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业务不振的赛百味决定改变形象求转运

刚刚过完50岁生日的赛百味,希望明年能以新的面貌与消费者见面。

图片来源:CFP

总部位于美国的连锁餐饮品牌赛百味在明年中期可能将“改头换面”,这是该品牌近七年来首次大变革。

赛百味计划在2016年中期重新设计企业形象,包括门店装潢、店员制服和电子导购信息都将发生较大变化。同时,赛百味还计划推出新的菜品。

赛百味近几年的业绩并不理想。消费者口味偏好的改变和市场推广的不力,让赛百味在快餐行业激烈的竞争中掉队。而代言人Jared Fogle被爆出未成年色情丑闻,更是令赛百味雪上加霜。

该公司此前已经在着手进行一系列革新措施,包括产品创新和员工培训项目等,并逐渐使用不含抗生素的肉类原料。

8月25日,赛百味刚刚度过了成立50周年纪念日。通过廉价、健康、客制化的三明治和色拉等差异化产品,赛百味在被汉堡薯条统治的美国快餐业中独树一帜。目前赛百味在美国有约2.7万家加盟门店,是全美连锁快餐企业之最,算上海外门店,这个数字达到了近4.4万。

2000年,美国大学生Jared Fogle通过坚持食用赛百味成功减肥100磅(约合90.72斤)的励志故事在媒体上走红,这家公司主动联系他担任代言人——此后十五年,Fogle频繁出现在赛百味的电视和平面广告中,他因此得到了“赛百味男”(Subway Guy)的绰号。

然而,饱暖思淫欲的Jared Fogle迷恋儿童春宫网站,还有偿与一些未成年少女发生了不能描写的事情,这在美国是法律的绝对禁区。本月初,Fogle对儿童色情指控供认不讳,他可能面临5-13年的牢狱之灾,赛百味也终止了与他的合作。

“廉价”是赛百味主要的市场策略之一。在2008年经济萧条期间,5美元/只(约合31.82元人民币)的12英寸赛百味三明治,成为了不少低收入者一天的餐食。不过,随着经济状况好转,消费者似乎不再吃这一套了。

此外,似乎美国消费者对“健康”的认知产生了变化,老牌的“新鲜赛百味”显得吸引力有限。诸如Chipotle和 Firehouse Subs等竞争者也开始贩售色拉和客制化的三明治等,蚕食了赛百味的市场。

去年赛百味在美国店均销售额仅有47.5万美元,销售额下降了4亿美元,跌幅达到3%,在排名前25位的快餐连锁店中降幅最大。知情人士透露,“目前来看,Fogle的丑闻对业绩的影响不明显,但不得不承认,销售额与前两年同期相比有所下降。”

据报道,赛百味的市场和媒体部门两位高管Tony Pace和Karie Ford或将在今年离职。该公司最近刚刚与天联广告(BBDO)签订合作协议。

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