在伦敦会待上6晚，本国游客也有2晚。2017年国际和国内游客分别在伦敦消费了135亿英镑和27亿英镑，合计超过162亿英镑。

2017年伦敦吸引的国际和国内游客数量，以及其过夜总数

这其中有多少发生在夜间呢？

答案是34%，这个比例在各个重要城市里横向比对，仅次于另一个以夜生活著称的城市柏林（36%），但以绝对规模来看，伦敦的游客夜间经济位于全球领先水平，2017年的这个数字超过55亿英镑。

2017年MasterCard数据显示，伦敦游客的夜间消费比例仅次于柏林，达到34%

游客的夜间活动和本地居民有何不同？

大不一样。80%的游客是慕名伦敦的丰富的文化遗产而来。相比本地居民晚上更乐于在酒吧、咖啡馆和健身房消磨时间，游客光临剧院的比例几乎和小酒馆相当（事实上对游客来说小酒馆可能也是“文化”场所）：

超过40%的游客都会在晚上欣赏戏剧（小酒馆数据为46%），

另外还有21%的游客参加博物馆，

18%参加晚上举办的季节性活动，

14%参加音乐会，

另有总计超过10%的人选择去电影院、喜剧节目、歌剧和歌舞表演。

数据来源：London & Partners (2017)

伦敦是怎么招待这些游客的呢（年游客数量接近居民总数的4倍）？

伦敦并没有把这些文化活动分散出去，而依旧沿袭历史将之集中在内城（Central City）。这样带来的明显好处是，城市能有高密度的建筑和人文景观去整体营销：和Airbnb推介的深入本地居民区去“深度”体验相反，大部分游客可能都是首次或第二次去游历伦敦，他们事实上并不介意（甚至挺愿意）去体验宣传片中的伦敦。

伦敦游客在晚上的活动区域分布（多选），有79%游客都在内城活动

因为吸引人的文化设施都集中在内城，79%的游客晚上都集中在此游历，随心所欲地边走边看甚至成为他们外出活动的第一选择，超过了在异地时更为普遍的有目的的网络查询。

伦敦游客是通过什么渠道去参与自己晚上活动的？“边走边看”成为首选

孩子也是影响外出的重要因素之一。

有孩子的家庭可能在金钱上已经相对宽裕，他们较尚无孩子的年轻人更能承担夜间外出活动的消费，但育儿的负担让他们难以在晚上跨出家门：超过27%的父母亲认为自己没时间参加外出活动，相比之下，无孩人士的这个数字仅为16%。

正因为文化设施非常集中，超过86%的游客都很满意伦敦的交通通达性，81%认为伦敦晚上可选择的文化活动足够丰富，并且51%认为晚上的文化体验足够值回票价。

事实上，伦敦游客对夜间活动的体验要好过本地居民，这甚至引发了伦敦城市管理人员的担忧：

伦敦是否把太多文化设施资源分给了游客而导致对本地居民的服务不够？有16%的伦敦居民因为“家附近没什么可玩的”（There are too few things on offer in my local area）或“对可玩的东西不感兴趣”(There are too few things on offer that I am interested in)。

预计伦敦游客的年过夜总数将在2041年达到1.964亿人·晚，这个数字比2015年要高出42%，而同期伦敦居民人口的增幅仅为23%（从880万增加到1080万人）。

可以看到，游客在伦敦夜间经济中将扮演越来越重要的角色，它甚至可能重塑伦敦的夜间活动设施分布。

总结来说，如果国内中心城市想要大力去提振夜间经济，可以从伦敦的发展经验里获得哪些启示？我们认为至少有如下三点。

一是首先需要全面了解自己城市当前夜间经济的特征，这可能是必不可少的。

夜间经济本身只是消费市场的一个子集，它难以改变一个城市消费市场固有的结构。比如伦敦收入最低的那组家庭，已经逐渐退出了越来越昂贵的夜间消费市场，不管政府怎么改善夜间交通和安全问题，效果多半式微。

如果缺乏多维度可交叉验证的全面比对数据，决策人员就只能依靠零星、片面或固有印象来推行政策。比如艾媒咨询调研数据显示，夜间餐营消费者人群中20~29岁要占到接近一半，认为其原因是这个群体单身独居且工作繁忙，晚餐只能在6点以后在外面餐厅（或通过外卖平台）解决。但如果我们将之理解为“以夜间餐营为休闲社交的人群里一半为20~29岁年轻人”，政策的着力点可能会放在“如何吸引更多30岁以上人群在晚上出来宵夜社交”，那发力点自然就脱靶了。

艾媒咨询对国内夜间餐营消费者的简单画像，20~29岁人群占到接近一半

当然像上海选择恢复以前那些标志型的夜生活集聚区，加强各类配套设施，算是对以前自发形成的夜间经济生态的回归，不能算是盲动。但更多的决策的出台显然需要建立在坚实的数据基础上。

二是中国夜生活业态“单调”，需要改善。这显然已经被各大有意发展夜间经济的城市觉察到了，并已经提出了不少针对性的举措。

比如上海希望“引进培育沉浸式话剧、音乐剧、歌舞剧等各类具有吸引力和知名度的夜间文化艺术项目”，北京准备“策划组织一批戏曲、相声、电影、歌剧、音乐、读书等主题鲜明的“夜京城”文化休闲活动”；

上海尝试了国内第一座野生动物园的夜间场，北京首都博物馆开设了晚场展览和讲座活动——丰富业态种类肯定是国内很多城市扩大夜间经济规模的方向，毕竟餐饮和泡吧主导的夜间休闲社交市场往往比较稳定，开发新业态很自然地成为夜间经济的突破口：

试问哪座城市不希望像伦敦一样拥有自己的“剧场经济”呢？

但我们不要忘记，这类文化产业最重要的特征之一是消费者需要具备相应的欣赏水平，如果消费者本身没有接受类似的教育鉴赏，这个市场是很难壮大的。

像北京一样“对全市3000座以下的演出场所的营业性演出给予一定比例的低票价补贴”，固然可以利用低票价吸引那些原本支付能力有效的爱好人群走进这些演出场所，但总体来看，夜间文化市场繁荣需要以长期的文化赏析为铺垫。

有志于在夜间文化市场有所成就的城市，可以尝试从那些欣赏门槛较低、或者已经有一定群众基础的文化品类作为突破口。德云社改良相声内容后获得市场认可，复兴了这个一度失落的市场；或许下一步大量喜剧脱口秀演员会在文化市场上脱颖而出；当然，也不要放弃各地传统的戏曲表演……

最后是城市可能需要重新考虑如何组织自己的休闲和文化设施来更好地服务游客的夜间活动。

国家旅游局在2014年正式将“接待国内过夜游客人数”作为旅游业的“核心基础指标”，用来反映当地旅游发展质量和对游客的吸引力。游客的夜间活跃程度因此也应该成为评价城市吸引力的重要指标之一，但对一个来到异地的游客来说，夜间出行首先需要突破的心理障碍就是“安全”——那么最强烈的安全感来自哪里？

隐于人潮。

因此，像伦敦一样，大量休闲和文化设施的集中能让人潮聚拢起来，反过来会给初来乍到的游客稳定的安全感。事实上，游客对伦敦的安全感和和本地居民一样高，77%的游客认为在伦敦晚上外出是安全的。

结语

国内有部分城市开始有了能对外营销的知名夜间活动区域，但往往多集中在酒吧等休闲设施上，尚缺乏那种多业态混合的大片集中区域。但不管起点在哪里，总有可改善的地方。

上海在发展夜间经济的指导意见里，提出了一些行业成熟经验：在夜间特定时段将部分夜宵街、酒吧街所属道路调整为分时制步行街；在夜间特定时段，允许有条件的酒吧街开展“外摆位”试点；同时开展夜间灯光造景，做好街景打造、装饰照明、标识指引——温暖明亮的灯光、视力范围内可见的人群、可以放松的步行街道……来自环境的安全感往往是种心理暗示，城市管理者不应该忽视这点。