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从拼多多财报,看 “用户”如何重新成为电商的竞争关键词

拼多多的出现,让电商平台再度回归了“用户路线”,从过去比拼销量,转而开始比拼触达和服务人群的能力。

文|科技蟹

北京11月20日,拼多多发布了2019年Q3财报,至此阿里、京东、拼多多三大电商平台均公布了2019年第三季度的业绩,“双11”电商大战前后,三家各自表现自然成为关注焦点。

拼多多官方强调,截止2019年9月30日,平台年度活跃买家数5.363亿,较去年同期净增1.508亿,较上季度增加了5310万,创下上市以来最大单季增长。截止9月30日,拼多多连续12个月GMV为8402亿。

无独有偶,早于拼多多发布财报的阿里、京东,都在强调各自的用户数:

阿里2019年Q3(即2020财年Q2),中国零售市场移动月活跃用户7.85亿,较2019年6月净增3000万,年度活跃消费者增长1900万至6.93亿;

京东2019年Q3,活跃购买用户3.344亿,单季净增1310万,是近7个季度以来最高的一次。

如果从年度活跃消费者来算,阿里6.93亿,拼多多5.363亿正趋接近阿里,也远远甩开了京东3.344亿,如果从增长来看,2019年Q3,拼多多单季净增5310万,阿里净增3000万,京东净增1310万。

从用户规模来说,如果还停留在,拼多多服务“五环外人群”…这样的印象可能有些刻板,今年初阿里手淘年度活跃用户突破7亿时,媒体喊出“人手一辆购物车”的口号,其实也是这个道理——阿里也好,拼多多也好,以及京东,现阶段的电商平台竞争俨然重回了“用户之争”。

“用户之争”,意味着,拼多多与阿里、京东不再是各守一方相安无事的增量竞赛,而是三方走向市场,争取服务更多用户。事实上,过去两年,阿里一直强调自己的用户增长,其中70%来自“下沉市场”,京东也在Q3开始声称新增用户中有70%来自“下沉市场”,而从用户视角来看,用户增长故事的另一面,是拼多多的崛起带动电商平台整体下沉,服务了更多此前被忽略的而用户。

而拼多多吸引用户的方式相对简单,那就是“百亿补贴”, 截至目前,拼多多“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关,参与计划的国内外品牌超过2800家,热门补贴商品超过23000款。百亿补贴体现在拼多多财报各处数据上:5310万单季净增用户以及27.92亿的亏损,去年同期,亏损额度是12.695亿。

我们不妨将拼多多所有数据做番比较:

营收 75.139亿,同比增长123%(在线营销技术服务收入67.114亿,同比增长126%;平台交易服务收入8.025亿,同比增长101%)

销售与市场推广费用69.088亿,同比增长114%

行政费用4.366亿,同比增长43%

研发费用11.272亿,同比增长240%

从运营数据来看,拼多多的效率还是很高,补贴还是很有效的。黄峥在Q3财报分析师会议上表示,“我们的’百亿补贴’不是口号,所花的每一分钱都值得的”。

拼多多联合创始人赵佳臻接受媒体采访时说,

“我觉得主要是看你怎么补?你补的方向是什么?如果补贴只是为了拉高交易额,那这个方向和策略就是不对的。我们认为,应该去补贴真实的用户需求,只要是补到了他们想买的东西,你就补到了需求点。

比如,我们补贴iPhone,70%是被卖到了下沉市场,对消费者来说是好事,因为他在消费升级。另外,我们有补贴的农产品里,有70%是卖到了城市。也让城市的用户感觉到很好。这种情况下,我觉得只要我们是在解决他们的痛点,那后面的留存率指标肯定是好的”。

一边将补贴用在家电、数码、3C,另一边又补贴了农产品,确实是拼多多的一个明智选择,双11期间,拼多多卖出40万台苹果iPhone,2019年开始,拼多多累计补贴了大概200多万苹果iPhone,每台iPhone平均补贴300元。补贴这类高客单价的产品,当然,也有它的独特价值:一方面拼多多原本优势的下沉市场在消费升级,另一方面,诸如iPhone、戴森吹风机等在一二线市场也有着很高需求。

按照拼多多官方说法

“我们希望能够让一个用户重新认识拼多多。比如一种用户,他之前来买的是衣服、家具之类的商品,可能对拼多多买一些品牌或高科技商品存在担忧。我通过补贴的方式,让他买一次iPhone,如果他的体验很好,以后这个分类的大门就打开了,他以后再买家电、家具等产品可能就不会担心了”。

家电、数码、3C也是天猫、京东、拼多多战略焦灼带。2019年10月10日,拼多多四周年庆的动员会上,黄峥在内部讲话中表示,拼多多最新季度的真实支付GMV已经超过了京东。黄峥曾说过,未来三年要GMV上超过京东,这比预计提前了两年。

2019年2月,拼多多增发10亿美元,又在9月通过可转债再融资10亿美元,两笔融资是为“更好地服务用户”。从结果来看,通过资本市场融资,拼多多才有了补贴服务用户的底气。

拼多多Q3财报中披露数据称,三季度拼多多平均月活跃用户数4.296亿,较去年同期增长1.979亿,较上一季度增长6360万,过去两个季度里拼多多APP月活跃用户净增1.399亿。

拼多多崛起,除了触及到了传统电商模式难以低成本覆盖的新增市场,并且以C2M的方式,绕开天猫、京东存量商家,寻求到新品牌支撑之外,还有全域用户消费升级的大趋势,即群体性用户心理——人往高处走。

数据公司QuestMobile发布《2019双11洞察报告》显示,今年双11当天,共有6.6亿消费者在移动购物行业中“剁手”,各大电商平台DAU(日活跃用户)激增,其中手机淘宝DAU4.6亿、拼多多2.2亿、京东为0.97亿——这一数据证明,电商的主要增长潜力,来自于陪伴用户消费升级,人往高处走。

而互联网的竞争本质——其实是“数量级”的竞争,因此,在传统电商日益走入对转化率、营收数字的迷信之中时,拼多多的出现,让电商平台再度回归了“用户路线”,从过去比拼销量,转而开始比拼触达和服务人群的能力。

因此,电商平台之争,正从分众竞赛,走向全域之争。

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