文|CINEMA视界

日前，CTR媒介动量最新发布《2019年前三季度中国广告市场回顾》。报告显示，2019年前三季度中国广告市场整体下降8.0%，广告主受整体经济环境影响，广告主对于广告投放的信心有所波动，导致国内广告市场重新进入调整期，传统媒体的下滑趋势更为明显，同比降幅为11.4%。相较各分媒体不尽如人意的表现，影院视频广告收入虽增幅降速，但微有增长，2019年前三季度影院票房(不含服务费)达到441.48亿元，同比下滑3.45%，同期影院视频广告刊例花费同比增长3.6%。

影院映前广告曾伴随着中国电影市场的爆发而一路高歌猛进，寒冬之前的2016年，在传统广告全线疲软的形势下，影院广告以44.8%的广告刊例花费增速领跑中国广告市场，被认为是在几年之内能达到百亿规模的下一片蓝海。百亿规模已在2019年内成为现实，据艺恩咨询4月份发布的数据报告表明，目前国内正片放映前的广告市场规模已达百亿，并且观众的观影习惯也逐渐养成，有调查数据显示，85%的人群会在电影开场前5分钟到达影院，将会大概率地在放映之前观看映前广告。作为优质的传播载体，映前广告被越来越多的广告主作为投放的主要参考项。

一切的生机勃勃都未能经得起寒流的冲刷，尤其是映前广告这样随票房而风动的收益指标。电影市场大环境的繁荣与否，决定了眼前的百亿蓝海是否会很快变红。日渐饱和的影院和银幕数量在很大程度上制约了映前广告的发展，同时今年上半年全国观影人次较上年同期减少了近1亿人次，直接导致电影票房同比下滑2.7%至311.7亿元，进而也拖累了映前广告市场前进的脚步，2019年第一季度全国影院视频刊例花费增速下降至5.6%。相较于2012年~2015年33%的年均复合增速，以及近两年来10%的平均增速，一番火红的映前广告市场陷入了断层般的褪色。即便是分众传媒这样的领域标杆也难免营收下降的厄运，分众传媒半年报显示，2019上半年，公司实现总营收57.17亿元，同比下降19.59%；净利润7.76亿元，同比下降76.82%；即便是晶茂这样曾与分众晶视、万达传媒三分天下的行业龙头，也不得不在7月末领完盒饭黯然退场。

对于院线影院而言，播放映前广告只需要提供放映设备和银幕，几乎相当于零成本，利润空间很大。广告收入正在成为影院除却票房、卖品外的主要收入部分。以万达为例，万达电影2019年半年财报显示，报告期内广告收入达到11.38亿，占比整体营业收入的15.05%。然而映前广告作为一种类似于电视广告的生活圈媒介载体终究还是需要依托于优质的电影内容而发展。在没有优质影片内容作为支撑的情况下，影院无法保证场均观影人次，不能将广告意图精准传递，这样便不能说服广告主进行投放。

进入暑期档后，及至国庆档，国内电影市场陆续出现《哪吒》、《我和我的祖国》、《中国机长》等多部40亿+、20亿的影片，随着精品电影内容的陆续上映，电影票房得以回归，尤其是国庆档票房同比大幅增长125.7%，在这样的市场刺激下，广告主也大幅增加预算，一汽大众奥迪、幸福和毛豆新车网的花费增幅均超过1000%，娱乐及休闲类、饮料类广告投放增长明显，2019年第四季度映前广告收入有望回暖。

未来的中国影院广告市场依然会增长，但是这种增长必然植根于票房市场，并与现有的市场趋势基本一致，呈现“稳中有进，变中有忧”的态势。