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酷乐研究所 | 为什么茶饮品牌如此热衷开大型旗舰店?

乐乐茶、喜茶、奈雪的茶纷纷开旗舰店了,你怎么看?

11月15日,奈雪的茶在深圳海岸城开了一家1000平方米的“奈雪梦工厂”,也是全球首家拥有多场景体验的大型旗舰店,前去体验的消费者甚至可以一边喝着奈雪的茶,一边夹娃娃。

1000平方米的多场景大型体验店对消费者来说意味着什么呢?按照奈雪的茶创始人彭心的话来说:“奈雪梦工厂基本上是按照人一天的需求来设计的,大家可以来这里用餐,喝下午茶,甚至晚上跟朋友喝一杯,为消费者带来全时段的美好生活体验。”

整个空间大致被分为面包烘焙、茶饮、咖啡、酒吧、西餐、零售这六大区域,共有15条产品线,1000多种新品。在这里,你还可以品尝到百余种普通门店没有的限定新品,比如说塔帕斯、0卡糖气泡茶、原切牛排等等。

其中最值得一试的是烘焙区,各种各样的新品面包陈列在15米长的烘焙长廊上,像是走进了一家面包博物馆。奈雪的茶专门聘请了7位来自世界各地的烘焙大师,制作出来自14个国家的百余款面包,有日本的云吐司、丹麦的焦糖可颂、法国的黑松露海盐可颂,还有意大利的大虾佛卡夏,其中“冠军法棍”、“有机面包”、“梅花包”、“豹纹包”还获得过世界冠军面包的称号。

此外,店内还有4间独立烘焙坊,制作不同国家的美食,比如说西班牙当地小吃Tapas、日本的古早味蛋糕、法式厚吐司和砖头吐司。

西班牙Tapas

茶饮区由国际茶文化节五星级茶王得主、非遗项目-茉莉花茶窨制工艺传承人傅天甫、日本茶艺大师松本幸典等世界茶艺大师把关。

除了普通商店能喝到的水果茶饮之外,无糖茶铺提供“宇治玉露”、“桂花乌龙”、“奈雪初露”等8款名优冷泡茶,做到了真正的无糖健康化。特调茶研室的3款特调气泡茶也值得一试,名字也非常好听,西柚味的叫初晓,代表了日出;白昼是青柠味;星宿则添加了蓝莓、草莓、黑提等真材实料,想必又有很多人忍不住拿在手上拍照发朋友圈了。

无糖茶铺的名优冷泡茶
特调水果气泡茶

奈雪的茶还希望能培养年轻人品茶的习惯。为此,他们在茶饮区域设置了免费品茶的茶台,有专业人士为消费者免费冲泡新鲜茶叶,或者提供冰滴茶。如果你心仪某款茶,可以直接在店内选购。

到了晚上,奈雪梦工厂一秒切换成blablabar,也就是奈雪酒屋。创始人说他本身是做酒吧出身,所以奈雪梦工厂里提供的酒都是非常专业的,大家既能喝到特调鸡尾酒,还能品尝20款精酿啤酒。

当然,如果你的胃还装得下的话,可别错过奈雪的牛排、雪糕、零食和咖啡。牛排按照克数售卖,每个部位的价格也不尽相同,最贵的菲力牛排标价58元/100克,相比正式餐厅,性价比很高。钟薛高为奈雪定制的茶饮口味雪糕目前也只能在奈雪梦工厂可以吃到。

最后,大家还可以逛一逛零售区,包括“零食俱乐部”跟“心选礼物铺”,这也是奈雪首次在线下布局“IP文创周边+定制零食+茶叶茶具”的零售模式。奈雪的茶首次推出零食系列,有曲奇饼干、薯条、冻干水果片、巧克力等,种类丰富且包装精美。

说起来,茶饮品牌开1000平方米的大型旗舰店早已不是什么新鲜事了。

就在2019年9月,喜茶全球最大旗舰店——深圳首家喜茶Lab旗舰店开幕。喜茶最大旗舰店坐落在欢乐海岸的一幢独栋别墅里,临近人工湖,坐在院子里喝着喜茶看风景的感觉很是惬意。

跟其他Lab店相似,这家店也包含“制冰实验室”、“甜品实验室”、“茶极客实验室”、“插画实验室”和“周边实验室”五大部分,进门处是“周边实验室”,陈列了喜茶专为深圳Lab店设计的周边产品,往里走则是“制冰实验室”和“甜品实验室”。室内喝茶区域有一个“插画实验室”,他们会定期邀约不同的艺术家在这里通过插画等形式分享生活的灵感瞬间。二楼则是“茶极客实验室”,可以为你调配出好看又好喝的鸡尾酒饮料。

而今年7月份,乐乐茶在上海合生汇开了一家1000平方米的制茶乐园,也是乐乐茶首家亚洲旗舰店。首次引入了茶吧和茶坊等场景,让消费者对茶的认知有更进一步的提升。

同样是1000平方米,这三家茶饮品牌店之间的旗舰店有何差异呢?

奈雪梦工厂90%的产品出自奈雪的茶自营品牌,包括新推出的零食产品和IP周边,甚至连娃娃机里的玩偶都是奈雪根据自身产品进行设计的。奈雪的茶品牌负责人强调:“奈雪梦工厂既是研发部的“驻点”,也是奈雪测试所有创意的地方,并把决策权交到顾客手中,根据顾客的选择,来决定接下来全国门店上什么产品。” 为了达到最好的效果,创始人还多次强调奈雪梦工厂不追求盈利,只追求产品的创新和顾客体验。

相比之下,喜茶深圳Lab旗舰店在设计上安排了大量的座位区,有庭院、露台,还有吧台,解决了排长队无处等位的情况,环境幽静,跟周边人工湖也融合得非常好,是一个可以跟朋友坐下来喝杯喜茶聊聊天的好地方。

乐乐茶将旗舰店设置在大型商场里。大部分乐乐茶新品是跟别的品牌或是IP联名合作的,比如最近在售卖的北冰洋限定饮品,还有Tim Hortons、青岛啤酒、特仑苏等品牌的跨界合作。

此外,陈列在货架上的产品大都是别的品牌直接入驻乐乐茶旗舰店的,比如说艾格吃饱了旗下零食产品,各家品牌的茶类产品,还有盲盒、潮牌玩具等。相比奈雪的茶,乐乐茶自主研发的产品比较少。不过,乐乐茶是三个茶饮品牌中开线下店最少,却是开旗舰店最早的茶饮品牌。而且,比起其他品牌,乐乐茶旗舰店的可复制性高,品牌早前透露过将在北京开设另一家旗舰店的消息。

茶饮品牌如此热衷于开大型旗舰店,显而易见的是茶饮品牌在新潮生活方式上的延伸和升级转型。

旗舰店从规模和布局上看更像是为年轻人打造的新式茶饮潮流主题乐园。大家既可以在这里点一杯茶,也可以吃牛排、喝酒、夹娃娃、抽盲盒,不同的消费场景极大地丰富了年轻人的进店体验。我们发现奈雪的茶通过梦工厂旗舰店向消费者提供保温杯、水杯、盘子等更生活化的周边产品,已不单纯是个茶饮品牌,更像是个生活方式品牌。

超大空间还能扩大客群,吸引不同的消费群体前往。奈雪的茶调查发现,3年前,喝茶饮的人大多数是女性,且主要为20-30岁的年轻人,而现在男性消费者占比达到了40%,女性消费者中有50%是孕妇或者是有小孩的人,blablabar奈雪酒屋更是可以留住一批男性消费者。那么,大型旗舰店自然可以覆盖越来越多的人群,实现更高的消费频次。

而且,在竞争日趋激烈的茶饮市场背景下,茶饮品牌纷纷在消费者体验场景和产品上做文章,往新零售模式上拓展,主要也是为了提高品牌调性,增加消费者的粘性。比如奈雪的茶目前有1000万名会员,奈雪梦工坊会定期为会员组织一些线下活动,娃娃机也只能用会员积分玩耍,以此提升品牌忠实度。喜茶更是不断推陈出新,并在指定门店首发新品。乐乐茶在IP合作方面颇有建树,给消费者制造不同的新鲜感……

对于品牌自身来说,开大型旗舰店实质上也是品牌实力和影响力的体现。就像奈雪创始人彭心所说的:“不是每个品牌能在中心商圈拿到最好的店铺资源,也不是每个品牌有能力去开如此大规模的旗舰店。而且奈雪的茶经过4年时间的沉淀,聚集了一批来自世界各地的顶尖级大师。这样的人才储备满足了奈雪提升团队品质,开旗舰店的要求。”

从商业角度看,丰富品牌的SKU,有助于寻求更大化的盈利空间,如果仅仅是卖茶饮和软欧包,其盈利空间相对比较狭窄。当然,新式茶饮用新颖的玩法、更丰富的产品和更大的门店来留住消费者,为自己在众多竞争者中挣得更多赢面,即可为他们带来了巨额融资和更高估值。

随之而来的问题是,茶饮旗舰店开得越大就越好么?

开这类大型旗舰店是一个高风险高投入的动作。首先,高昂的租金成本和前期的高投入为品牌带来巨额负担。其次,旗舰店就算开在最中心的地方也无法保证每时每刻有源源不断的客流,保证盈利。

记者到深圳喜茶Lab店时,发现店内热闹程度还没有普通店铺来得好,也没有出现普通店铺长期排队的现象。乐乐茶开旗舰店时,也业内人士曾表示就像是一次“大跃进”。当热闹褪去,从一杯奶茶到一间“主题乐园”似的旗舰店,这中间的需要补充、完善及跨越的东西还有很多。

 

 

图片来源:品牌提供、记者拍摄

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