目的地是人们想要到达的地方，大到一个国家，中到一个城市，小到一个景点，在旅游中都可以定义为目的地。

目的地是各种消费场景的集合，食宿行游购娱，六项基本旅游消费中每一项都跟目的地紧密相连，但文旅大消费背景下，这个连接不仅包括传统旅游的供给链，更把目的地本地生活服务也一并纳入，新文旅的供给在发生前所未有的结构性改变，众多文化场景资源不仅在空间上被重构，在内容上也叠加了新的元素，文旅融合、跨界创新，层次更丰富，体验更多样。

不管如何复杂，目的地三重角色的认知必须要清晰：政府、企业、游客。

自汉以来，中国中央及地方治理的结构一直沿用郡县制，区域划分清晰，省、市、县、乡、村，每一级都有相应的行政管理机构，政府的角色在文旅上主要是政策指引、基础建设、行政监管、市场规范等职能。

在旅游目的地的管理上，各级政府各司其职。但对旅游供应链来说，目的地更多是一个区域概念，这种行政管理体系做到了有效分工，但也造成了管理条线上的割裂，因为文旅产业的复杂度，单一行业无法涵盖全部产业要素，单一政府及部门也无法管理全域旅游，所以文旅的产业发展呈现出一种趋于“无界”的状态，边界的打破、重组就是文旅融合后各级政府面临的核心难题和挑战。

对目的地企业来讲，寻找文旅融合的边界、打破边界、重新定位、在有限的边界范围内把资源的使用效率发挥到最大就能取得相应的成功。但文旅融合下，目的地企业面临的挑战前所未有，文旅与诸多产业的交集和融合让文旅企业创新很难把握。中国各级旅游目的地发展极不均衡的，游客的消费层次不尽相同，观光、休闲、度假、体验，不同发展阶段同时存在，矛盾突出，目的地企业创新既要照顾观光需求，也要应对不同层次的其他游客需求。这种并发对目的地企业的运营压力空前加大，中国节假日制度的结构性限制，北方淡旺季的影响让目的地文旅企业一直头疼不已，破局无良方。

新中产崛起、年轻化、个性化、体验化代际消费特点的凸显让我们很难再用“游客”这样简单的字眼来形容消费者了。目的地游客的行为变得空前复杂，在新媒体上我们经常看到匪夷所思的某处目的地爆红，名山大川在面对新一代消费者时手足无措，一批5A级景区被摘牌既是以往标准的重塑，也是面临新挑战监管机构的变革之举。游客的目的地旅游行为更多让位于本地生活方式的异地化。游客行为更准确的归纳应该是“时间+空间”的关系嬗变，在目的地丰富的场景中，与谁一起，如何度过有意义的时间成为新代际消费人群的核心诉求，即使传统的观光也从陌生人跟团逐渐向熟人组团的方式演变，自由行、自驾、高铁开始承载更多新的旅游和生活方式。

目的地三重角色，简单又复杂，但最重要的是不能错位，游客是目的地政府和企业都要面对的对象，但新文旅背景下还要考虑主客共享的新型关系。政府做好目的地管理的职责，企业在产业上创新，逐步改善供给端产品品质、提高产业链供给效率、做好服务。但目的地的复杂性、文旅产业的超长链条与无边界使得目的地创新难度极大。简单总结，有三大认知缺陷。

1、文旅资源vs产品：各地政府在推广旅游时不遗余力，省级文旅投融资对接会项目包装也下足了功夫，收集项目信息、细致描述，但仔细审视，多停留在资源介绍层面。目的地政府、企业往往在看似常识的层面犯认知性错误，旅游资源、文化元素并不能等同于文旅产品，更不能等同于好的服务体验。政府组织的招商推介会往往停留在资源、元素层面推介，无法与文旅企业的产业逻辑、清晰的商业模式诉求有效匹配。

文旅目的地产品的多样性、复杂性让看似简单的沟通变得多重错位，资源VS产品的认知陷阱让很多很有潜力的目的地文旅项目折戟沉沙，而政府的诉求与企业商业上的平衡就很难实现。乌镇的资源和文化元素在江南水乡不算突出，早期也没有先发优势，但其成功之处恰恰在把资源、文化元素很好的“翻译”成了符合新中产核心消费群所能理解、接受并买单的产品及服务组合。

2、文旅营销vs渠道: 如果从目的地角度看，目的地营销做的更多是宣传，且内涵不清，指向不明，同质化严重，普遍缺乏系统管理，营销也往往只考虑短期效果，营销与渠道的联动十分割裂，缺乏有效统合，宣传跟营销关系不大。目的地政府投入大量营销预算，而落地仅仅是几个割裂的类型活动，旅游节、马拉松、文化节等。从渠道管理上看，不管是对入境游客还是国内游客，甚至本地周边消费者都缺乏吸引力、联动性和持续性。营销渠道化、渠道营销化是分工不明，联动失效的又一个认知陷阱，中间能有效连接起来的是最基本的产品体系、服务网络，但中国大多目的地在营销和渠道层面缺乏科学统一的系统化打法，既不深入，浪费资源又无效无功。

3、文旅品牌vs IP：IP最近两年大火，文旅目的地也雨后春笋般推出各种所谓“IP”，从地方政府到目的地文旅企业，大谈文旅IP。乃至扒出来一个文物，请出一位名人，甚至设计个形象都冠之以IP之名。

在当下的中国，IP的火爆使它早已超越了intellectual property的范畴。它可以是一个人，还可以是一部电影、一个游戏、一本小说、一个公众号。而其呈现的形式也是包罗万象，多种多样，除了文字，还有漫画、视频、音频、游戏等等。但这些泛化的IP概念并不能直接套用在文旅产业上，大多充其量只是具备了一定的品牌属性，远远达不到IP的要求。

真正的IP要具有丰富的角色形象和故事背景，可以赋予品牌某种内涵。当IP元素不再是噱头，而是成为品牌故事的参与者和出演者，成功连接了用户和品牌情感纽带的时候，IP角色可以通过与品牌形象互动，产生新的故事，并在故事中产生品牌的情感溢价。在文旅上更要求这些IP不仅带来线下客流，衍生二销三销，更要求具有产业延伸的能力。哪怕文物丰富如故宫，能火的文创产品，离强大产业延伸能力的国际知名文旅IP还有很大差距。文旅品牌是文旅IP的基础，但要成为IP至少需要强大的粉丝群体、时间检验的生命力还有强大的产业化延伸能力。不具备这三点，充其量是个品牌。

文旅目的地如何创新，我想可以简而化之从三个路径上着手。

一是产品创新。产品是根本，无论目的地政府还是企业都最终拿公共服务与文旅产品与消费者沟通，没有产品，区域经济发展无从谈起，企业生存更是无本之木。目的地文旅产品极其复杂，包罗万象，既要满足物质体验，也要迎合精神需求。

所谓创新，无非是存量提质，增量提效。既有的产品和服务供给质量要满足更加年轻化、个性化、体验化的新一代消费主流群体，增量上打破既有旅游边界，文旅融合，让文化元素和资源在旅游产品的内涵丰富上，体验提升上释放出来。也更需要文旅+教育、体育、文娱、康养等诸多新元素来重构文旅产品供给。注意这里的产品不是短期、阶段性各类营销性质的活动，而是能产生长期收益的产品，产品有产品的服务边界，更有边际效应，短期营销活动并不能称作产品，因其无法长期稳定供给，更不能规模服务受众。

二是供应链效率提升。移动互联网发展几十年来，旅游的供给链效率依然低下，除机酒门外，大量目的地文旅产品和服务依然碎片化、区域化、线下化在供给，原因无怪乎文旅产业互联网基础设施太过薄弱，5G的到来，网络的提速，物联网、区块链可以加速这一供给效率，但目前看尚需时日。年轻主流消费人群与目的地供应链脱节十分严重，能有效规模化连接的手段不足，资源分散，体系尚无。传统OTA觊觎目的地已久，但无法有效打开目的地碎片化产品供给的渠道，抖音等新媒体和大量网红有带货能力，但面对目的地时依然力量分散，能大规模提升目的地产品供给效率的路径依然不清晰。网红城市目的地可否复制依然未知，目的地供应链如果能通过新媒体途径有效打通，效能应该十分可观。

三是游客服务创新。服务在文旅业是个老生常谈的话题，以往游客面对目的地得到的多是一次性服务，观光游为主题的背景下，目的地不考虑游客的复购、喜好，甚至不惜宰客来对待游客。在文旅大消费下，互联网的发达，信息愈加透明，各目的地在对待游客关系上应该更多从“游客“向”用户“转变，“用户”这个来自互联网的词更精准的描述了目的地面临的客群关系。未来，目的地文旅服务将是新的入口，好的目的地服务带来的口碑效应在新媒体的力量加持下，将变的越来越重要。服务的创新，是传统旅游业向现代服务产业过渡的必经之路，服务的标准化、体系化、现代化是未来中国文旅产业创新的必然路径。

文旅融合、全域旅游、旅游大众化带来本地生活方式的异地化，文旅大消费构成现代服务业的核心板块。如何突破认知陷阱，如何创新，是十分复杂的事情，但思考的起点应该回归基本着眼点，首先是以人为本，其次是聚焦人生活的场景，那就是目的地，再次才是方法和路径。看似复杂的问题，其实也简单。