文｜电子商务研究中心

2019年双11落下帷幕，关于它的话仍然继续。今日国内知名电商智库网经社电子商务研究中心发布《2019年双11洞察数据分析报告》。围绕双11，整个电商生态在不断进化，供应链在不断进化，品牌也在不断进化，高质量消费趋势也迅速崛起。

2019年双11的战局已经从之前的天猫唱主角，演变成以天猫为首，京东、苏宁易购、拼多多、唯品会等多家争鸣的局面，尤其是京东提前打响双11，提前锁定用户购买力，占据先发优势。

全网呈持续增长态势 “头部效应”明显

双11带来的经济效益可观，在刺激消费的同时，竞争队伍也日益强大。双11成为电商、零售业乃至消费市场的增长“发动机”。报告显示，2019年双11全网交易规模逼近6000亿元，同比增长51.8%。

据网经社“电数宝”电商行业数据库显示，天猫2019年的双11交易规模（GMV）达到2684亿元，同比增长25.71%，增速较去年下降1.22个百分点。对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，虽然增速放缓，但天猫在2018年2135亿元庞大基数上，维持与去年接近的增速。

据数据显示，京东2019年双11期间交易规模达到2044亿元，同比增长27.9%。交易规模增长率高于2018年的25.72%超过二个百分点。莫岱青指出，京东通过京喜小程序、微信、手Q购物入口、京喜APP、京喜M站、粉丝群六大流量入口渠道来满足用户购物需求。相较于其他头部电商平台，京东率先布局双11，占据有利位置。通过百亿补贴千亿优惠等方式让利消费者，以低价与服务，提升消费者购买力，实现可持续的增长。

另据数据显示，从2015年-2018年，天猫双11交易额占中国社会消费品零售总额比例分别为0.3%、0.36%、0.46%及0.56%；2017-2018年京东双十一期间交易额占中国社会消费品零售总额比例分别为0.35%和0.42%。

2018年，两大巨头天猫、京东占比加起来接近1%。预计2019年两家占比将继续提升。

“双11”跨越从量变到质变的门槛，以天猫、京东为代表的电商平台，以及双11商业体系的各方参与创新者，具备拉动消费和提升社会消费品零售总额的能力。

天猫：95后成为进口消费主力军

报告显示，天猫双11期间，海外进口消费群体中95后占比达33%；其次80后占比29%；90后占比25%；70后占比9%；银发族占比4%。

值得注意的是与往年相比，进口消费群体全面渗透，“银发族”消费同比增长30%，增长速率超过80后，70后。“银发族”在熟练掌握智能技术后爆发强大的进口消费能力。

京东：高级白领的购买力增强

另据监测数据表明，京东双11购买力按照收入划分，高级白领居首位，占比50.57%，其次小白领占比34.16%，蓝领占比11.64%，土豪占比3.51%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，从京东高级白领购买力占50%以上，成为主力军可见中高端网络消费群体在逐渐增长，他们对高端消费品如家电用品、智能产品、奢侈品等的需求在日益提升。

广东省购买力强劲一线城市消费热度保持

从省份情况来看，东南沿海省“双11”的参与热情最高，尤其以广东热度最高；从“双11”成交额及用户分布来看，广东、江苏两省成交额稳居前三；从城市来看，北京、上海位居前列。一线城市网购消费热度依然保持。低线城市用户购买力增长，如京喜用户中，超过7成来自3-6线下沉新兴市场。在新用户中，下沉市场用户更占据3/4。

今年双11热门品类集中在手机通讯、家用电器、电脑办公、个护美妆，母婴用品、服装鞋履等。热销品类结构变化不大，通过热销品类看到，目前消费者对于手机通讯类产品的热爱依旧很高，消费者重心向家庭偏移，家用方面的商品受到青睐。

高质量消费崛起 个性定制化将成电商竞争方向

从双11数据、电商战略、用户画像等方面，莫岱青指出双十一呈现四大趋势。

趋势一：高质量消费崛起：据网经社“电数宝”监测数据显示，双11大家电、大容量冰箱、智能手机及5G手机品类同比增长凸显。其中京东在品质家电、手机、高端笔记本品类零售额占比均超过50%，位居市场第一，成为高质量消费风向标。

在医药保健品方面，双11期间天猫医药平台下单的消费总人数增加36%，人均健康花费增加近20元；京东疫苗成交额同比增长1032%；医美成交额同比增加1012%，口腔齿科成交额累积同比增加317%；汤臣倍健、Swisse等保健品成交额同比增长超100%。苏宁保健品销量同比增长218%；其中助眠类同比增长789.5%。

双11成为消费者积蓄消费力爆发的时间点，高需求的消费容易在双11释放。消费者从以前追求低价向高质量高价值的商品转变。他们会把高品质的商品提前放在购物车里，集中在双11期间进行购买，例如今年京东在高质量消费方面占据优势，这与消费者对其商品的信任度有关。在健康消费方面也呈现出全新的趋势，国人更愿意在健康方面花钱，注重品质生活。

伴随消费品质量及消费结构升级，消费者对高质量消费品的需求与日俱增。由此可见，双11见证国人的消费升级趋势，从“基本满足型消费”转向“高质量品质型消费”。

趋势二：个性化成潮流下的定制：定制成为今年双十一的关键词之一。主流家电品牌为京东单独开设的200多条独立生产线提供超过3000万件新品家电，其中1200多万件为反向定制的“京品家电”；兰蔻等国际大牌专门为双11准备天猫定制礼盒。个性化消费驱动下，定制化将继续成为电商平台的竞争方向，通过定制化爆品来覆盖消费者日常生活所需。

趋势三：直播带货成新增长点：明星、网红、达人、KOL等直播带货成为电商平台关注的焦点。直播电商、达人带货、网红爆款正在“二次爆发”成为新增长点。

趋势二：物流提供关键支撑：经历多年“双11”促销大战，消费者已经不再单纯满足抢购低价商品，而是希望享受到更优异的综合购物体验，尤其是高效的物流服务。因此物流无疑是电商基础设施与“最后一公里”落地的保证，只有物流环节对亿级订单的从容应对才能确保平台、商家和用户高效应对大促订单，为双十一大促提供关键支撑。