文|奥维云网

“剁手”、“清空购物车”已经成为双11购物节的专属名词，今年双11轻松超越2018年的成绩想必也在很多人的意料之中。今年是天猫第11个双11，最终成交额2684亿！数据显示至11日16小时31分12秒，天猫双11成交总额突破2135亿元，已超越2018年全天。

与此同时，京东的 “11.11京东全球好物节”累计下单金额超2044亿元，这也是继“618十六周年庆”累计下单金额创下2015亿元之后京东的又一高峰。

苏宁易购数据显示，双11当天全渠道订单量增长76%，新增Super会员超百万，物流发货完成率高达99.6%。据悉，双11当日只用一分钟时间，苏宁家电3C破10亿，苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿。而整个双11期间，苏宁冰箱洗衣机线上订单量同比增长77.2%，空调线上订单同比增长120%。

各家电品牌在双11大促中的表现也是可圈可点。在天猫大家电销售额排行中，美的、海尔、格力分别名列前三名，而京东家电11.11全球好物排行榜也显示美的、海尔、格力同样位列销售额前三名。

分具体品类来看各品牌表现：

冰箱市场：

不同于2018年双11的低调，2019年冰箱双11期间可谓亮点频出。2019收官在即，在线上市场规模增速平稳，行业陷入全方位的价格竞争的背景下，双11一役尤为关键，据奥维云网（AVC）线上推总数据显示，2019年双11当天，冰箱市场零售额规模达42.8亿元，同比增长23.4个百分点。TOP企业的优势也在促销节点实现最大化，海尔冰箱线上龙头地位稳固，统帅在京东、天猫等渠道都成功跻身TOP10，卡萨帝在高端市场也收获颇丰；美的月累计同比高达41%，更有小天鹅、华凌等一众品牌飞速发展。TOP品牌以自身为核心，围绕着年轻化、高端化及下沉市场展开了更为强劲的争夺战。

从产品端看，冰箱市场可谓智能与高端并行。海尔智能冰箱451持续热销，双11当天全网售罄，统帅云+系列智能冰箱付尾款1分钟全网售罄，小天鹅5吋屏冰箱内部贡献更是超过25%，作为云米的互联网大屏冰箱的代表性产品，21Face稳居智能大屏冰箱TOP榜单；高端市场中，卡萨帝TOP1地位稳固，美的急速净味冰箱15分钟销额高达5400余万元，高端市场的火爆让TOP企业把一部分注意力从低价竞争转移到了消费者更为深度的需求上，线上高端市场的竞争也将愈加充分。

洗衣机市场：

“今朝有酒今朝醉，明日愁来明日愁”，2019年双11战罢，洗衣机线上市场整体表现好过上年，奥维云网（AVC）推算数据显示，2019年11月11日0点-24点，线上洗衣机市场零售额达44.7亿元，同比增长16.6%。品牌方面，双11向来是一线品牌的强势舞台，通过对各电商平台的品牌榜单分析，TOP5品牌表现出较强的一致性，海尔、小天鹅、西门子、美的、松下稳居各平台销售额前五把交椅，而在大品牌价格大幅下探的竞争环境下，非一线品牌表现良莠不齐，其中物联网品牌崛起，而一些日销稳居前十的品牌已跌出榜单，折射出线上洗衣机市场正在发生的格局变化。盘点这个双11线上洗衣机市场的变化有三点值得一提，一是多达30余个洗衣机品牌通过新品策略来吸引更多流量，提高产品线竞争力，奥维云网（AVC）线上周度监测数据显示，2019年双11预热期（2019.10.14-2019.11.03）上市的专供线上产品达68款，比上年同期（2018.10.15-2018.11.04）增加18款；二是品牌运营方式的转型，部分品牌已在今年双11利用“淘宝直播”等平台入口实现内容与活动相结合的运营方式，以实现更精准的引流和更高效的转化；三是消费升级风向的变换，通过今年线上双11畅销产品来看，符合“四美”标准的洗衣机产品更容易获得用户青睐，即“品牌美誉、品质美好、外观美颜、价格美丽”。

空调市场：

2019年空调行业双11价格异常激烈。10月9号晚格力宣布让利30亿元，紧接着美的、海尔、奥克斯等行业品牌纷纷跟进，引爆空调双11价格战。行业价格回归五年前，消费者感觉到空调价格确实是真"便宜"。行业在价格刺激下，我们测算双11当天零售额规模为78.8亿元，同比增长42.2%。龙头品牌基于自己的价格、产品等优势，双11销售表现亮眼，拉大与其他品牌的差距，长尾品牌在营收、盈利等方面面临考验。但是行业双11高增长之下也面临隐忧，首现短期内价格刺激确实提振了销售，也分流了未来的消费需求，不利于行业长远的发展；再一个就是行业价格降下来之后，要想回到之前水平需要较长的时间去修复，行业整体盈利水平受到考验，短期或许陷入价格泥潭；还有本次降价促销力度大，吸引部分低线经销售趁机囤货，行业库存风险增大；短期看，双11降价促销必然会影响双十二市场需求，行业价格竞争持续激烈。

冷柜市场：

根据奥维云网（AVC）推测数据显示，双11当天线上冷柜市场零售额突破2.5亿元，同比增长43%。今年双11，冷柜市场呈现以下特点：一是，营销策略有效，需求提前释放。从11月1日开始，冷柜消费需求陆续被激发，2019年44周（2019.10.28-2019.11.3）冷柜线上销量同比增长84.8%，销额同比增长54.0%；二是，强者恒强，主要TOP品牌引爆双11，多款爆品销量增长显著。以海尔为代表的龙头品牌，成绩斐然，根据海尔双11战报显示，海尔冷柜全网销售额15分钟突破2500万，刷新去年20分钟销售额1200万的记录，其中小冷冻柜BC/BD-102HT全网15分钟突破5000台；三是，冷柜消费向新兴品类、高端品类倾斜。随着消费者生鲜需求的增加以及精致生活和卫生分储理念的强化，冷柜的消费向冰吧、酒柜等新兴品类及高端品类倾斜。根据海尔双11战报，天猫渠道冰吧、酒柜25分钟销额破120万，卡萨帝冷柜35分钟销额破45万。

双11已然落幕，透过喜人的销售数字，我们也看到了白电线上零售市场的五大特点：

1. 下沉市场爆发：下沉市场爆发是今年“双11”成交额再创新纪录的重要动力。天猫“聚划算”、京东“京喜”、拼多多“万人团”等，均通过定制款产品专供形式深度触达下沉市场。天猫数据显示，在“双11”期间，海尔、容声、美菱等品牌有超过60%订单来自下沉市场。而京东亦有数据表明，在今年“双11”期间，集中高性价比定制款产品的京喜平台超过七成用户来自3至6线的下沉新兴市场。苏宁数据显示，双11期间零售云销量同比增长1032.9%。三四线及以下市场用户规模庞大、但是商品选择却远少于一二线群体，他们也有着对品质和时尚的追求，只要有合适的产品，合适的通路，他们会很愿意消费。

2. 线上与线下深度融合：线上与线下的深度融合也是今年双11的一大特点，线下实体店在双11之前聚力促销，吸引消费者，通常线下零售的高峰在双11前两日来临。奥维云网（AVC）线下监测数据亦显示，各品类W45的零售额分别达到近几周的高峰。苏宁更是打出了全场景零售的概念，数据显示双11期间，苏宁百货销售额同比166%，苏宁小店促销期内服务3.5万社区共计1.2亿人次，而双11当日苏宁广场和苏宁易购广场客流量突破1000万。

2019年W42-45线下零售额走势（万元）

奥维云网（AVC）线下监测数据

3.“高配低价”更具竞争力：受原材料价格压力缓解的影响，白电市场在价格策略上有了更灵活的操作空间。不过冰洗线下市场产品结构升级延续，均价提升。线上市场则面临着激烈的价格竞争，今年1-10月冰箱、洗衣机的均价同比分别为-6.5%和-4.2%。空调市场受价格战影响，线上和线下均价皆出现下滑。虽然线上市场价格竞争激烈，但是这并不意味着线上消费者仅关注与低价低配的低端产品。相反，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，今年1-10月线上白电各品类重点技术配置率（渗透率）均有提升，高配低价正成为线上市场产品竞争与比拼的关键点。

2019年1-10月白电分线上、线下均价走势及线上市场

重点技术零售量渗透率

奥维云网（AVC）线上监测数据

4. 消费升级向TOP品牌集中：线上消费也呈现出向TOP品牌集中的趋势，奥维云网（AVC）线上监测数据显示，今年1-10月，线上冰箱TOP3品牌（海尔系、美的、容声&海信）零售额集中度提升3.94%，、洗衣机TOP3品牌（美的系、海尔系、博西）零售额集中度提升1.92%、空调TOP3品牌（美的、奥克斯、格力）零售额份额提升2.95%。

5. 线上销售向大节点集中：奥维云网（AVC）线上监测数据显示，分周度看线上销量正在向双11、618和818三大节点集中，线上大节点前后空窗，攒销售的趋势明显，与线下促销节奏日益分散的情况明显不同。

2015年至今线上零售量走势（以冰箱为例）

奥维云网（AVC）线上监测数据