文|小食代 何丹琳

虽然雀巢和达能等大公司纷纷加入“A2奶粉战局”，但靠这种奶粉崛起的澳新“网红”品牌a2在中国的增长势头似乎依然很猛。这不，从产品线到渠道，这家专注于A2牛奶和奶粉市场的公司最近又提出新打法。

小食代了解到，昨日，a2牛奶公司召开了年度股东大会。小食代翻看会议材料，了解到其全球首席执行官Jayne Hrdlicka专门花了很长篇幅来探讨a2的中国业务进展，谈到了接下来的战略优先事项，以及渠道策略和明年的新品上市计划，还给出了2020财年上半年在华收入预期。

今晚，小食代就带各位看官来看看这些最新消息。

预计大涨超八成

会议一开始，Hrdlicka就重申了该公司制定的三大“优先事项”：“第一，在核心市场中最大限度地实现现有产品的增长；第二，扩大在核心市场中与核心消费者相关的产品组合；第三，在深思熟虑后谨慎地将业务扩展至其他目标市场和/或不同的消费群体。”

显然，中国不仅是a2的核心市场，而且是两大最重要的市场之一。为了实现上述优先事项，Hrdlicka表示，a2正在对人员、品牌，以及包括技术在内的基础设施进行投资。

首先，在人员上，她表示，a2在关键领域提升了团队的技能和能力，包括消费者洞察、市场营销、战略、销售和商业增长、技术和人力资源。

“我们为新团队成员正在融入进来并为公司做出贡献而感到高兴。”她说，这也包括a2在组建中国本土团队上取得的良好进展，“我们赋能其发展成为强有力的组织，这将使我们在充满活力的中国市场中保持领先地位”。

小食代介绍过，在前a2中国区负责人在去年12月离职后，黎笑今年3月正式出任a2大中华区首席执行官。

与此同时，a2也在扩大中国团队的规模。该公司今年8月发布的2019财年报（报告期为2018年7月1日-2019年6月30日）显示，中国团队人数已超过全球员工数的20%，增幅达41%，且人数仍在增长。

其次，在品牌上，她提到，a2在中国进行的几次市场测试效果不错，接下来将扩大宣传范围，另外在农历新年之前的12月，在中国启动一波新的广告攻势。

最后，在技术上，她表示，a2有很大的机会来部署最先进的数字和技术工具来推动业务增长，相关项目“将在未来三年内分阶段进行”。

Hrdlicka在会上表示，对于a2业务的这一发展阶段，衡量成功与否最重要指标，是看其在核心市场中品牌的以下方面表现如何：1）知名度，试用率和忠诚度转换；2）品类消费份额；3）绝对收入增长；4）按品类划分的毛利率。

小食代留意到，至少在收入方面，今年下半年，a2在中国的表现预计不错。

根据会议演示资料显示，该公司预计，2020财年上半年的收入预计在7.8亿到8亿新西兰元（约合人民币35.08亿元到35.98亿元）之间。

其中，a2指出，2020财年上半年（注：即2019年7月1日-2019年12月31日），预计中文标签的婴儿营养品销售额预计大约为1.35亿新西兰元（约合人民币6.09亿元），同比大涨84%。

“在2020财年上半年，EBITDA利润率预计在31-32%之间，预计会比2020财年全年高。”该公司指出，主要原因之一是，2020财年下半年在中国市场，预计包括乳铁蛋白和包装材料在内的成本会增加，以及会有更多市场营销活动费用支出。

多渠道打法

谈到渠道建设，Hrdlicka在会上说，a2需要在中国建立一个“更广泛的本土业务”，覆盖所有核心零售渠道。

她提到，a2要跟上代购渠道的变化。“这些代购会直接从澳洲零售门店购买产品，或者作为一家公司直接从我们公司这里进货。他们已经发展成为远远不止是‘个人’购物者了。”她说，现在，澳洲代购商变得更加成熟，他们使用网络销售工具，并利用社交电商等途径将商品销往中国，赚取中间的佣金。

“因此，我们需要持续改进与这些渠道的互动方式，以便在产品从该渠道流向‘新一代’客户和消费者的过程中，我们能够准确跟踪和衡量一系列澳洲代购商的销售活动。长时间以来，我们都在代购渠道上表现良好，我们会继续重视它。”她说。

接着，她又指出，尽管a2在澳洲代购网络中表现出色，但这在整个中国潜在市场机会中只占了一小部分，因此，该公司同时也需要显着提高其在其他渠道的执行力，包括母婴店和跨境电商渠道。

“并非直接来自澳洲（代购）渠道的销售额，大约占中国婴儿营养品市场90%。”她说，虽然澳洲代购对a2来说仍然具有战略重要性，但事实上，这种进入中国市场的途径仅占婴儿营养品总市场的一小部分，并且“不可能达到历史增长水平了”。

Hrdlicka指出，在大部分面向消费者的具有重要战略意义的渠道中，a2现在都拓展得很不够。“这就是为什么我们明确表示，要在中国建立长期可持续的业务，需要很好地服务于所有主要的既有渠道和新兴渠道。”

小食代留意到，Hrdlicka在会上晒出了该公司在今年“双11”在各电商平台的成绩单。

“在京东，我们的a2白金版三段奶粉是跨境购中最畅销的婴儿营养品，并且我们是整体销量排名第二的品牌。在天猫，我们是整个平台上整体销量排名第三的婴儿营养品品牌（英文和中文标签产品合并），并且我们是销量排名第一的海外旗舰店。”她说。

新品瞄准不同群体

值得注意的是，据Hrdlicka在会上透露，明年a2在中国将推出多款奶粉新品。

“2020财年下半年（注：从明年1月1日起）将有更多产品发布，我们的关键新品创新也进展顺利。”她说，目前，英文标签的四段奶粉（面向3岁以上的儿童）约占a2白金版英文标签奶粉的8％左右，中文标签的a2白金版四段奶粉将于明年推出。

另外，她透露道，中文标签的a2 Smart Nutrition儿童成长营养奶粉也将在2020财年下半年上市。这意味着，该产品明年推出中文标签版本后，将可以同时在线下渠道销售，包括母婴店等，而不仅仅局限于电商。

小食代介绍过，这款产品是针对4-12岁儿童的奶粉，今年早些时候已经首先通过电商渠道在中国市场上市。

“我们还改进了a2白金版孕产妇配方奶粉的包装，自今年10月份开始，产品品牌名将更新为a2妈妈营养品（a2 Nutrition for Mothers）。这一变化对动销的影响是积极的。”Hrdlicka在会上说。

小食代今天搜索a2中国官网看到，目前该产品显示的仍为旧包装，而在部分跨境电商平台则同时有新旧包装产品在售。

可以看到，和上文提到的“优先事项”呼应，a2的确正在中国努力扩大起产品组合和消费群体，加码3岁以上的儿童营养品市场。

据Hrdlicka在会上透露，市场调研机构凯度的数据显示，a2在中国最新的市场份额为6.4%。但她又指出，这一数字低估了该公司在三段和四段奶粉所占的份额。“这主要是因为凯度仅跟踪选定的关键一二三四线城市中0-3岁之间婴幼儿的消费情况。”她解释称。

Hrdlicka表示，如果综合多个数据来源（包括凯度、尼尔森和Smartpath，以及内部产品数据等）来看，a2内部对品类规模、渠道增长和市场份额有更准确的观察，“我们对我们所取得的进展感到满意”。

另外，小食代留意到，a2昨日在一份通报中宣布，延长与新莱特的合作协议时限，并增加采购量。根据修订后的协议，双方于2018年7月宣布的关于a2至初婴幼儿配方奶粉和其它产品的五年协议期会再延长两年，至少可维持至2025年7月31日。同时，新莱特也承诺将进一步扩大产能。