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投资人的「单选题」

下沉人群VS中产人群;Z世代VS银发族;渠道与流量VS产品与品牌;只选一个风口。

编辑| 新商业情报NBT 黎佳瑜

寒冬中弹药不足的机构往往会更加谨慎地选择投资项目,这意味着投资人需要有更精准的判断与选择。11月17日,在由合鲸资本举办的“内容与科技驱动消费新力量”论坛上,关于消费赛道新方向的几道单选题被抛向了嘉宾。

“从下半年以来,整个VC都处于风口消失的状态。”在名为“洋流暗涌,深海捕鱼的八种武器”的消费圆桌开场时,主持人、混沌创投营/创业营/校友会负责人唐锦表示,在资本寒冬等多方因素影响下,消费等多个赛道都处在“混沌”状态中。

基于这一考量,本次消费圆桌将投资人面临的选择推演至极致,以“二选一”的方式向嘉宾提问。

围绕消费赛道的人群收割、流量渠道与产品品牌取舍、风口选择等维度,华映资本创始管理合伙人季薇、黑蚁资本创始合伙人何愚、钟鼎创投董事总经理顾蔚荧、九合创投董事总经理华茜、星界资本董事总经理金进贤分享了各家机构的投资逻辑与方向选择。

以下是《新商业情报NBT》对此次消费圆桌对话的整理:

01、下沉人群or中产人群

顾蔚荧:下沉。最大的原因是基数够大,下沉人员,大家都在讲消费升级,如果大家仔细看的话,这几年是下沉人群的消费升级。从基数和空间来说,还是有非常大的潜力。

季薇:中产。下沉的机会是新增流量,今年淘宝70%以上的新增流量来自下沉市场。我们也投一些品牌,我的个人感受是,现在品牌领域还是更多关注中产。大家会讲现在中国经济下行,人均可支配收入减少,从数据上也能看到,中产可支配收入可能受到的影响最大。

第一从消费理念看,我们认为平台的大机会减少了。第二,现在很多机构,包括美元机构都开始看品牌。品牌无论是从生活方式、审美还是人群辐射来说,肯定是从中产开始逐渐向下渗透。有的品牌在一线城市未必赚钱,因为各方面成本高,但是在人均可支配收入高的二三线城市,品牌方能够赚钱。所以,研究品牌,一定要研究中产以及他们的消费者的洞察,以及他们的审美、使用习惯等等。

何愚:如果都可以选,我两个方向都会去看。消费的出发点,第一个维度是收入,第二个维度是人群的密度,单收入就区分了中产和下沉市场,他们不管是消费结构还是消费价值分布都不一样。在下沉市场,大家不在品牌化消费阶段,是因为受收入限制,对价格敏感度非常高,他们在乎价格与购买体验。

价格归结为生产成本、渠道成本、供应链和渠道结构等。我觉得下沉的机会在于,通过新的供应链模式与渠道模式提高效率,降低成本,从而降低价格,给消费者带来好处。在渠道模式上,下沉市场有更多的空间,因为四、五线有购物中心的下沉做得不够,或者专营店也没有进入。另外,刚刚我说到人群密度问题,下沉市场人群密度比较差,做效率更难,很多商业模式比较难做,但这也代表着机会。

金进贤:我比较同意何愚的观点,其实下沉市场和中产生意都能做,Costco是中产的,沃尔玛做下沉市场。如果必须选一个,还是选中产。

跟消费者做生意,每个人偏好不一样。下沉市场,价格敏感非常高,一分一厘跟你算,所以对成本各方面的控制要求非常高。对我来讲,可能跟中产阶级打交道,更多是情感的诉求,或者其他的诉求。所以,消费者不光在意价格,更多在意品牌和心理上的价值,这个在未来5至10年内是一个可预见的长期趋势。

华茜:选下沉主要有两个原因,一是好奇心,二是机会。

从好奇心的角度,我们以前投的都是中产升级的消费项目,比如好好住和下厨房,接触的都是一二线的年轻中产阶级、或是在消费上有快速提升的人,对人群和市场有过一定了解。在这个过程当中,我有非常多的好奇心没有释放,下沉的人群,或者以前没有触及到的人群让我非常好奇,包括拼多多这个现象级的平台。作为早期投资方的好奇心是非常重的,我希望看看这个市场和人群如何运行,存在什么机会。

第二,机会在哪里。这几年大的平台非常的少,难得跑出来一个拼多多。下沉人群确实是很大的机会,中国城市化进程已经走到三四线小城镇人口聚集效应非常强的阶段,但更多的服务和消费品并没有下沉到他们面前去。以前我们更多通过规模化投放在线上获取流量,但这波红利已经没有了,线上汲取的流量已耗尽。线下流量如何获取,如何把产品和服务展现到他们面前,是我们需要思考和想探索的问题。

今年我们也做一些市场调研,三四线城市线下消费的丰富程度和用户的需求还是有很大的摩擦和不匹配。三四线人群虽然收入相对低,但可支配收入不少,也希望消费一二线城市人群消费的品牌,但品牌不来三四线城市,中间的摩擦和需求如何填平,这块市场非常巨大。中国市场如此之大,连锁化企业基本是千家店,万家店的规模是少数的,难度在于团队如何选择从区域化变成规模化的一个模型。我们也想探索并寻找好的标的。

02、Z世代or银发族

何愚:我会选Z世代,原因在于我们是由收入区分人群的。Z世代基本上是针对一二线来说,从收入角度,Z世代的基数更大,可支配收入更高。

其次,我们是一级市场投资人,我们是看创新的。我们会投工匠社这种非常创新的项目,这些是年轻人才会接触和喜爱的,因此更容易在这个人群中高速的成长。老年人也是有变化的,但相对比较保守,他的消费品类、场景、以及理念在创新上会稍稍慢一点。

华茜:我选择Z世代,和何愚一起打一个广告,我们也是工匠社的投资人,并且是天使轮的早期投资人。年轻人的消费群体让我们感受到很现实,作为投资机构来讲,他们能很快变现。中老年人不是收入不行,而是付费理念以及他们对什么样的产品能够形成转化等问题还处于探索与规模化过程中。而年轻人的消费转化以及对付费的认知是完全不一样的。我曾经体验过一款很牛的产品,点赞要充值。对年轻人来讲,为喜欢的东西花钱付费是很正常的。这种理念对投资人来讲是特别现实的条件,它的付费转化率必然是好的,这是我选择Z世代很重要的原因。

顾蔚荧:我们对年轻人群的了解还不够,更多集中在效率投资。为什么选择年轻人,一是更代表未来,二是银发经济背后买单的是他的子女,还是小朋友。以拼多多为例,包裹寄到农村,但下单是在一二线城市,原来是外出打工的子女帮他们买单。保险也是,本质上是80后子女帮父母预约体检,形成了后面的健康保险。

第二,新的人群背后代表除了新的需求之外,可能是新的生产力供给,这是用科技和工具去赋能的,在整个产业链链条上跟上一代消费品公司或渠道型公司是不一样的。我觉得看新时代人群,不单单只有产品型机会、品牌型机会,同时有新的渠道或社群机会,整个产业链的交付方式可能是不一样的。当然,前提是能够成就诸多大市值的公司。

金进贤:我选Z世代。从支付意愿来讲,银发族由于经历了困难时期,经历了三年自然灾害,他们包括父母一辈都比较节俭。能让他们有强支付愿望的,一是医疗和保健品,这是出于健康需求,二是财富机构,保底收益。我们基金投了一个养老院项目,做中端。8000元以上的养老院利用率比较低,即使孩子愿意支付,老人也比较节俭。这是我们不太愿意涉及银发经济的地方。

关于Z世代或95后这一代,他们的需求更加多元化,不光愿意花自己的钱,还舍得花家长的钱,花别人的钱,愿意问银行借钱,愿意做消费信贷,他们愿意做炫耀性的消费,更多满足情感的消费,跟他们做生意,会有更多的商业上的回报。

季薇:我们70后也开始进入银发年龄段了。我们最近一年比较关注银发族,有几个原因:一是人口结构变化,目前中国50岁以上人口有4亿,这里面包括初老和较老的人群。现在25-35岁、45-55岁人群占人口结构比较重较大,而2050年占比最大的人口区间是45-60岁;第二,银发一族正在拥抱互联网。据中国电信数据,50岁以上人群近年来触网率占比从10.4%上升到12.5%。为这些人提供服务肯定是有机会的,关键在于供需。

日本是一个老龄化非常严重的国家,美国相对来说每个代际都比较平均。美国从70年代开始发觉老龄化问题,养老化社区非常全面,日本不仅有社区养老和基础设施,还有很多为老年人群服务的线下连锁机构。反观中国,基本没有针对老年人的服务,这是供需的严重不足。

现在对老的理解和以往不同,老年人有钱也有时间,他关注健康也关注自我价值实现。就拿旅游来说,上海老阿姨每年平均出行四次,每次五千多元,而一线城市会慢慢往下影响。我们在这个领域刚刚投了一个退休俱乐部,主要的变现模式除了广告还有旅游、垂直电商和社交。美国近十年的老年人离婚率增长一倍,中国数据也不会少,所以社交也是很大的市场。这个市场有巨大的机会值得我们去盘点和布局。老年人不做投资决定、或消费能力不够强的状况正在发生较大的变化,这也是我关注它的原因。

何愚:补充一下发言,我们做过一些老年人访谈,忙是他们的一个特征,每个人都说我真的特别忙。他们每天的时间表安排得特别满,要参加无数的活动和各种各样的线上和线下群体,也会学习和旅游。这些变化已经挺明显,未来会越来越成为一个趋势。

03、渠道与流量or产品与品牌

季薇:渠道其实特别难投,移动互联网时代消费平台已经是巨头林立。流量红利下,如果投渠道和平台,要看流量的变数在哪里。从投资人角度来讲,有机会肯定先投平台和渠道机会,有网络效应,成长速度快,天花板高。虽然这个领域现在看起来大机会没有那么多,但是没有哪家机构不看了,还是孜孜以求。

最近二手奢侈品交易、文玩等垂直平台还是有变化的。这两年大家会反过来看一些品类,比如非标的,因为平台不会将很多流量投在孤品上,还有强调决策机制的,比如需要平台解决信任机制。举个例子,文玩每样东西都是孤品,大平台怎么推呢?但文玩有鉴定、估值,如果垂直平台能解决,就能够脱颖而出。二奢也是巨大的垂直线下市场,原来线上做得不是很好,还是因为产品很非标,而且需要鉴定。

另外,短视频直播和未来的5G会推动用新的内容方式展示商品,去做投资决策,这是内容方向的一个突破。我们看垂直人群不仅按年龄或者区域划分,而是按照社区和圈层划分的。如果在流量变化上有一些机会,社交也好,内容形态也好,我们还是愿意去及时跟进。

何愚:我们更多会看品牌投资。当下流量平台没有底层的基础设施变化,所以不像过去移动端带来机会让成批的流量平台得以出现。当然,流量还是有一些机会,不管是线上线下,不管是直播还是过去的公号、小红书,线下购物中心也还是一个很好的场所,它在不断往下渗透,这几年便利店也发展得非常快。相对来讲,我会把这个问题分割来看,我不太用流量的角度看品牌,因为我觉得流量和渠道只是品牌的一部分,而品牌本身是完整的。我会分割来看,流量平台就是流量平台,渠道就是渠道,品牌就是品牌。

顾蔚荧:同意何愚的观点,流量和渠道是分开的,只是渠道离流量比较近。我选择流量和渠道的原因,是因为这两年看到直播和短视频作为流量通道,打通了顶层的KOL和十八线城市的小镇青年,所以作为流量型平台,其市值空间可能是最大的。这里面有卖货和带货的需求,人多的地方肯定有人来做生意。在这种大型流量生态刚刚建立的情况下,会有渠道型的机会。在流量池里面有重新定义流量分发、或者渠道商品游戏规则的可能性,就会有新的渠道机会。

有一种趋势是产品和渠道比较近,比如宜家和小米,既有渠道也有产品,这特别适合刚刚讲到的下沉人群,在渠道上如果能够同时提供好的、性价比高的产品,就可以产品和渠道通吃。

华茜:流量是的品牌的一部分,我们把几个词放在一起的时候是顺序过程。首先我们看产品,是因为要有无论实体或虚拟、能够给用户带来不同体验的产品,形成较好的用户黏性,产生品牌认知,当品牌被堆砌到一个高度后形成流量的聚集效应,长期来看还能形成渠道。

宝洁是一个案例,它用产品和品牌形成用户黏性,向线下渠道布局时,走得比任何平台都通畅。最新的案例是元气森林,它有一款较好的产品,拿到较好的价格,有足够的渠道红利给下沉店铺分成,接下来会形成品牌矩阵,做更多产品,通过品牌拿下的渠道布局,再打造其他产品的下沉。线上流量获取或者规模化变得越来越难,除了在社交流量里面还会有一些变化以外,其他方式基本很难。如果想在线下获得更多流量博得用户的眼球,还是从产品出发,形成品牌,获得流量和渠道红利。

金进贤:两个领域里谈比较难,因为越来越融合。我们纯线上的渠道看得比较少。当然现在也有一些特殊的线上赛道领域,比如在线上卖文玩、翡翠等等,但是相对来讲比较少。我们更喜欢一些有线下渠道的项目。既有线上数据化能力和中台能力,通过品牌带来很多免费流量,也有线下的门店,客户通过线上线下得到很好的体验。我们投过超级猩猩,有线下店带来体验,也可以在线上进行预定;我们投过妙手医生,有两百多家的线下院店,能通过线上跟医生进行连接。我们更看好这种业务模式。

04、只选一个风口

金进贤:我们以前都是做一些中后期的PE投资,那个时候没有什么风口,更多看业务的模式,每个生意都不一样,需要打开去细看。总体来看,我们比较看好刚刚我讲的模式,有品牌和线上线下结合。我们更看业务模式和团队,哪个领域都会关注。非要选的话,更多的是在健康需求方面。

顾蔚荧:我们不太擅长追风口或造风口,从基因来讲,我们是自下而上的投资逻辑。如果一定要选,我们觉得S2B2C是未来三年会下重注的地方。将来从界限上B和C越来越接近,不像现在To B和To C的公司。我们这些年投得比较多的是小B型的节点,或者李佳琦这种非常大B的节点,所以对于B端我们还是有一些理解的。

华茜:我们也是非常擅长躲风口的基金,很多的风口都看过,都没有投。风口里很难选择,如果说对哪一块有兴趣,我觉得是有中台能力的连锁企业。说实话团队非常难筛选,也没有那么强的信息覆盖能力,我们只是努力探索一下。有中台能力的连锁企业,不管是在任何一个品类,或者任何一个垂直方向上,在中国十几亿人口城镇化的大市场里,各个方向都有非常大的机会,团队很难去取舍,我们也确实在广泛了解信息和学习的过程。

何愚:我回答不了具体的风口是什么,从消费角度来看,我觉得有几个点。首先,过去供给端和需求端场景匹配上做得不是很好,直播是把场景打通和嵌入,新的消费公司如果在场景上做得更好,这是符合消费需求的。第二,从供应链维度,在供应链上的布局和精细化运营,给消费者更好的效率、体验和价格,这是我们关注的方向。第三,关注一些新的人群,他们需要更多精神方面的价值,在消费中有更多精神属性的东西,这也是一个方向。整个消费是归结于价值的,消费不是花活,最终消费者买单的是一分钱一份货,要么给更好的东西,要么给更好的体验,要么给我提供精神附加值,让我喜欢也行。

季薇:如果非要选一个,S2B2C,因为它覆盖更多的商业模式,社交、社区、生鲜甚至包括刚刚讲的二手奢侈品,真正帮助它迅速上去的,不是自己去积累或者替代原来线下的小B,而是赋能小B。通过SaaS工具,让小B的交易金额、进销存线上化,也解决供应链的问题,从而帮助它提供更好的服务。C和B在整个链路里面,有时候是非常融合的,原来大家觉得直接To C难,流量难,或者是很多大平台覆盖掉了,于是都往前推一下到了小B,这不是终端,是次终端。可能次终端会更好地服务和了解消费者,从而更好地解决供应链和赋能供应链的问题。S2B2C,可能不是风口,但是很多做渠道、做平台的公司,在这上面能够找到更多机会。比如做供应链物流起家的,从内容切入,To C起家,有可能在S2B2C碰到的机会越来越多。

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