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饿了么彻底“阿里化”改造后,提出一个阿里味的战略——新服务

饿了么“新服务”战略的提出,既有面向未来的战略命题意义,也有面向竞争的“换道超车”的现实意义。

文|科技蟹

2018年10月12日,阿里巴巴合并了饿了么与口碑,成立“阿里本地生活服务公司”,过去的一年,阿里巴巴投入巨大成本彻底完成了饿了么的“阿里化”改造,一年后的2019年11月19日,饿了么提出了一个浓烈“阿里味”的全新战略——新服务。

饿了么口碑负责人,总裁王磊表示,“过去的一年半,我们希望建立一种新的本地生活价值取向”,在“新服务”上,“投入无上限”。饿了么的“阿里化”改造,不仅在用阿里的标准重建饿了么技术体系,打通饿了么与淘宝、支付宝等产品的数据和账号,更重要的是,让饿了么与阿里的生态产生某种关联,融入到阿里巴巴董事局主席兼CEO张勇提出的“阿里巴巴商业操作系统”中。

这种融入指向便是“新服务”这一战略。那么为什么说“新服务”是一个极具“阿里味”的战略?

一、“新服务”类似“新零售”,是“阿里巴巴商业操作系统”本地生活服务的标的

2018年,阿里本地生活服务公司成立前夕,阿里CEO张勇提出了“阿里巴巴商业操作系统”这一概念,这是阿里包括“新零售”在内的“五新战略”的系统化、明晰化的战略表述。与“阿里巴巴商业操作系统”这一概念呼应的,是“阿里经济体”——从组织、业务上确定阿里内部生态的协同。

简单地说,“新服务”类似“新零售”,它是“阿里巴巴商业操作系统”在本地生活服务这是场景的标的。

如果说,“新零售”是通过互联网方式对零售业的重塑,赋能零售企业,完成数字化升级,也就是零售业的“数智化”,那么“新服务”,则是通过互联网方式对本地生活服务业进行“数智化”升级。

“阿里巴巴商业操作系统”的概括,一是“数”,二是“智”,数据化、数字化流程与场景,最终指向“智能化”的效率升级。这一操作系统,底座基础,既包括阿里云技术、阿里数据银行、支付宝、蜂鸟和菜鸟仓储配送体系,也包括淘宝、支付宝的会员体系,前端则是淘宝、天猫、饿了么、口碑、支付宝、钉钉等具体的商业场景。

“阿里巴巴商业操作系统”,说到底就是为企业提供“数智中台”,

张勇说:“阿里巴巴的商业操作系统是什么,就是横向的这些东西加在一起,包括触达消费者、触达用户,包括这些消费品类的经营阵地,所有加在一起,构成一个阿里巴巴商业操作系统,在阿里巴巴商业操作系统这个层面、这个视角来看,我们是非常独一无二的,全世界也没有这样一个公司,有这样一个商业操作系统,不仅能够直接面对消费者,触达消费者,服务消费者,同时能够全方位服务一个企业,从产品设计、生产、制造到供应链,到销售、营销、用户运营,各个环节给他们提供服务”。

张勇所描绘的“阿里巴巴商业操作系统”,其实更像是数字化商业的“云计算”。

阿里巴巴商业操作系统的独特之处在于:淘宝、天猫、蚂蚁金服、阿里云、菜鸟、饿了么、口碑等等,每一个体系,都是一个独立的生态,都能面向具体场景的商业需求提供解决方案,独当一面的同时,又能将这些生态整合在一起,为一个更复杂的商业需求提供一个更为系统的解决方案。

“新服务”是“阿里巴巴商业操作系统”口碑饿了么面向本地生活服务的“数智化”提供的解决方案。本地商家,饭店、美容美发、足浴、KTV等,数智化升级,“新服务”即插即用。

二、“新服务”,既有面向未来的战略意义,也有面向竞争的“换道超车”的现实意义

理解了“新服务”是“阿里巴巴商业操作系统”的本地生活服务的标的,这一战略成为口碑饿了么的战略重心也就不言而喻了。

“新服务”战略的提出,有它深刻的现实背景:本地生活服务需要“新服务”。

2018年上半年,外卖行业保持着90%的增速,此后增速不断放缓,现在行业增速是在30%左右,增速放缓意味着外卖产业到了一个临界点,也是遇到了瓶颈。但与此同时,餐饮业全国有4万多亿近5万亿的市场,整个线上餐饮占餐饮业不到15%,餐饮数字化还有很大空间。

餐饮业的互联网化遭遇到怎样的瓶颈?说到底,团购与外卖都是延用电商的玩法:网上重建一个中心化市场,将所有商户折扣券放在一起,将所有商家放在一起,做困兽之斗,鹬蚌相争,渔翁得利——一个显见的事实是,美团点评毛利率在不断提升。

中心化方式是对平台有利,但对商家不友好的方式。

本地生活行业与电商不一样,电商只要支付、物流基础,便可超越物理空间限制,无限延伸下去,但本地生活服务业有自己的服务半径。

餐饮行业互联网化,经历了两个阶段,“新服务”的提出,标志着这一行业迎来新的阶段:第一阶段,是团购等方式的营销互联网化;第二阶段,是外卖为标志的产品互联网化;“新服务”的提出,是包括营销、产品在内的餐饮业全流程的互联网化。

对口碑饿了么来说,“新服务”是在本地生活服务业现有的线上15%的基础上,对剩下的85%的线下部分通过数字化能力去帮助商家提升服务能力。也就是给商户提供一个“数智中台”。

“新服务”既包括营销端的获客与流量,也有饿了么、蜂鸟的配送,当然,还有更多场景化的数字化改造与服务——譬如,支付宝和网上银行的金融服务,譬如供应链管理,又譬如会员管理。

口碑饿了么提出“新服务”战略,临近美团点评发布2019年Q3财报,上一季度财报中,美团点评首次实现了整体盈利,美团点评盈利靠的是开源节流,美团点评一方面向商户提高了分佣比例,另一方面也在压缩外卖骑手的收入——每单配送费用支出从去年的4.7元降为4.4元。

盈利意味着美团点评经营趋向稳健,稳健的另一面,是保守。这也意味着口碑饿了么是时候发起新一轮竞赛,给商户更价格更低的服务之外,也需要给商户提供更有价值的“增值服务”,或者说是跳出此前的竞赛框架,试图“换道超车”,重新定义这场竞赛。

口碑饿了么提出的“新服务”,是重新定义它与美团点评的竞赛:营销(口碑对点评)、外卖(饿了么对美团外卖)传统赛道之外,开辟新的战场。

“新服务”,是本地生活服务业的“数智化”,美团点评王兴此前一直说的“互联网下半场”,这一概念与“新服务”的内涵多少有点异曲同工,不同的是,“下半场”是状态模糊且抽象的阶段性质的描述,相比之下,“新服务”的概念,更为清晰且明确,也有它的价值取向。

饿了么口碑提出“新服务”战略,意味着,阿里本地生活服务公司切换赛道重新定义自己的独特优势。饿了么不是一个人的战斗,更应该是“阿里经济体”在本地生活服务领域的“团战”。

回到“阿里巴巴商业操作系统”的优势——

“阿里巴巴的商业操作系统是什么,就是横向的这些东西加在一起,包括触达消费者、触达用户,包括这些消费品类的经营阵地,所有加在一起,构成一个阿里巴巴商业操作系统,在阿里巴巴商业操作系统这个层面、这个视角来看,我们是非常独一无二的,全世界也没有这样一个公司,有这样一个商业操作系统,不仅能够直接面对消费者,触达消费者,服务消费者,同时能够全方位服务一个企业,从产品设计、生产、制造到供应链,到销售、营销、用户运营,各个环节给他们提供服务”。

张勇

举一个简单的数字更直接:截至2019年6月30日的一年里,中国零售市场的年度活跃用户6.74亿,这其中只有1/4的用户同时也是饿了么和口碑的年度活跃用户,随着饿了么口碑与阿里经济体的全面融合打通,“新服务”战略的落地,还有3/4的年度活跃用户可以争取。

也就是说,通过“新服务”战略融入到“阿里巴巴商业操作系统”,也是饿了么口碑与美团点评的一次“田忌赛马”。

从这点来说,“新服务”战略的提出,既有面向未来的战略命题意义,也有面向竞争的“换道超车”的现实意义。

据说,“新服务”的KPI,不是利润,是服务多少商户和用户。这个KPI就很有阿里味。

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