文｜青眼 Tina

从基础护肤到精华，消费者对面部护理的要求越来越精细化，精华市场也随之崛起。近日根据实时美妆消费洞察数据平台用户说统计显示，“双十一”后，面部精华的成交金额遥遥领先于其它护肤类目，11月（截至15日）成交金额占比在美容护肤品类中达16.71%，也超过了面膜全品类。护肤市场的风口已经从面膜转向精华。

面膜市场下沉 精华市场上扬

作为面部护理品类的面膜，由于产品门槛低且复购率高，一度在市场上风光无两、炙手可热，随着面膜市场的入围者越来越多，市场渐渐趋于饱和，近两年面膜已经进入了缓慢增长的阶段。

根据前瞻产业研究院整理的数据显示，我国面膜市场在经历了爆发期后，近几年的增速明显放缓，2017年，中国面膜市场零售总额为191亿元，同比增速仅过5%。

▍图片源自前瞻产业研究院

同时价格战的恶性循环也使得面膜市场不断缩水，一位门店经营者告诉Tina，“市面上的面膜功能都差不多，大多都只是用来补水，所以只有低价才能吸引到消费者，可一片面膜的利润就那么多，除去折扣、满减，外加赠品，几乎就不赚钱了。”

单纯补水保湿的面膜已不具备吸引力，于是为了提高利润，不少品牌开始推出具有美白等功效的面膜，可频频爆出的面膜市场非法添加问题让消费者们望而却步，对面膜的安全问题产生怀疑。“越是打上功效型、低价的面膜，消费者越不敢买，货品积压了，我们肯定就亏本了。”一位化妆品门店老板如是说。

于是在面膜市场由“蓝海”变“红海”时，精华却高歌猛进、异军突起。据京东大数据显示，在线上护肤市场，消费额同比增长最快的护肤品类是精华类产品，达到近90%，比排名第二的防晒高出近25%。从2015年起，精华品类出现了超过100%的增长，消费额翻倍，此后每年都保持了超过50%的增长，高于护肤品整体增长。

捷孚凯化妆品零售监测数据显示，2019年上半年化妆品市场零售额达到了264亿，同比增速为12.9%，在护肤市场细分品类中，2018年和2019年，面膜的市场份额接近6%，而精华的市场份额均超过了16%。

▍图片源自捷孚凯化妆品零售监测数据

前不久韩后在“精华嫩时代”品牌会议上便预言，2019年精华品类市场规模将达到400亿元。而上海袂抉全球战略经理Holly Kim在“2019第七届绿色供应链大会”上，发布《TOP 5美妆品类消费洞察及社交媒体营销趋势报告》也提到，2019年上半年淘宝/天猫平台上，精华销售增长38%。到6月，淘系平台精华销售额达到上半年高峰期，超过15亿。精华在护肤市场的潜力已不言而喻。

被逐渐唤醒的精华

作为护肤品中单价较高的品类，是什么让精华超过面膜，驶入市场快车道的呢？

近两年随着成分党的崛起，消费者越来越重视产品的功效，对护肤的需求不再只局限于基础的保湿补水。自然的，拥有美白、抗皱、赋活、抗初老、紧致等多重功效的精华自然就成了市场上的“宠儿”，受到消费者的热捧。

一位资深美妆达人跟Tina说到，“尽管精华贵，可它的效果明显，像我们这样的年轻人喜欢熬夜，一瓶精华能拯救被熬夜摧残的脸，一瓶抵得上好几种护肤品的效果，自然就越用越喜欢了。”

同时，消费者的护肤知识和经验逐渐丰富，不断了解自己的肤质和需求，开始追求“精细化”的护肤，细分的精华产品正好也满足了消费者的这一需求。

“现在顾客们过来其实都不要我们介绍产品，对自己的肤质都比较了解，用什么产品她们自己就知道。比如现在冬天皮肤干燥敏感，她们就会挑选具有修护稳定作用的精华。而且她们觉得敷面膜太冷，面霜又比较油腻，所以精华就成了首选。”楚河汉街屈臣氏百雀羚专柜的导购向Tina介绍道。

同时，新增的消费人群也在推动着精华市场的蓬勃发展。根据天猫发布的《面部精华品类趋势报告》显示，面部精华销售额走势在近三年时间内持续走高，市场的扩张得益于新消费群体的贡献，激增的消费者人数对销售额增长的贡献率达到90％。年轻消费者正在以逐年提高的姿态扩大销售额占比，在18-29岁的年轻消费群体中，中端精华品牌深受欢迎。

▍图片源自天猫发布的《面部精华品类趋势报告》

据相关数据显示，95后们对护肤品的功效尤为重视，精华被他们视作能快速解决肌肤问题的产品，于是这群年轻的精致boy、精致girl对精华尤其偏爱。且据京东大数据显示男性在精华类产品的消费额增幅、人均消费额从2017年开始超过女性。

在武汉国际广场丝芙兰兰嘉丝汀专柜，销售人员跟Tina讲到，“以往这种价位的精华都是年纪偏大的人过来买，但是现在90后甚至95后也会过来购买，她们希望能尽早的进行抗衰修护。”

抢滩精华市场 本土精华势头正盛

长时间以来，技术含量较高的精华市场一直由国际头部品牌把持，消费者能喊出的精华名称也都是类似雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌。

但随着精华市场的不断发展，如今的精华不再只是国外品牌的天下，国产精华的势头正盛。百雀羚、相宜本草、自然堂、珀莱雅等均推出了不同性能功效的精华液。

据了解，2017年，相宜本草红景天小红瓶完成全网7万支销量。在2018年，再度迎来爆发，双十一当天，天猫官方旗舰店平均每秒卖出1瓶小红瓶，全年爆卖82.8万多支。且据天猫数据显示，相宜本草红景天小红瓶销售额同比增长1309%，其在天猫美妆国货榜单排名跃升至15名。

而号称“让人白到发光”的珀莱雅“发光瓶”，一度因为强大的美白功效成为“网红”产品。且线上首发6小时便创下2000套销量的记录。

在今年“双十一”期间，仅用8分钟，8万瓶自然堂“小紫瓶”精华便全部售罄。这款“小紫瓶”含有二裂酵母、喜马拉雅红球藻、烟酰胺三大核心成分，能够促进胶原蛋白的分泌，抚平细纹，让肌肤瞬间“嘭”起来，水润有弹性。一经推出便成为了消费者的心头大爱。

▍小红书上“小紫瓶”的种草

同样刷爆网络的欧诗漫“小白灯”凭借珍珠多肽、烟酰胺等5大美白成分，在消费者中赢得了极好的口碑。

一位化妆品资深研发工程师表示，“相对水乳来说，精华的研发是较为困难的，但本土品牌的技术不断提升，国产的产品性能也在不断提高，能做出广受消费者追捧的精华也就不足为奇了。”

优越的性能和良好的效果让本土精华迅速“走俏”，使得精华这一品类不再只是国际大牌们的“游戏”。在未来，越来越多的品牌也必将加入到这片不断上升的“蓝海”中来。