文｜英赫时尚商业评论 

由客群需求偏好驱动，如今的奢侈品牌正在换下高冷外表，以“跨界“拉近和新生代消费群体的距离。除与饮食、线上、艺术等业态结合，从国际经验看，酒店、住宅等地产类方向也是奢侈品牌的跨界焦点。

国内市场上，地产空间融合超级大牌的脚步还未完全迈开，地理分布和业态布局存在较大的拓展潜力。借助有效的资源整合与顶层设计，奢侈品与地产的跨界联姻，还有很多想象空间。

需求驱动的奢侈品跨界

奢侈品牌热衷跨界早已不是秘闻，酒店和公寓只是其中两块。入住宝格丽开设的酒店，在香奈儿的餐厅吃法餐，去芬迪逛家居，买阿玛尼的公寓……为了撩动新一代的客群，相当多的奢侈品牌都已在主营业务之外的领域烙上印迹。

最新数据显示，全球奢侈品消费群体中，50%以上消费过跨界奢侈品，市场上的新一代客群对其尤为认同。

驱动奢侈品跨界的需求逻辑非常简单：年轻群体和中国消费者是绝对重心，而且他们都更接受/认同/喜欢跨界奢侈品。

客群主体的变动叠加消费偏好的转移，在此背景下，奢侈品的跨界行为不难理解。高冷的奢侈大牌，也绕不开市场规律。

3种奢侈品品牌与地产的结合方式

(1)奢侈品牌输出“品牌+运营”

路易威登和菲拉格慕是此类典型。二者均拥有自己集团旗下的酒店管理公司，不直接持有房产，也不做建设营造投资，而是以品牌输出方的身份根据管理合同来运营酒店，如LVMH的子公司“LVMH酒店管理”(LVMHHotel Management)。在这种合作模式下，奢侈品品牌对地产的概念、营销、品牌、形象、人事都拥有决定权。LV白马庄园即在这种模式下诞生，其中两家源于LVMH和埃及奥拉森集团的合作。

(2)左手开发商，右手运营商

更多的跨界动作，是奢侈品牌与连锁酒店或住宅品牌合作投资，同时委托大牌酒店管理公司运营，以减轻运营风险。LV在近年也开始尝试合作投资、运营外包的模式。更典型的，是宝格丽与万豪酒店集团的深度合作。二者合资成立了Bvlgari Hotels & Resorts公司，共同在米兰和巴厘岛开发了若干小规模的精品度假酒店。

(3)仅提供品牌支持

部分奢侈品牌及其跨界项目只是输出品牌和设计，不参与投资和运营，更加浅尝辄止。迪拜阿玛尼作为Giorgio Armani s.p.a和Emaar Properties之间的合作产物，酒店物业和管理权都在Emaar，阿玛尼负责全程的设计、融入旗下产品，对于酒店运营，只是通过时尚生活服务服务提供部分支持。

奢侈品牌的地产溢价力

奢侈品品牌对地产空间的背书，最大的优势在于给予消费群体/买家以品牌信心。对于高净值人士而言，无论阿玛尼先生是不是亲自为他们挑选了沙发、座椅，高端品牌本身就代表了超一流的服务品牌和稳定的市场价值。

如果是酒店式公寓，业主在非自用期间还可出租获取租金收益。这样不仅使得业主能够获得持续的资产回报，也使得酒店或开发商能够实现多元化运营、拓展收益流。

从奢侈品牌本身看，多元化的战略配置可以提高品牌的生存发展能力，拓展业务线、丰富品牌标志、优化消费者触达渠道。同时，通过对开发商、运营商授权，或者直接参与管理、加盟投资、出售资产成果，也可以创造一定的收益。在特定的旅游、度假、高端社区等地区，以高端品牌切入也更容易满足地方性的政策规划要求。对部分品牌而言，也可以将自身的其它产品直接嫁接到自有的空间中，更好地传达自身产品理念。

从开发商或酒店运营方的角度看，高端品牌对买家或消费者的信心有很强的支撑力，这也直接带来了价值增益。同时项目能见度借助奢侈品品牌的力量自然提升，客群触达效果更精准。

对于住宅业态，还有业主的因素。有奢侈品牌加持，对于持有资产的业主来说，相关的服务和配套设施不仅是超一流水平，而且也得到了关联保障。不仅自己可以随时入住，也可以委托或返租给酒店方，由其代为运营，取得较为稳定的出租收益和投资价值。

国内市场有待继续开拓

根据最新的城市富裕家庭统计和人数统计，国内家庭资产超过3000万美元(约2亿人民币)最多是十大城市包括：北京、上海、香港、深圳、广州、杭州、宁波、台北、天津、苏州。奢侈品跨界地产在中国发达城市分布和业态分布方面，还存在很大空白。

再有，以各地的奢侈品门店数量为参考，考虑各个城市对奢侈品牌的接纳度。上海是奢侈品品牌门店数量最多的城市，北京排名第二。成都、杭州、沈阳、天津、重庆、西安、深圳位于第三梯队，其奢侈品消费力与认知度也不容小视。

总的来说，国内市场上，奢侈品跨界地产空间的脚步还没有完全迈开。北京、上海仅仅是初步开始，第三梯队城市，则还未见奢侈品跨级地产的动作。

随着经济水平和消费观念的显著提升，奢侈品市场在国内一线、新一线与热门目的地城市的发展空间和市场弹性无疑巨大，未来“奢侈品x地产”的跨界联动亦相当可期。借助有效的资源整合与顶层设计，奢侈品与地产的跨界联姻，还有很多想象空间。