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营销费用大幅增加,刚上市的网易有道“烧钱”之路才开始?

2019年上半年,网易有道获客成本约为550元/人,目前上涨至每人974元。

图片来源:视觉中国

记者 | 柳书琪

编辑 |

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在10月赴纽交所IPO后,网易有道(NYSE:DAO)交出了首份成绩单。

11月21日,网易有道发布2019年三季度财报,报告期内实现净收入3.46亿元,同比增长98.4%,亏损2.42亿元,同比增长2.15倍。其中,学习型产品和服务净收入2.252亿元,同比增长1.42倍。

本季度网易有道在线课程销售额为2.91亿元,同比增长1.4倍。其中,主打名师在线直播大班课的有道精品课销售额达到2.15亿元,同比增长1.05倍,占总在线课程销售额的73.88%。有道精品课付费人次也达到23.71万,同比增长37.7%。

作为网易旗下首个独立上市的子公司,网易有道被寄予厚望。2019年初,教育被网易提升至四大战略层面,与游戏、电商、音乐并列。3月,网易又将集团内部的“网易教育事业部”与网易有道合并。此后,网易有道开始承载网易全部的教育目标。

相较其他在线教育公司,网易有道通过词典产品积累了流量,这也为它节省了不少营销成本。此后推出的有道口语大师、有道数学等学习类APP产品也被视作内部流量池。2019年上半年,网易有道全系产品月活超过1亿,其营销费用占总营收比例常年维持在30%左右,显著低于其他在线教育公司。

但在三季度,网易有道不再满足于获取内部流量,转而在营销上大力投入。网易有道的营销费用上升至2.31亿元,较去年同期上涨2.55倍,占总营收的66.76%。

以有道整体的营销支出和精品课付费用户数来粗略计算,2019年上半年,其获客成本约为550元/人,但据最新财报估算,这一数字上涨至每人974元,接近其它大班课品牌1200元左右的平均水平。

据本季度财报显示,有道精品课人均课单价为905元。以974元的单用户获客成本计算,每吸引一名付费用户,网易有道要亏损69元。

除营销成本外,低毛利率水平也是网易有道身陷亏损、难以盈利的关键原因。财报显示,2019年三季度网易有道的毛利率为25.8%,去年同期为23.3%。其中,学习型产品和服务毛利率27.5%,去年同期为9.2%,仍低于教育行业一般水平。

这与网易有道入局时的战略有关。有道精品课主打名师课程,一度推行与名师分成的合作模式,吸引大批优质师资入驻。让利的同时,也加大了自身盈利的难度。

网易有道也已开始调整战略。网易有道CEO周枫曾告诉界面教育,目前有道精品课大部分老师已成为有道员工,而不只是合作方。在学员规模逐渐扩大后,有道与老师的合作模式也逐渐由收入分成过渡至利润分成。

对业绩亏损的网易有道而言,未来如何面对市场竞争白热化、以及如何选择发展模式,将成为投资者关注的焦点。

截至美东时间11月20日收盘,网易有道价格为13.45美元,下降2.18%,较发行价17美元下跌20.88%。

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