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双11电商激情退烧后,家电企业却再次面临一场大考

双11对于家电产业来说,只是一场属于线上电商平台的狂欢节。当电商平台的超低价货源,强势透支未来的用户需求,甚至还填满众多乡镇经销商仓库后,未来几个月线下门店零售和渠道商压货,家电企业又该怎么搞?

文|家电圈  常伟

当双11大战的激情过后,对于所有的家电企业来说,并没有半点的惊喜和庆祝余地。因为,一场新的大考再次摆在所有家电企业的面前,事关未来3-6个月一线市场上众多乡镇经销商的生死存亡。

众多周知,今年双11期间,美的、海尔、格力、海信、康佳、长虹、TCL、创维,以及方太、老板、九阳、苏泊尔、小米等众多企业,再次于京东、天猫电商平台取得了大幅度增长的好成绩。

在家电市场持续下跌的通道中,一些行业头部企业取得大幅度增长的动力,主要是来自两个方面:一是低价抢夺终端消费需求,即低价格提前透支未来几个月用户需求。比如,因为价格实在便宜,很多消费者就是临时决定买一台空调、电视和冰箱;这大幅度透未来几个月的家电消费需求;

二是渠道商家的抢货,同样还是因为价格便宜,大量乡镇经销商直接从天猫、京东等电商平台,大批量吃货。比如空调一次性囤了100多台,彩电不敢买太多但也吃货了十多台,冰洗厨小电等都存在这种情况。这样一来,原本应该从渠道流向乡镇经销商的货源,被电商的低价抢了先机进入乡镇经销商的仓库中。

如此一来,家电市场的双11价格大战,可以说是“肥了电商”、“乐了用户”,最终却害苦了家电企业的线下渠道经销商们。要知道,在电商势头迅速扩张的这几年间,渠道经销商在家电企业的渠道结构占比中并没有减少,只是连锁渠道的份额在下滑。渠道商家在大企业至少保持着三成以上,而在中小企业则在四五成左右比例。这也就意味着,双11之后家电企业的增长希望,将主要来自线下渠道经销商们,而不是连锁和电商。

一些家电经销商则向家电圈表示担心:从整个市场大局来看,这场双11大促所透支的消费需求,带给我们乡镇经销商的终端促销压力,最短的也得要3个月左右,最长的到明年3月来消化。这一期间,很多乡镇经销商的出货将会非常艰难。由此,这也成为摆在所有家电企业面前的一场艰巨挑战,双十一之后如何提升经销商信心,如何帮助经销商在终端出货?

对于所有家电企业来说,关键就是提振线下经销商的信心,比如对商家库存家电进行补差价,从而刺激经销商新一轮的提货。但是,在家电圈看来,对于渠道经销商最好的给信心,不是渠道补差价、刺激他们新一轮提货。因为所有的货压到仓库里面出不去,一切都是幻影和空谈。关键的关键,家电企业和商家应该统一认识,横下一条心卯足劲决战终端市场:终端促销、加快出货、勤进快销。

其实每年双11之后,很多家电经销商都会遭遇一场持续2、3个月的终端出货寒流,就是线上网店卖的太疯狂、线下出货成问题。过去,很多家电企业的普遍做法,一般是针对线下经销商启动相应的“品牌日”、“感恩节”等活动,聚集一股线下实体门老板的士气,面向用户再次展开一轮推广和促销,进行新一轮的市场收割。

进入今年以来,随着大量家电企业和渠道商纷纷开启一轮又一轮“快节奏、高频率、强力度”线下推广活动,这再次让不少家电经销商担心,家电企业接下来即便是在线下渠道启动感恩节、品牌日等主题促销,效果又有多少?力度又有多大?如果还是一轮接着一轮的降价,何时又是一个头呢?无非是从低端产品的价格战,向中高端产品燃烧。

显然来自家电经销商的上述担忧,并非没有道理。但在家电圈看来,短期对于众多家电企业来说,只能是加大、加快一轮终端的降价促销活动,甚至发动比双11更为激烈的价格激战,将一大批中小企业和商家们快速清洗出场,才能真正找到新的希望和信心。因为任何市场业绩,都是在一线干出来的!

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