扫一扫下载界面新闻APP

美国最大乳企宣布破产保护,怪植物奶?

牛奶的市场还是在的,为什么Dean Foods还是“凉”了?

文 | FBIF食品饮料创新 

11月12日,美国最大乳企DeanFoods宣布破产,并归咎于“消费者寻求素食替代品,传统白奶类别加速下降”。

素食文化兴起的背后,是消费者对健康的日益关注,以及对环境问题与动物福祉的责任感。乳制品作为动物食品的重要品类,逐渐被植物基替代品抢占市场。AC尼尔森数据显示,2018年植物奶已抢占美国15%的奶制品零售市场,并且还在以每年50%的速度激增。

简单的说,便是“消费者爱上了植物奶,牛奶失宠了”。但是,真的只怪植物奶抢了牛奶生意吗?

尽管最近几年植物奶万千宠爱在身,但牛奶其实还是“正房”。根据Euromonitor的数据,今年全球牛奶替代品市场规模有望突破180亿美元,比2018年增长3.5%。但这和传统牛奶市场比起来,只是一块“小饼干”——传统牛奶市场今年在全球的市场规模将近1200亿美元,是“替身”的接近7倍[1]。

所以说,牛奶的市场还是在的,那为什么Dean Foods还是“凉”了?

01、冰冻三尺,非一日之寒

1925年成立的Dean Foods,总部位于德克萨斯州达拉斯,主营低温液态奶,是美国最大的牛奶公司[2]。巅峰时期,Dean Foods旗下牛奶厂超过100家,但去年年底只剩下58家[3]。

尽管Dean Foods一直在全球乳企20强榜单中,今年还位列第11名,但它的下滑已经不是一天两天了。

通过数十次横向并购整合发展壮大,Dean Foods在1997-2007年间,十年股价十倍增长,2007年高峰时市值达62亿美元。2008年后外延扩张放缓、原奶价格上行,Dean Foods股价开始下行,2015年后衰退迹象明显,今年6月股价跌破1美元,市值跌至9000万美元,缩水98%以上[4],甚至曾有传言娃哈哈欲收购Dean Foods。

10年前,Dean Foods的员工数高达2.3万人,如今只有1.5万人,即使节衣缩食,也没能追上销售额下滑的速度。Dean Foods的财报显示,公司今年二季度亏损从2018年同期的4010万美元扩大至6450万美元,营业收入下降至18.4亿美元[5]。

截至6月底,它的债务净额已达到9.68亿美元,一直到破产,已经连续5个季度亏损了。

02、植物奶火了,传统白奶的日子不好过

不可否认的是,传统白奶市场在缩小。自1975年以来,美国人均液态奶消费量已下降40%。根据美国政府的数据,1996年美国人每年喝掉约24加仑牛奶,到2018年下降到了17加仑,关掉了2700多家奶牛场[6]。

美国牛奶市场缩水的背后,是牛奶替代品增多、素食文化兴起,以及越来越多的消费者开始关心环境问题与动物福祉。燕麦、大豆、亚麻、椰子、腰果和其他牛奶替代品的兴起,抢夺着牛奶的市场份额。

过去4年来,牛奶的销售一直在下降。尼尔森的数据显示,截至10月26日的过去52周,牛奶销售额约为120亿美元,与2015年同期的150亿相比,平均每年下降了约5%,所有类型的牛奶都在下降,包括1%、2%减脂和无脂牛奶[1]。

相比之下,尽管燕麦奶的销售量仍很小,为5300万美元,但过去一年中增长了636%[1]。

但这并不是Dean Foods面临的唯一问题。作为美国最大的乳企,按道理不至于被刚兴起的植物奶打败。

03、尽管是美国奶企一哥,但DeanFoods的位置很尴尬

其实,Dean Foods的钱一直都不太好赚——成本居高不下,利润却不断被抢。

Dean Foods是主营业务是低温奶,对奶源要求高,需要成熟的仓储和运输建设。低温奶企想要壮大发展,需要投入大量资金在全国各地建设冷链系统和牛奶厂,一旦一个厂投下去,那就是和地方乳企宣战。

从产业链来看,美国政府会对原奶限制最低价,Dean Foods作为乳制品企业,很难对上游“砍价”,而原奶价格波动不断,Dean Foods往往是饱一年、饥一年。

再到下游,牛奶的主要销售渠道是零售商,但美国市场零售商集中度高,掌握着话语权,为了提高利润率,大型零售商纷纷发展自主品牌,不管是渠道能力还是价格,传统奶企都很难与它们竞争,只能沦为零售商的代工厂。

“零售商自有品牌的牛奶价格异常低,与我们差距巨大。”Dean Foods不止一次在年报中抱怨道。2008年,Dean Foods自有品牌收入从2006年的63%下降到了52%,代工收入占比提升到48%,两年后更是达到56%[3]。

沦为代工厂就算了,零售商还自己建了牛奶加工厂,直接把奶企给甩开了。比如2017年,沃尔玛开始加工自己的牛奶,这导致Dean Foods取消了与美国八个洲的奶农签订的100多份牛奶订单[5]。

Dean Foods曾经的大主顾Kroger、Albertsons也都自建了工厂,生产自由品牌的牛奶。雪上加霜的是,到2018年,美国杂货连锁店Food Lion也与Dean Foods说了分手。

零售商自建渠道,使得Dean Foods只能为越来越多的小客户服务,势必增加生产和分销成本。

可以说,让DeanFoods头痛的不止是植物奶,还有压不下的成本、不断波动的奶价、虎视眈眈的地方乳企,以及最难抗衡的零售商。

04、对手强、产品弱,DeanFoods走向了至暗时刻

对手很多很强大,但Dean Foods的产品线却不太能打。

2012年Dean Foods主营高附加值产品的White Wave Foods(营业利润率在 9%左右)分拆独立上市,收入占比67%的液态奶加工业务,利润率却不高,最低在4%-5%左右,产品差异化和品牌溢价较弱[4]。

打开Dean Foods的官方网站,其产品线包括牛奶、无乳糖牛奶、巧克力牛奶、酸奶、奶精、奶酪、冰淇淋等乳制品,以及果汁、茶饮料。而这些品类,消费者已经有了更丰富、更健康的选择。尼尔森数据显示,2017年6月~2018年6月,植物奶酪增长了43%、植物酸奶增长了55%、植物奶精增长了131%。

尽管牛奶细分成了低脂、减脂、全脂和无脂,但与市场上的其他产品都类似,对消费者来说,并没有什么“独宠”的理由。再说包装,大家看一眼图片便知,也没什么特别之处。

相比之下,一些提升产品附加值的牛奶品牌,在整体下滑的市场中仍获得了增长。例如美国乳制品行业的另一位巨头Dairy Farmers of America,今年借助旗下品牌Live Real Farms,推出了植物奶与牛奶的复合乳;可口可乐旗下的Fairlife,主打超滤无乳糖牛奶,吸引了更加追求健康、高端的消费者。根据Euromonitor的数据,2018年Fairlife的销售额约为1.34亿美元,比2015年首次上市时增长了57%[7]。

所以说,Dean Foods的倒下,还真不能怪在植物奶身上。外有市场的缩水、激烈的竞争,内有产品附加值不高、差异化不足,面对变化的市场环境与消费趋势,企业没能及时跟上,内忧外患之下,必然会走向至暗时刻。

而它敲响的,是乳品行业甚至食品饮料行业中每一个参与者的警钟——风雨飘摇之中,你是否能支撑起前行的帆?

参考来源:

[1] Jordan Valinsky, America's largest milk producer files for bankruptcy, 2019.11.12, CNN Business

[2]卢奕贝,《美国人均喝奶量20年减少了三分之一,当地最大牛奶生产商申请破产保护》,2019年11月13日,界面新闻

[3]《股价跌破1美元|美国最大奶企崩盘启示录》,7月29日,读懂财经

[4] 于杰,《食品饮料行业迪恩食品复盘:十年十倍股,从双击到双杀》,2019年8月12日,民生证券

[5] 蔡鼎、张钟尹,《早餐习惯改变,让美国最大牛奶公司迪恩食品(DF.US)面临破产》,2019年11月14日,每日经济新闻

[6] 龙玥,《美最大乳业公司申请破产,市值年内跌去80%曾因贸易战被看空》,2019年11月13日,观察者网

[7] Olivia Rockeman, Coca-Cola’s Dairy Darling Gets Competition from Organic Valley, 2019.7.22, Bloomberg LP

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章

推荐阅读