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招行APP迭代8.0后有什么新打法?“零售之王”的数字化转型秘密都在这里

当行业网点离柜率不断攀升,银行数字化转型该怎么做?

记者 | 张晓琪

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当行业网点离柜率不断攀升,银行数字化转型该怎么做?

今年9月,招商银行App用户数突破1亿,业内“零售之王”在跻身“亿级App俱乐部”后的新打法备受关注。

11月18日,招行升级全新的招商银行App8.0版本,宣布走开放战略,与各领域的头部合作伙伴共建共生。

借记卡功能的招商银行App与信用卡App(掌上生活)并行是否有必要?8.0版本为何强调开放生态?招商银行App引以为傲的MAU(月活用户数量)是否有“天花板”?数字化获客的转化成效如何?

日前,招行零售金融总部总裁张东在接受界面新闻记者采访时对业内关注的问题一一作答。

双轮APP是否有必要

并非所有银行都坚持借记卡功能的手机银行App与信用卡App并行。如建设银行、平安银行将二者合并,把支付、贷款、理财、信用卡等业务功能集中到一个大零售产品线上。但不乏银行实行并行策略,如招行、广发银行、交通银行,借记卡和信用卡业务分别依托一个App承载,人员、平台和运营都独立开来。

两个App并行一直存在质疑的声音:会不会出现定位趋同、会不会造成资源浪费、如何实现错位互补、并会否分割流量……张东向界面新闻讲述招行坚持二者并行背后的考量。

他指出,首先两个APP面向不同的客群,信用卡偏向信用卡持卡人,招商银行App更侧重借记卡用户。但现在两个APP都在走开放路线,向本行或他行信用卡和借记卡持卡人开放,因此也有共同客群。

场景设计上,掌上生活App偏重为消费场景提供金融支持,比如支付、分期,APP布局里信贷功能浓墨重彩。招商银行App起源于借记卡,基础业务功能为财富管理、支付、存款,并逐步强化借贷场景,同时向生活场景、内容社区方向延伸。

他表示,两个APP有共同的地方,比如对一些生活类、高频类场景都会进行布局。且由于都在招行体系内,两个APP并非完全切割,而是共用底层、用户体系,积分、电子商场、吃喝玩乐场景互相打通。

“会有融合的地方,比如说招商银行App支持信用卡申请、还款,我们也在探讨掌上生活App上能否支持一些账户和理财,能否在掌上生活App上植入招行二、三类户。”

庞大的零售用户数难以用单一APP承接也是招行坚持并行的重要考量。截至目前,招行零售客户数超过1.3亿戶。

“单一App很难成功。尤其是招行要为庞大零售用户提供服务,App承载了多项内容,包括场景、SDK、风控等,集中到一个App后会导致用户下载时间变长、耗电量增多。”招商银行App相关产品负责人解释道。此外合并后功能页面不断折叠,用户难以快速找到入口。

什么在驱动银行扩大边界

自2010年招商银行iPhone版手机银行正式上线,招商银行App经过7次版本迭代。

上述产品负责人介绍道,招商银行App迭代分三个阶段:第一阶段为1.0到3.0,把线下交易往线上牵引,称为交易时代;4.0到6.0为第二阶段,从交易平台转变为经营平台,经营平台涉及的用户需求包括存款、理财、借贷;第三阶段从7.0开始,核心是延伸服务场景,8.0版本是以更开放姿态拥抱合作伙伴。”

招商银行App8.0版本核心是开放生态,延续开放银行思路。开放银行意指银行主动拥抱场景,随着传统网点功能不断弱化,商业银行迫切需要脱离原有渠道、延伸服务场景,实现获客和提高用户粘性。

“这些年我们深切感受到客户线上化越来越明显,银行接触客户的方式、渠道、场所发生了很大变化,所以我们提出App优先、移动互联优先、数字化转型优先。”张东说道。

上述负责人指出,目前招行零售客户来源四成以上来自代发渠道,不到三成左右来自的网点,其余多为数字获客。传统获客的两大渠道——代发渠道和网点渠道流量都在下滑,银行网点离柜率高达85%,通过传统渠道实现快速获客已经不现实。

招行将如何维持零售业务持续高增长?招行给出的答案是,以招商银行App为客户经营的主要平台,构建数字化的用户获取与数字化用户经营能力,这都需要银行扩大开放生态作为支撑。

张东强调,银行数字化转型是全流程转型,包括获客,沉淀、留存、经营用户,通过金融服务变现,并持续提升用户体验。对银行来说这是非常重要的能力,单靠银行自身难以实现,需在原有基础上通过开放生态构建新的能力。

招行要怎么做开放生态?总结起来就是立足金融和交易,并向其上下游不断延伸,通过引入更多元的泛金融和生活服务场景。场景建设上不依赖自建,而是尽可能与外部平台合作,具体做法包括“引进来”和“走出去”。

“引进来”是指发力小程序平台,通过App平台及产品能力的开放,为开发者提供一站式服务。“走出去”是指与头部平台合作,探索场景化的金融服务输出能力。这个过程中,招行同步输出三种能力:一是智能账户,即以“一网通”开放用户体系为基础输出Ⅱ、Ⅲ类户,并探索电子Ⅰ类户;二是通过智能账户构建聚合支付能力;三是输出零钱理财功能。

MAU是否存在 “天花板”?

开放战略一大核心诉求是提高用户粘性。评价与用户交互上,一个关键指标是App的月活用户数量(MAU),代表用户活跃度。

招行披露的数据显示,去年招行两大零售App(招商银行App和掌上生活App)MAU超过8000万,达到大型互联网公司的水准。单看招商银行App,截至10月末MAU超过4967万人。

“金融类App的MAU超亿是非常难的,但明年招行和工行整体的MAU有可能超过1个亿。” 招行相关负责人透露。

值得注意的是,招行手机银行App的非金融场景使用率逐步逼近金融场景,其金融场景使用率和非金融场景使用率分别为 87.70%和 63.43%。

一位业内人士告诉界面新闻记者,金融场景属于低频场景,用户黏度和活跃度相对较低。银行服务场景从金融主业不断延伸到泛金融和生活服务场景,动因是通过这些场景高频交易提高存量客户粘性。

根据招行披露的数据,手机银行App小程序平台接入的出行、旅游等高频生活场景带来的MAU超过700万。

张东表示,MAU是用户数量乘以活跃率,就目前整个市场空间来看,用户数量暂时没有“天花板”,但活跃率到达一定程度就很难逾越。他透露,目前手机银行App用户活跃率约为50%,行业平均水平在30%左右。

活跃率领先的重要原因是非金融交易场景提高了客户粘性。张东解释道,招行用户行为呈现“倒三七’,招行App上30%的客户行为是交易,70%是浏览;其他银行普遍是70%为交易,30%是浏览。“50%的活跃率是很高的,继续往上走很难,需要持续不断的运营。”他说道。

如何拓展“中外环”客户

活跃率“瓶颈”让招行在内的众多商业银行将目光移向非持卡用户,触达这部分用户并将其转化为本行客户是商业银行走开放战略的另一个诉求,但要实现并不容易。

目前大部分商业银行采取的策略是对外输出II、III类账户功能、聚合支付能力、零钱理财功能,最终将II、III类账户转化为权限更大的银行一类户。

就在今年,Huawei Pay与招行合作落地基于II、III类账户的钱包余额功能,小米金融与建行签署战略合作协议,在小米钱包上推出了基于II类账户的“零钱卡”。

招行上述负责人透露,从招商银行App存量用户来看, 近80%是内环用户(持有招行借记卡的用户),中外环用户(不持有招行借记卡的用户)占比约20%,中外环客户的拓展还处于一个扩大开口的状态。

他指出,招行二类、三类账户总体还处于起步阶段,数量总体不是很大。今年依然是服务外环客户的储备之年,现阶段是把基础工作做好,构建覆盖财富、生活、资讯的完整场景满足客群需要,同时要提升服务开放用户的技术和平台能力。

“我们的饭票业务最高频的时候,每秒并发交易要达到28万。从以往低频的金融业务到提供服务高频的生活业务,对我们底层技术提出了挑战。”他举了一个例子说明低频到高频所带来的挑战。

只有把基础设施搭好,对这批客户形成足够数据积累,才能了解其偏好和行为轨迹,在数据积累基础上再去规划产品和经营。他指出,目前来看这部分客户更年轻,财富类需求偏弱,消费、借贷诉求偏强。

“二、三类用户到底对于银行来说意味着什么,出去的账户还要再引回来经营,如何引回来,变现的路径又是什么,这些问题我们都还在探索。”他指出。

怎么定位线下网点

随着银行和客户交互更加依托线上渠道,银行面临如何重新定位线下网点的问题。

招行零售相关负责人指出,招商银行App6.0开始做网点数字化,2018年实现线下网点无卡化,客户可以不带银行卡、使用APP享受网点全部服务。

目前网点全部流程都贯穿了App功能,譬如客户来网点之前可以先预约,如果没有预约可以现场用App取号,叫号时App会推送、提醒,客户使用自助设备、办理柜台业务都可以App扫码识别。客户的使用习惯上还需要进一步培养,但整个使用比例正在逐步提升。

张东强调,数字化时代网点仍然非常重要。金融是一个强监管行业,复杂金融产品还是要到线下网点进行交互,线上无法对线上形成完全替代。此外,网点对客户交互、体验提供了一个有力支撑,因此招行每年还会规划新建一些网点。

“网点投入还是很大,包括房租、人员等,一般来说网点一开始客流量比较少,需要几年投入期,所以我们不会太大规模去投,但每年会保持一定速度的增长并进行调整。”他认为,网点未来应该发挥辐射周边的作用,目前招行有1800余个网点,几乎全部开通了线上网点店,希望通过线上网点和线下网点形成对周边客户的辐射。”

招行零售相关负责人透露,目前网点线上店类似于虚拟网点,通过提供类似微博的平台触达网点客户,贡献的MAU大约在200万以上。从用户类别来看,招行高端客户、小微客户来线下网点数量仍在增加。数字化获客后的网点面核、部分复杂业务仍然需要以线下网点为依托。

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