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自称大数据的企业将科创板上会,与广告营销有何区别?

从最近监管对大数据侵权的打击力度来看,这玩意很多还真是违法的。

文 | 放牛塘

在互联网时代,数据特别是大数据,极为重要,这点,连IT外行的我们都知道。

我们理解,C端用户的数据,除政府外,基本都掌握在腾讯、阿里、京东百度、携程等几家互联网巨头手里,其次是大型银行、证券公司、电信运营商等机构。

我们一直不太理解,这些巨头掌握了数据这么重要的资源,为什么会愿意分享出来,这是他们最视为生命的东西。就像一个人花了几十年才攒积了一两千人的朋友圈,谁会轻易愿意把这个分享出去吗?

实际情况也是他们不太可能分享,而是用数据不断扩展盈利渠道,比如用数据开发互联网金融业务,成为了最赚钱的业务。

专家们解释说可以用“爬虫”,我们问这玩意不违法吗,专家说都这么干,不违法!

从最近监管对大数据侵权的打击力度来看,这玩意很多还真是违法的。

无论怎么样,在证券市场,大数据依然是最热点题材之一。

科创板建立后,共有16家申请上市企业终止,其中两家经营广告营销业务,一家是木瓜移动,主营业务定位是大数据分析,一家叫新数网络,主营业务定位是广告科技。

而这家叫博拉网络股份有限公司的公司,则属于幸运者,走到了科创板上会阶段,后天将上会。

博拉网络在招股说明书中,毫不含蓄地定位自己是企业大数据服务提供商。

(摘自博拉网络招股说明书)

不仅如此,整个招股说明书都是围绕“大数据服务提供商”来撰写的,共提及“大数据”这个词916次。

要想搞清楚一家企业业务的实质,可以采用去看与客户具体合作内容这一捷径。

我们来看下博拉网络2018年前十大客户的主要交易内容:

(摘自博拉网络招股说明书)

主要交易内容中,关键词是营销策划、精准投放等,前十大客户中,第4、第5、第7、第10名是广告营销企业或广告代理商。

再来看下博拉网络2018年向前十名供应商的采购内容:

 

 

(摘自博拉网络招股说明书)

主要采购内容中,关键词是广告投放、广告代理、自媒体投放、新媒体投放、网络内容发布等。

我们认为,博拉网络涉嫌经营的是广告营销业务。
看博拉网络的收入结构,则更加直观。

(摘自博拉网络招股说明书)

第1项和第2项业务分析

第1项“营销及运营”中自带了“营销”二字,第2项“数字媒体投放”,难道不属于广告投放的一种吗?

我们把第1项和第2项合并进行分析。

2016-2018年和2019年1-6月,第1项和第2项合计收入占比分别为65.20%、70.50%、77.54%和79.72%,占比超过三分之二,且呈上升趋势,到2019年1-6月,占比已为四分之三。

同期,第1项和第2项合计毛利占比分别为53.41%、57.14%、58.70%和68.15%,也是主体构成和上升趋势。

 
我们认为,这两项业务的最核心是“精准营销”四个字,这也是博拉网络敢把自己定为大数据服务提供商的主要原因。

 

 

我们在腾讯、阿里、百度、头条等各大拥有流量的平台上看到的广告,大家看到的不一样,平台会根据每个人情况投放不同广告,给爱玩游戏的投放游戏广告,给女性投放美容整形广告,给成功男人投放汽车广告,给家庭主妇投放育儿广告,等等。

 

平台之所以能做到如此精准,是因为他们掌握了海量用户数据,这是真正的大数据。

 

 

我们想不明白像博拉网络这样的公司怎么会有这样的大数据。

 

 

判断一家公司是否为大数据公司,“有没有大数据、大数据怎么来的”,这两点至关重要。

 

博拉网络招股说明书中披露了这段话:

(摘自博拉网络招股说明书)

这段话说了两层意思。

一层意思是博拉网络有自己的大数据,不然也不存在披露数据来源的问题。

另一层意思是大数据源自公司2006年成立以内为众多实体企业提供服务的日积月累。

放牛塘有几个疑问:

  1. 博拉网络通过为别人提供服务,把获得的数据当为己用,是否合法享有数据产权?是否构成侵权?是否涉及侵犯用户隐私?

    2.博拉网络从十几年前开始积累大数据,而进行精准广告营销,是否应该需要最新的数据?这些历史数据对开展主营业务是否有效?

3.博拉网络为客户提供广告营销服务时,有的需要去腾讯等平台投放,在别人的平台投放,跟博拉网络的数据有何关系?

4.能够支撑博拉网络第1、第2项主营业务收入的数据,主要依赖究竟是博拉网络自己的数据,还是腾讯等广告平台的数据?博拉网络是否存在把别人数据当成自己数据的情形?

第3项业务分析

博拉网络在描述自己具体主营业务时,说到“为企业客户提供技术开发服务和大数据应用服务”,把技术开发服务(上表中第3项)排在前面。

这个技术开发服务究竟是什么呢?

要说软件跟数据没关系,那肯定是错误的,因为软件百分百都是用来处理数据的,软件不能处理数据,还能叫软件吗?

博拉网络招股说明书对技术开发服务的描述,我们最容易看懂的是最后一行中“APP、小程序、H5”几个字。

(摘自博拉网络招股说明书)

我们在想,博拉网络的技术开发服务,主要实质内容是不是帮助客户开发和维护APP、小程序和官方网站。

如果是这块服务,市场上有多如牛毛的公司在做,博拉网络一年五六千万的收入市场占有率应该有限。

实体企业打造自己的APP、小程序和官方网站等,主要目的不是为了营销,那还能是为了什么呢?

放牛塘对此的疑问是:博拉网络的技术开发服务,定位于大数据业务合适吗?定位为软件开发业务是否更合适?

我们并不否认博拉网络的技术先进性,也不质疑其是否符合科创板定位。

我们想要讨论的是,博拉网络把自己披露为“企业大数据服务提供商”是否合理,这涉及到企业估值参考什么行业的问题。

博拉网络在招股说明中披露的行业内主要企业中,有6家是A股上市公司,分别是蓝色光标省广集团宣亚国际腾信股份科达股份利欧股份,在各自2018年年报中“报告期内公司从事的主要业务”的披露分别为:

  • 蓝色光标:一家在大数据和社交网络时代为企业智慧经营全面赋能的营销科技公司。

  • 省广集团:2018年度,公司业务稳定增长,稳健发展的品牌管理业务,体现了省广在品牌专业领域的核心竞争力;全媒介投放较去年亦实现稳定增长,其中数字媒体投放借助品牌业务作为客户流量入口,深度绑定客户的数字化营销需求,借助大数据技术和定制化的营销产品,打通全营销链路,不断挖掘单一客户的业务增长点。

  • 宣亚国际:公司是国内领先的整合营销传播服务商,始终秉持“合适就是竞争力”的传播哲学,以打造“中国传播行业第一推动力”为使命,以全面营销解决方案满足客户多元化、多层次、多专业领域的需求,为客户提供一站式营销传播服务。

  • 腾信股份:公司所处行业为互联网营销业,公司主营业务是为客户在互联网上提供广告和公关服务,业务涉及互联网营销全产业链各环节,通过分析相关数据,使得广告和公关服务的精准度更高,服务效果更好。

  • 科达股份科达股份主营业务为数字营销,以技术和数据驱动流量运营,深挖流量价值。

  • 利欧股份:公司数字营销服务已覆盖营销策略和创意、媒体投放和执行、效果监测和优化、社会化营销、精准营销、流量整合等完整的服务链条,成功建立了从基础的互联网流量整合到全方位精准数字营销服务于一体的整合营销平台。

 
 
 
 
 
 

我们没有看到6家中任何一家把主营业务关键词定位为“大数据”,关键词都是“营销”,最多是像省广集团那样,说自己是“借助大数据技术”。

“借助大数据技术”,这个描述很准确,说明大数据只是个工具。

现在的各行各业,谁会不使用工具呢?

我们认为,问题的焦点是一家企业的主营业务,是该以行业本身还是以所使用的工具进行定位。

我们理解,大数据也是一个工具,最终还是会服务于具体行业,如果用工具去替代具体行业进行主营业务定位,是否恰当?

举个例子,会计师事务所属于审计行业,他们在使用的审计软件肯定具备大数据功能,有的还非常先进,我们因此把会计师事务所的主营业务定位为大数据,这样合理吗?

特别是,拥有最为庞大数据的上交所和深交所,为什么不把自己第一定位做大数据服务商,而叫“证券交易所”?

因为证券交易所的本质仍然是证券交易,大数据只是实现交易的工具。

那么,营销服务使用大数据作为工具,难道不是异曲同工吗?

 

 

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