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专访映美传媒联合创始人张余:头部公司网生内容的商业方法论

“不能说一个新人一上来就做一个爆款,我觉得这个是属于欲望,不是愿望。”

文|黑白文娱

取材于“八仙”传说的影片《东游》上线第二日,单日分账票房超过200万。

上线第二天,往往是一部网络电影单日分账票房成绩的最高点,即便如此,一年上千部网络电影,也只有少数几部表现突出的,可以在这一天突破200万。

“《东游》还够不上大爆款,但它实现了我们想让这类内容题材突破票房天花板的一种努力。”

上线十天后,《东游》分账票房过千万,而作为该片总制片人,同时也是出品方映美传媒的联合创始人、内容副总裁张余给出了立项之初的想法。

网络电影发展至今,升级和进阶的脚步迅速,这中间离不开头部团队们一部接一部的新制作的尝试和探索。

作为“四巨头”之一的映美传媒,依靠的是渐趋成熟的商业方法论,和头部创作者保持合作的同时,更大比重放在了挖掘新生的创作力量,只要是发掘新生导演的影节,映美传媒必去。而其必杀技,则是100% 的上线率——可参考的行业数据是,仅以爱奇艺为例,2018年平台拒绝上线率达到近四分之一。

突破天花板的其中一次尝试

“会做《东游》这个题材,主要还是考虑我们的核心观众群爱看什么,我们也有特意去界定哪些内容具备破圈条件,或者更准确地说,具备‘拉新’条件。”张余说。

奇幻、动作、武侠、喜剧、悬疑等传统类型,依然是保障商业价值和用户基数的基本面。在这些类型范畴内,映美传媒希望尽可能找到一些合适的题材内容,对现阶段网络电影的商业天花板进行持续的增量性的突破。

公共IP,是众多头部作品的创意来源,比如传统神话文学西游、封神等,又如民间故事人物济公、唐伯虎、狄仁杰、霍元甲、黄飞鸿等——统计一下从2018年至2019年上半年的千万收益作品,一多半都是对大众熟知的故事的开发。

“八仙”是影响力比肩西游、封神的公共IP之一,而相关的影视作品开发却几乎要追溯到十几年前马景涛的版本,可以说是一种新的可能。

以网络电影的体量而言,如果将八仙故事整体呈现,叙事难以清晰展开,成本也会很高,最后结果就会是无限制地扩展预算。于是《东游》就以“韩湘子鸣箫会龙女”这个故事点为蓝本,开启了这个项目。未来,每一个主角故事的合理呈现,可能会成就完整的“八仙”系列,其中每位仙班都会有自己的传奇和缘由,如果要找一个标杆类比的话,会像是漫威操作复仇者联盟的方式来进行更大体系的内容创作。

映美传媒对于这一传统故事进行了微创新,融入符合当代语境的真实情感和价值观,去实现更完整的故事表达。于是,人的成长,关于情义的取舍,成为韩湘子与龙女的最新表达。

在故事内核的升级之外,《东游》整体制作水准也同步进行升级,呈现出了比较成熟的影视制作标准。故事中背景为东海久无降水而成无边沙海,于是剧组拍摄取景地跨度千里,西至宁夏戈壁,东至东部海滨。电影的拍摄自身就是一出“东游记”,这在网络电影界一个景点拍到底的传统下,显得诚意十足。

戈壁黄昏,是弹幕中网友们点评《东游》最美场景之一。

“片中的鱻鱼馆,井旁边的花园,都是摄制组在沙漠中自己搭造出来的。”不仅仅这些,后期时,因为对于特效的不满意,还曾进行过两次特效的大调整,更换特效公司,调整对于特效的整体安排。

虽然对于标准的追求使得制作成本超出预期,但影片最终呈现的质感也得到了观众的认可。

“对于真正想要做好的一个内容,我们会紧紧咬住不放手。”张余说。

扶持新人创作者,探索新的表达

《东游》的导演董伟与映美传媒是第二次合作。映美传媒愿意使用新导演,通过实战来看每个导演与不同题材的匹配度,以及驾驭能力。

在被市场关注之前,董伟就跟映美传媒合作过作品《唐门龙棺凤胆》,一个民国探险题材。张余对他的印象是,擅长古装和情感,且对自身能力的长短板都有着清晰认知;在规定范围内完成规定动作的同时,董伟还会对这个题材投入极大的内心和热情。

比如这部电影的同名主题曲《东游》,也是董伟自己来作曲的,并且邀请到“天籁之声”周深演唱。

在映美传媒的创始人们看来,对于新导演和新编剧的扶持培养,正是网络影视行业应该做的事情。网络影视这块土壤也需要源源不断的新鲜血液带来新的生机,大家共同探索新的表达,才能推动行业的不断进步。

而新创作者们是否具备热情,就是张余在基本专业标准之外,最看重的素质。

对于新创作者给予扶持,探索关于新创作者的应用方法论,已经成为映美传媒的基因之一。

他们会系统性地发掘新人,“通过各种方式找到可能性,不管是北影、中戏这些院校,还是一些独立电影节,新导演的创投平台”。

进行深度沟通,磨合合作方向,预判期待值和风险度,在张余看来,则是非常重要的前提性准备。

“当导演了解自己擅长什么,对什么有热情,现在做这件事是为什么,我们在合作的时候,更能够进行风险和期待的评估,成功的可能性也就会更高。”

张余认为,新人导演和成熟导演是两套逻辑体系,成熟导演具有自己的创新方法论,但对于大部分新人导演而言,首要的还是“定标准”。

《伏妖·白鱼镇2》是第三季度映美传媒的千万级分账作品,这是一个成功系列,同时也是青年导演作品。

在这个过程中,商业公司和创作者需要共同实现对于期待值和完成度的合力管理。“不能说一个新人一上来就做一个爆款,我觉得这个是属于你的欲望,不是你的愿望。”

之所以大量采用新人创作者,背后也是因为映美传媒有自己成熟的制片管理能力和内容策划能力,可以保证项目始终走在合理的轨道内。

比如他们会基于过去项目的数据体系为新导演的创作提供极为落地的、可实操的经验方法,大到用什么类型什么方法更容易打动某部分观众,小到在某个时间段用什么方式进行小创新会有更好的效果。

例如在《东游》的创作中,制片方就建议导演董伟和编剧叶蘅在剧本中不要进行太过复杂的故事逻辑设计,这就是经验之谈,由于目前网络电影呈现的限制,受众人群和观影状态、环境决定了太过复杂的设计,会拉高用户进入故事的门槛。

映美传媒的逻辑是尽量不让新人创作者“偏航”,让作品以尽可能好的状态登陆市场,并获得良好的商业回报。

商业方法论:底线,天花板,向院线电影看齐

在今年的每个季度,映美传媒都有至少一部影片分账票房过千万。

这是头部团队通过自己的商业方法论,实现的周期稳定的成熟制作模式。

作为一家内容+互联网双基因的公司,张余认为一方面内容公司一定要让自己不断产生新的可能性,但另一方面,互联网的目标导向,让他们不会只凭热情来做内容,一定要有合理的商业结果。

这种商业性是从底线和天花板两端来同时考虑的。没法用结果推导的事情,就不会开始,而一旦开始了,就需要用尽各种努力保证结果,这是底线。同时,他们知道每一个项目的天花板在哪儿,重点考虑投入产出比,而不会过度花费高昂制作成本。

“尽力去达成和突破好的内容品质,尽可能追求高票房的同时获得好的观众打分甚至口口相传的好口碑。对投资人负责,是本分;对市场负责,是使命;对观众负责,是我们的价值观和不断努力的方向,这是映美团队的自我要求。”张余说。

成熟的商业方法论贯穿于映美传媒业务运营的各个环节。

比如对于档期的有意识参与塑造。

自2016年开始,映美传媒就开始最早一批地试水网络院线春节档,今年,映美传媒用两部网络电影、一部网剧出击春节档,成绩斐然。其中《唐伯虎点秋香2019》分账票房高达1722万;而分账网剧《绝世千金》,上线4天就打破爱奇艺PGC网剧分账金额最快破1000万的纪录,并以3500万的分账金额结束跟播期。目前《绝世千金》的分账已经突破了6000万,成为了业内标杆。无论是在创作数量还是从消费者端获得的收益上,分账网剧市场都正处于一个正向、良性的发展态势,将会促使更多相同模式的优秀作品诞生。

今年春节档映美传媒的重要出品。

又比如重营销的思维。

比如《东游》就有多种带流量和口碑的爆点,包括邀请了知名歌手周深演唱同名主题曲《东游》,情感点的营销传播,国风物料在微博上的热搜,等等。该片上线首日的有效观影转化达到约28%,而近1个月以来,也一直仍能保持每天16%的稳定转化率。

每一年,映美传媒会持续关注网络付费内容的大本营和新增长点,也不断摸索去实现一些类型的多元化。对于成熟题材的系列化,会考虑续作。

谈及明年,他们会尝试与一些对类型片有较深理解的好导演合作现实主义题材的作品。基于此前《东北插班生》的成功,也还会尝试青春类型的微创新作品。玄幻类型依然会是他们不会放松的题材,但他们会有新的突破,同时与境外团队合作的合拍片,也会成为接下来的重要探索。

采访:王子之

作者:蓝二

编辑、版式:谢侠

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