文 | 聚美丽 徐家佳

双11终于落下了他浩浩荡荡的帷幕，而因为双11引发的“蝴蝶效应”还在持续，双11这个自带巨大流量的热搜体在近半个月中引发了一波又一波的讨论，今天聚美丽就来盘点一下今年双11的热门事件。

雅诗兰黛引战欧莱雅逆袭，国际大牌“降维"打击苦了谁

在今年双11预售之后，大家对于今天的美妆类目的冠军的猜测都集中在雅诗兰黛和兰蔻身上，而雅诗兰黛主动开战，开启预售25分钟实现交易额近5亿元，预售首日结束后交易额高达5.87亿元，加上李佳琦的助力，雅诗兰黛的小棕瓶眼霜创下了41万瓶的预售记录。

雅诗兰黛为夺得第一的宝座，早早就布局双11，在7月份开始就官宣了李现+肖战这两大顶级流量作为品牌代言人，而肖战的带货能力还是体现在了数据上，在双11预售开启1小时内，肖战限定礼盒便卖出852万的销售额，肖战推荐的产品1小时预售额便超过四千万。这让雅诗兰黛在11月23：30左右时，成为唯一一个进入10亿俱乐部的美妆品牌。

就当大家以为雅诗兰黛的冠军稳操胜券的时候，在半个小时之内欧莱雅竟然逆袭成功，力压雅诗兰黛反超夺得第一宝座，所以欧莱雅在这半个小时之内做了什么?

1、粉圈效应威力大

虽然在双11期间，各大品牌都官宣了流量小生来抢占粉丝市场，但是在双11当天欧莱雅还是请来了自己的活力代言人朱一龙在线喊话粉丝买买买。

不用担心，每一只紫熨斗都经过了“挑剔质检官”@朱一龙 的检测!这句口号让“镇魂女孩”打开了口袋买买买，紫熨斗眼霜虽然在销量上没有雅诗兰黛小棕瓶眼霜惊人，但是作为去年才推出的新品，双11超过10万+的销量已经难能可贵。

2、明星产品全集合，集中火力攻下最后一程

从产品数量来看，欧莱雅官方旗舰店铺的产品包括涵盖护肤线(男士、女士)、彩妆线、洗护染发等，一共有270+款SKU，而雅诗兰黛官方旗舰店铺的产品只有60+款SKU，两者的产品数量相差4倍。

所以就算雅诗兰黛小棕瓶系列预售成绩亮眼，一拳难敌众手，后劲不足，让欧莱雅在最后半个小时之内反超。而且欧莱雅除了夺得天猫美妆第一之后，在京东也蝉联了美妆第一。

3、不把鸡蛋放在一个篮子里

在投资界，这句话一直被奉为规避风险的不二法宝，而到了这一次的双11大战中，欧莱雅也把这个准则沿用到了淘宝直播当中，本着自己产品线丰富，旗下新品多点开花的原则，在淘宝主播和档期的选择上，欧莱雅也有自己的一套打法，在薇娅和李佳琦这两位头部主播那里，欧莱雅也分别用不同的产品或者错开档期。

比如紫熨斗、黑精华就以薇娅为主，而欧莱雅作为李佳琦的前老东家，自然卖力不少，旗下安瓶、面膜、黑精华都在预售期间轮番出现在李佳琦的直播间，这样避免了两个TOP主播之间的正面竞争，也能带动旗下各个明星单品的销量，为双11最后的逆袭奠定了基础。

李佳琦被鸽?引发主播和品牌方之间的拉锯战讨论

李佳琦这个魔鬼男人一直是双11期间讨论的热点，无数女生用钱跟李佳琦砸出了深厚的革命友谊，而事件的起因是李佳琦在双11直播当天晚上接到通知说前两天预告了多次的国货品牌突然不参加活动，然后让这位头部主播情绪有点波动，甩出了“以后跟这位品牌，合作靠缘分”。

此时守候在直播间的观众将近有3000多万，所以事件迅速发酵，马上上了热搜，这些李佳琦的女生们扬言品牌方这不是放李佳琦的鸽子，是放了守在直播前3000多万粉丝的鸽子。

△知乎对于此次事件的评论

当然事件发生后，在行业内也引发了热烈的讨论，在知乎上对于李佳琦鸽子事件的最赞回答把这个事件大致分析了一遍，总结为如下几点：

1、头部主播的直播为了避免繁琐，可以不签约，或者后期补上，所以不排除此次直播也是双方团队口头达成。

2、行业内人士基本都觉得国货品牌从来没有想要得罪李佳琦，也是撞在了两个神仙KOL掐架的枪口上。

而在行业内，也有不少的品牌方大吐苦水，在之前被主播和红人放鸽子、耍大牌的案例还少吗，为什么现在就因为一次的合作告吹就引发了粉丝讨伐，主播和品牌方之间的拉锯战里面的水有多深?我们不得而知，但是这一次粉丝为李佳琦的保驾护航是不是意味着主播正向偶像化转型，护“琦”小分队是不是把粉圈文化带到了淘宝直播的生态链?这点值得大家一起来探讨。

黑马年年有，今年为啥少了些

去年的双11，美妆行业提及比较多的关键字就是“黑马”，自去年双11之后，完美日记、HFP、薇诺娜就进入了品牌的快速发展阶段。

在今年双11美妆类目TOP100的榜单中，去年的黑马，完美日记今年还是势头不减，他是今年双11首个销 售额破亿的彩 妆品牌，也是首个登顶天猫彩妆榜首的国货品牌。

而如果提到黑马，今年的身影比去年还是少了一些，花西子虽然在双11之前就已经在社交平台保持较高的热度，但是这一次的双11从成绩开看，花西子也算黑马之势，成为彩妆TOP10里面除了完美日记之外唯一进入的国货彩妆。

而除此之外，zeesea、半亩花田、红地球也因为在社交媒体上的发力冲入美妆店铺前100名，而花西子和红地球在本次双11优异的成绩也少不了淘宝直播和李佳琦的助力。

但是如果按黑马实际上的定义出发，今年美妆类目中并没有出现实打实从无名到有名的跨越式成长的品牌，今年的黑马品牌较之以往为何减少?是不是因为国际大牌“降维”式的收割下沉市场，让新锐品牌成长的空间不断压缩，所以突袭逆袭的可能性越来越小？

记者就这个问题采访了几位行业内人士，有资本方面的专家认为目前经济环境严峻，大部分资金主要还是在追可见的头部项目，所以强者更强，而对于一些新锐品牌，资本现在也是慎之又慎，所以今年跑出来的新锐品牌感觉以往少一点。

当然也有人认为今年的黑马并不少，只是成色以往年来说逊色一些，但是今年各大品牌因为国际大牌早早引战，开始打价格战，新锐品牌自然没有相当的资源和配置和其竞争，而新锐品牌从客单价上来说并不占优势，想要突破重围更是难上加难。