完美日记创造中国彩妆新历史,国货彩妆近10年首次荣登天猫双11榜首!

新生代力量 完美日记创造国货彩妆新历史

11月11日0点刚过不久,完美日记便成为天猫双11首个破亿的彩妆品牌。仅仅28分钟,完美日记的销售额就超过了2018年双11全天销售额。截至11月11日24:00,尘埃落定,完美日记荣登天猫彩妆销售榜第一名,成为第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货品牌,实现了中国彩妆的历史性突破!

此前,天猫双11购物节创立以来的前十年,天猫彩妆销售榜的榜首一直为欧美品牌占据。今年,第11个双11,史上第一次有国货品牌成为天猫彩妆销售榜第一名,这个荣誉不仅仅属于完美日记,更是国货彩妆实力崛起的一个强有力的信号。

天猫双十一全天数据显示,完美日记还创下了多个第一:眼影品类销售额第一;唇釉品类销售额第一;睫毛膏品类销售额第一;眼线品类销售额第一。完美日记 × Discovery联名十二色动物眼影、雾色梦境哑光唇釉、纤细持久睫毛膏、纤细持久眼线液笔等王牌产品占据榜首。

引人瞩目的是,光是眼影品类,在天猫销售排行榜的前五名中,完美日记就独占三名。双十一当天,完美日记的眼影销售额已经超过天猫眼影总销售额的三分之一,高达35%,销售额更是第二名的1.5倍,堪称王者。天猫上每卖出5盘眼影盘,就有1盘来自完美日记。其中,完美日记探险家十二色动物眼影,毫无悬念地蝉联了眼影品类的冠军。这款王牌眼影单品自2019年3月面世以来,已经连续9个月霸榜天猫眼影排行第一名。除此之外,完美日记本季新品眼影——中国国家地理联名限定眼影亦表现突出,排名眼影品类第3,而品牌常青的入门款九色光影星河眼影盘也录得第4名。

年轻会玩 眼影王者打破边界的free-style

突破想象力边界的概念创意与诚意用心的产品开发,一步步帮助完美日记奠定眼影王者地位。早在2018年,完美日记就携手大英博物馆,推出幻想家十六色眼影盘,打响了旗下产品与全球知名IP联名的第一炮,也拉动了时尚与消费品领域的“联名热”。

2019年3月,完美日记与Discovery探索频道合作,联名推出了探险家十二色眼影。探险家十二色眼影以动物捕猎时的眼神为灵感,延伸出“猎我所见”的主题,将产品配色与创意进行结合。该系列上市后,表现更为强势,首发当日即售罄,平均每秒卖出48盘,创下了天猫眼影品类的首发纪录,至今仍盘踞天猫眼影品类销量榜首。

专为这次双11定制的新品——完美日记 × 中国国家地理十六色眼影,是完美日记品牌与知名杂志《中国国家地理》,推出的新一季联名限定眼影。新品眼影于今年9月首发于巴黎时装周Tmall China Cool的国潮大秀,以中国山河美色为灵感,取材于真实的中国地形地貌,推出了“赤彤丹霞”“粉黛高原”“碧蓝湖泊”与“焕彩梯田”四款主题眼影,背后蕴含的东方智慧和积淀。有了上半年在眼影领域的沉淀,完美日记地理眼影首发即获热议,微博相关话题#完美日记地理眼影#、#上演中国美色#阅读量已达1.8亿,全网曝光量预计超越4亿。

除了眼影盘中以地理为灵感的特殊“五花肉”质地,配色、包装,色号命名,更是凸显了完美日记对每件新品的极致细节追求。盘中的各个眼影色号,均以中国著名自然景观中国传统颜色来命名。从暮云灰、荷色、黛绿、黄等传统颜色命名可以看到,中国人对色彩的认识,很大一部分是来源于对大自然的观察体会。中国美色,是自然之色,也是诗意之色。

这款中国国家地理眼影,完美日记选择于9月巴黎时装周首发,旨在将中国时尚元素搬到世界舞台,让更多的人了解中国美妆的探索与追求,了解背后蕴含的东方智慧和积淀。带着这样的初衷,品牌携手来自伦敦的专业彩妆团队,为Tmall China Cool大秀打造多款风格迥异的妆容造型,兼顾浓郁优雅、街头潮流和大胆个性,希望将美不设限的精神传递给更多的人。

在如今联名众多的市场上,完美日记的几款联名眼影为什么会有如此亮眼的成绩?据完美日记事业部总裁吕建华说:“我们团队很有个性,平时就很喜欢讨论美的新奇的事物。一到产品概念碰撞就很喜欢free-style。同时,公司也很尊重员工的声音,设法让大家好玩的点子得以实现。”但是,free-style不等于天马行空。完美日记很重视数据分析以及消费者调研。始终把粉丝放在第一位,坚持一手调研,聆听他们的声音,在产品最终落地时充分结合团队和消费者的意见。

当然,除了联名创意,完美日记在眼影产品开发上,也做足功夫,在质地和色彩多样性上,表现十分出众。品牌旗下的4个眼影盘系列,均有2个以上不同色系,全方位满足彩妆小白与玩妆高手的需求。丰富多样的质地,也凸显了完美日记在产品力上的大胆创新。今年推出的马赛克单色眼影,除了哑光、珠光、大闪片等多样质地,还有混色贝母和五花肉这种少见的新颖质地,总共有超40个色号可供消费者选择。而新品国家地理眼影,完美日记更是市面上为数不多的,将烤粉五花肉质地运用到眼影盘制作中的品牌。

营销另辟蹊径 激发KOL创意灵感为爆款眼影加持

值得一提的是,无论是完美日记的眼影还是口红,都邀请了国内优秀美妆KOL如“口红一哥”李佳琦、小猪姐姐等演绎核心创意视频及海报,并邀请众多KOL发挥创意产出丰富的妆教内容。传达方式上,完美日记选择了更贴近消费者的方式,直播、短视频、图文等多种形式灵活运用,将产品核心概念与卖点高效传递给消费者。

相较于唇妆等入门级且日常使用率较高的彩妆,对一般用户而言,眼影是有一定购买门槛的。消费者在购买眼影时,决策链路会相对较长,产品的质地、显色度、配色等是否符合自己的需求,都会极大程度地影响他们购买眼影产品的决策。而在2018年完美日记九色眼影面市前,市场上并没有一款色彩质地足够丰富,且跨度能够满足小白到高阶人士,为中国人定制的眼影。完美日记通过市场分析发现了这一机会,并进行了深入的消费者调研,从产品设计到营销传播上,都充分挖掘国内头部美妆达人意见领袖的力量,以PGC与PUGC相结合的内容方式,清晰地将眼影产品的使用价值与情感价值传递给消费者,高效地补全了消费者眼影购买决策链路上的关键信息,有效促成购买转化。

完美日记多款眼影,目前已经占据该品牌超过20%的销售,并帮助了线上眼影品类实现超过50%的年度增长,领跑整个线上美妆行业。2019年截至11月,完美日记一直稳居天猫眼影品类销售第一,且销售额超过第二至第七名的总和。不得不说,眼影品类在完美日记实现国货彩妆登顶的历史性突破上,起到了至关重要的作用。

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