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OPPO求变:成为苹果,还是成为三星?

吃红利、靠营销打天下的时代结束了,OPPO需要在技术、出海、多元化等方面寻找新的增长点。

图片来源:视觉中国

文|燃财经  陈石磊

编辑|阿伦

华为笑,友商哭。

不久前,市场调研机构Canalys发布的数据显示,2019年第三季度,中国智能手机市场出货量为9780万部,同比下降3%。其中,华为出货量同比增长66%,达到4150万部,市场份额为42.4%;vivo、OPPO、小米、苹果出货量分别为1750万部、1700万部、880万部、510万部,排名第2-5位,与2018年同期相比,变化幅度分别为-23%、-20%、-33%、-28%、-31%。

在市场整体下行的背景下,OPPO虽然以-20%的同比变化幅度下跌最少,但在这个季度失去了国内市场第二的位置,被vivo取代。更严峻的挑战是,与小米等已经出海成功的友商比,OPPO的主要市场在国内(2018年OPPO全球手机出货量为1.13亿台,其中中国市场占比69.8%),风险过于集中,国内出货量下滑带给OPPO的危机感也最多。

求变,迫在眉睫。

为了应对市场的新变化,OPPO从2018年开始在全球范围内设立研究所、研发中心和设计中心等技术探索单位,并在2018年和2019年凭借机械式升降结构和VOOC闪充等技术一举站稳国内手机市场的中高端领域。

一名负责技术研发的OPPO离职员工郭浩对燃财经表示:“技术实力最直接的体现就是专利。因为欧美国家对于知识产权的保护水平较高,所以相应市场的专利诉讼风险也相对较高,如果没有一定的专利积累或储备,贸然进入这些市场,很容易‘血本无归’。所以,解决专利问题是参与全球市场的前提。专利的竞争是一种全球化的竞争,走出国门就要先有足够的专利储备,否则寸步难行。”

而另一位OPPO的渠道商对燃财经透露:“基于小米的成功先例,OPPO的loT设备也即将上市。”

看起来,一个偏重营销、主攻国内的OPPO正在远去,一个重视技术、积极出海、业务多元化的OPPO正在到来。只是不知道,OPPO究竟能否依靠这些策略挺过5G红利到来前智能手机的漫长凛冬。

OPPO的挑战:市场遇冷、线下收缩与来自工厂的压力

“从专业卖场到mall,从性价比到文化体验的转型中,OPPO才是最典型、影响最大和挑战最高的品牌。”

这是从魅族离职的李楠在一次网友互动的留言中,对OPPO所做的评价。

作为国内市场知名的一线手机品牌,从2016年开始,OPPO的出货量一直稳居国内手机市场的前二名。面对OPPO在2017年的持续增长,小米创始人雷军还曾吐槽:“我觉得他们今年很成功的核心原因,是三四五线城市的换机潮,还有信息不对称。”

OPPO过去的辉煌确实和线下渠道有关,但今年随着手机寒冬的深入以及华为品牌的下沉,OPPO的线下市场遇到了挑战。

IDC发布的中国手机消费数据显示,国内手机市场在2016年以后已经开始全面收缩。2015年手机出货量是4.34亿部,2016年到达4.67亿部的顶峰,2017年下跌至4.44亿部,2018年时寒冬进一步深入、跌至3.96亿部,已经不及2014年4.23亿部的市场出货量。

2016年在手机市场全面收缩后,虽然OPPO依靠三四线市场全面崛起,但根据2016年出货7840万部、2017年出货7756万部以及2018年出货7890万部的实际销量数据来看,OPPO虽然一直排名靠前,但已经连续3年以上停滞增长。

制图 / 燃财经

而在2019年IDC发布的第二季度国内手机市场报告中,OPPO的出货量与去年同期相比,更是直接下跌13.9%,跌破了2000万大关。

常年为手机品牌提供宣发服务的李政告诉燃财经:“今年OPPO的新机型开始主攻线上的性价比市场,比如最新发布的Reno Ace,就对另一个品牌的主市场产生了挤压。”

对于OPPO转变的原因,李政认为主要有三点:

一是今年华为的品牌下沉很快,三四线城市的消费者开始更认可华为,OPPO的很多渠道商出于盈利需要,开始代理华为的手机产品。

比如,今年华为推出了中端神U麒麟810,在手机CPU天梯图上,该处理器性能与苹果A11处理器持平,力压高通今年新出的7系神U。

手机CPU性能天梯图。来源 / mydrivers网站截图

所以基于荣耀在千元机机型好用和续航出色的事实,一位手机渠道商吐槽:今年OPPO给到线下渠道的机型很少,所以很多渠道开始从华为这边拿货。

二是2017年以后,随着拼多多的出现和淘宝下乡运动,农村和三四线城市的信息差被快速抹平,他们也许不能分辨SoC的性能,但已经开始接触一些新品牌,以往通过综艺节目露出和影视明星代言大量圈粉的OPPO和vivo不再是唯一选择。

三是随着手机SoC的进步,三四线城市的消费者也已经过了换机潮,手机不卡让理性消费的三四线城市市场也开始全面收缩。

比如,高通在2017年发布的骁龙660处理器,据OPPO R11(660处理器)的手机用户介绍:“只要别开最高画质,今天也依然可以流畅地驾驭王者荣耀,日常应用也没有太大压力。”

基于今年手机市场的新变化,OPPO的副总裁吴强在接受腾讯深网采访时曾直言:“中国市场和去年相比,由于环境、业态和我们自身对渠道优化工作的变化,使得我们主动关掉了很多偏远的小门店。”

线下失守的同时,另一位做工程的人士对燃财经透露,OPPO当下最大的压力可能来自自家工厂。

据燃财经了解,从2016年开始,OPPO长时间保持在全球手机代工厂规模的前3名,手机代工产能仅次于富士康和三星两家。因此,上述人士基于自己的管理经历直言:“全球手机寒冬下,代工厂压力往往更大,因为工厂是计划制的,当市场缩减比预期更多时,他们需要考虑工厂工人、库存和现金流等一系列问题。”

他同时强调:“工厂是一把双刃剑,有坏处也有好处,比如OPPO在转型期所展现出来的一系列‘黑科技’,就是以工业能力为支撑的。”

对于OPPO当下的困境,郭浩却比较乐观,他说:“没有什么产业总是一直向上的,当4G红利结束,全球都在进入调整期。所以,放长时间去看,基于AI、5G、VR、云和大数据的个人科技产业才刚刚起步,再过5年、10年,只要商业公司还活着,市场就会不断起伏和循环。”

OPPO的转身:性价比、出海和loT

OPPO作为一家深度涉足制造业产业链的国产手机品牌,其危机的管理意识也不遑多让。

面对今年的困境,OPPO没有坐以待毙。

比如,公开资料显示,截至目前,OPPO在全球已经拥有9大智造中心、6大研究所和4大研发中心,并在2018年联合各大高校启动了技术创新的贝尔计划。

基于这些技术探索上的投入,OPPO在今年9月份的发明专利授权量“一度上升”到了全国第一。

这种技术积累,落实到产品上的实际表现就是:OPPO是国内手机品牌中第一个上了机械升降前置摄像头模组的公司,也是全球手机品牌中第一家将65W快充真正商用的品牌。

按照李政的观点:“OPPO的技术底蕴虽然没有强到能在SoC上设置壁垒,但这些小创新已经足够让OPPO站稳苹果、三星和华为之外的市场。”

比如,上了65W闪充的OPPO Ace,在开售5分钟销售额破亿,斩获京东、天猫和苏宁三大平台手机单品销量和销售额双冠军。

对此,李政评论到:“Ace不见得性价比最优,但它明显比上了30W无线快充和什么都给到用户最均衡选择的另一个品牌更懂用户需要什么。”

基于2000到3000元价位的发力,截至2019年第三季度,尽管OPPO整体在收缩,但依然凭借1700万部的出货量保持了国内手机市场出货量第三名的位置。

制图 / 燃财经

除了国内市场对性价比用户的攻城略地之外,OPPO的诸多动作也在表明:OPPO正在为海外市场的发力做着准备。

比如,早在2016年12月,OPPO成为国内手机市场第一名时,OPPO就被传出计划投资15亿人民币在印度建厂,而在2017年12月OPPO拿到许可证后,这一投资金额增加到22.6亿人民币。

按照国外媒体在今年8月份的报道《OPPO计划在2020年总产能接近2亿,其中印度工厂每年生产9000万部》的数据来看,印度市场正在成为OPPO的新重心。

制图 / 燃财经

而结合之前OPPO大量布局专利动作来看,OPPO的谋划可能已经有很长一段时间。

除了出海、专利和产品上的创新,OPPO的一名渠道商称:“OPPO的loT设备也将很快面世,OPPO已经推出了智美心品的物联网子品牌。”

另据OPPO的总裁刘波在之前的采访中佐证:“OPPO作为一家围绕个人提供优秀电子产品的公司,不会缺席loT的消费市场”。

据燃财经了解,OPPO物联网的公开动作起始于2018年12月26日的OPPO开发者大会,大会结束不久的2019年之初,OPPO广东移动通信有限公司就曾公开宣布,正式成立“新兴移动终端事业部”布局5G+及IoT平台。

单从OPPO在2019年的转变和新动作来看,OPPO虽然做了很多应对危机的准备,但李政对燃财经表示:“国内市场的动作只能救OPPO一时,留给OPPO的真实倒计时在于——何时能让海外市场和其他能维持盈利的新产品快速崛起,来逐步取代OPPO对国内市场和手机产品线的严重依赖。毕竟,留给OPPO的时间真的不多。”

OPPO要成为苹果还是三星

“没有完全相同的公司,虽然基于工业的重资产印象,别人总喜欢拿我们和三星对比,但我们自己其实更希望(OPPO)成为拥有生态话语权的苹果。”

这是郭浩与燃财经交流时,所强调的一句话。

虽然OPPO想成为苹果,但另一名曾经在OPPO任职的设计师小文认为,OPPO依然有着浓郁的工业管理文化。

小文介绍:“OPPO的工作是上级审批制的,比如原本和身边人商讨一下就能解决的问题,却必须按照流程走完一整套审批,这让工作效率变的很低。”

一名企业管理咨询师也认为,OPPO的管理模式和三星的模式类似度更高。

比如,一名三星员工对燃财经介绍:三星是“审批制”企业,有一个最高决策层,除了决策层之外,其他公司、单位及员工都是执行者。比如,在三星工作出门办事半小时,假如有什么意外产生了延误,需要在内部系统进行详细解释。

而在知乎“在OPPO工作是一种怎样的体验?”的回答中,知乎网友对OPPO周报、流程及待遇的描述,也与燃财经采访到的三星员工的描述相似度更接近。

据李政介绍:“重资产型公司在经营上比互联网公司更追求稳定,所以OPPO和三星作为全球第三和第一的手机代工厂企业,产品业态和产业业态的相似,让两者在公司制度和人员的管理上也更容易产生相似的地方,这是企业所涉及的产业形态决定的”。

对于这样的观点,OPPO的技术工程师曾解释说:“OPPO当下正在努力改变曾经的模式,因为市场竞争的激烈程度让OPPO必须开始重视硬件之外的东西,比如OPPO的ColorOS从2017年开始进步很大。”

据燃财经了解,OPPO在系统UI上的发力始于2018年,比如魅族三剑客的杨颜“被跳槽”OPPO后不久,OPPO的系统就开始“魅族化”。

甚至今年ColorOS 6全面上线后,魅族创始人黄章要用法律武器进行维权。

按照李政的观点:“当下的OPPO虽然在UI上开始步入正轨,但UI的研发积累距离华为的EMUI和小米的MIUI依然存在差距。这种差距需要时间的积累和用户细节体验上的充分完善。除却UI外,根据OPPO建设新工厂和投资芯片研发公司以及开始重视专利技术的动作来看,现在的OPPO至少和三星更像”。

另外,李政也补充道:“单以手机的产品而言,目前市场上没有任何手机品牌可以与苹果比肩。尽管我们常说苹果已经失去创新的灵魂,但苹果对手机SoC的研发能力和对自家生态的统一影响力,依然是当下任何手机品牌都无法比拟的。”

“这种差距,是SoC和产业链话语权上决定的,所以单拿出产品的体验来说,除了华为还没有其他品牌能和三星、苹果叫板。”

在OPPO给到燃财经的资料中,因为OPPO拥有自己的生产基地,所以OPPO是一家拥有4万员工的大型企业,这一数字虽然比不上华为、三星和苹果的规模,却也依然比其他几家国产手机品牌高出不少。

据郭浩介绍:“技术创新是人才支撑的,比如VOOC闪充,和OPPO紧随市场的强大学习能力”。

在李政看来:涉及基础制造和更多手机生产环节的OPPO,最有可能从单点突破进行手机差异化上的技术壁垒建设,比如2018年独一无二的前置摄像头升降方案、2019年的VOOC 65W闪充以及今年上半年紧随华为P30 Pro的10倍光学变焦模组。

利用这些不大不小的差异化,OPPO今年在3000元价位的手机竞争上玩得很开。

在一位数码爱好者对燃财经表示:

“OPPO Reno Ace的新机型比小米9 5G版本高明在OPPO更懂用户需要什么,比如小米9 5G版本的5G并不实用,30W无线快充也不如‘充电5分钟王者2小时’来的实在,所以再上一块90Hz的屏幕,也许性价比不是最高的,但却是游戏玩家最需要的。”

也许,OPPO只要每年都在这种小创新上,比别人快一步,持续地积累下去,有一天也能真正成为不同于苹果和三星的独特自己。

*应受访者要求,文中郭浩、李政、小文均为化名。

燃财经(ID:rancaijing)

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