文｜艾瑞咨询

核心摘要：

2018年中国在线旅游市场交易规模为15122.4亿元，较2017年增长了29.0%。下沉市场用户基数较大，旅游产品的平均客单价格较高，大部分低线级城市游客更倾向于通过线下渠道购买旅游产品，中国在线旅游市场仍有较大增长空间。

艾瑞数据显示，2018年中国在线旅游度假市场中，出境游占比继续提升至53.9%，受到高客单价以及出境游客持续增长的因素影响，出境游占比将保持稳定提升态势。

艾瑞监测数据显示，2018年中国在线旅游度假行业头部企业占据63.7%的用户使用时长，中等企业占比达21.3%。相比较2017年情况，2018年用户流量逐渐由头部企业分流向中等企业，中等企业发展势头向好。

低线级城市消费能力逐渐提升，其不再满足于单纯的衣食需求，以旅游为代表的体验型需求开始增长。需求满足初期倾向于景点观光旅游，后随认知提升会更加注重行中的体验感。且现下的移动互联网时代能够更优地解决旅游信息不对称问题。

中国在线旅游市场规模

低线级城市潜在用户基数显著，下沉市场成为新发力点

2018年中国在线旅游市场交易规模为15122.4亿元，较2017年增长了29.0%。艾瑞分析，随着在线旅游市场用户流量增长的稳定，在线渗透率的提高将会逐年缩小幅度。但由于下沉市场用户基数较大，旅游产品的平均客单价格较一般电商商品高，因此目前大部分低线级城市游客更倾向于通过线下渠道如线下旅行社等来购买旅游产品，中国在线旅游市场仍有较大增长空间。

中国在线旅游PC端流量数据分析

PC用户群体稳定，全年流量波动幅度小

艾瑞监测数据显示，2018年中国在线旅游行业PC端月度覆盖人数波动仍呈淡旺季分布。其中，1月为全年峰值，近1.3亿人，其后回落至6月的约1亿人，7-9月维持平稳，约为1.1亿人。艾瑞分析认为，由于用户基数较稳定，PC端流量全年波动幅度较小，呈现平稳态势。

中国在线旅游移动端流量数据分析

移动端较往年相比，呈现继续增长态势

根据艾瑞监测数据，2018年中国移动在线旅游服务月度覆盖人数在1-2月、8-9月暑期以及10月国庆黄金周期间较为明显的旺季态势。艾瑞分析，移动端的整体流量表现较PC端而言，呈现出更强的稳中有升的势头，中国移动在线旅游市场未来增长将继续向好。

中国在线旅游流量数据分析

移动端占比进一步提升，旅游信息获取移动化现状明显

艾瑞监测数据显示，2018年中国在线旅游行业移动端用户访问次数占总体超七成，较2017年有较显著的增长。艾瑞分析认为，移动互联网的发展直接带动了游客线下随时随地随想的旅游消费意愿，同时对于到达后的目的地玩乐消费有更强的推动作用。

中国在线旅游度假市场定义

在线旅游度假定义及分类

在线旅游：在线旅游是通过互联网、移动互联网及电话呼叫中心等方式为消费者提供旅游相关信息、产品和服务的行业。其包括在线机票预订、在线酒店预订、在线度假预订和其他旅游产品和服务（如商旅、保险、WiFi等）。

在线旅游度假：在线旅游度假，是指通过互联网、移动互联网及电话呼叫中心等方式为消费者提供旅游度假组合产品、单品门票及其他旅游出行相关产品和服务的行业。其按照旅游方式可分为在线跟团游和在线自助游两种形式。

中国在线旅游度假市场发展环境

生活水平提升，国内游及出境游人次逐年增幅稳定

根据文旅部数据，2013-2018年，在中国国内旅游市场中，国内旅游人次数呈现明显增长态势，且多年增速维持在10%以上；在入境旅游市场中，每年入境旅游人次数保持平稳，增幅不大；在出境旅游市场中，出境旅游人次数在2016年由于受到政治和疫情的影响而增速略有下滑，此后维持稳定增长态势。

中国在线旅游度假产业链

在线旅游度假行业产业链

中国在线旅游度假产业链图谱

中国在线旅游度假市场规模

在线旅游度假市场保持稳中向好态势

2018年中国在线度假市场全自营类交易规模为846.7亿元，较2017年增长19.3%。艾瑞分析认为，伴随着移动互联网渗透率的进一步提升以及居民旅游意愿的不断增加，预计在2020年，中国在线度假市场全自营类交易规模将超过1000亿元。

中国在线度假市场竞争格局

在线度假市场头部企业保持稳定，途牛位列第一

艾瑞数据显示，2018年中国在线旅游度假市场中，途牛份额仍占据第一的位置，达31.9%，携程位列第二，占比25.0%， 驴妈妈为第三，市场份额为15.4%。艾瑞分析，未来随着市场的进一步成熟，市场集中度将会持续提升，头部企业的市场份额将会继续增大。

在线度假市场结构（跟团游/自助游）

下沉市场崛起及出境游回温，带动跟团游占比进一步提升

艾瑞数据显示，2018年中国在线旅游度假市场中，跟团游占比46.2%，自助游占比53.8%。其中跟团游的比重较2017年略有提升，艾瑞分析其原因是下沉市场游客群体崛起，跟团的方式已能够满足其现阶段的旅游服务需求。

途牛占比跟团游市场份额第一

艾瑞数据显示，2018年中国在线度假跟团游市场中，途牛位列市场第一，为40.8%，携程和驴妈妈分别占据第二和第三的 位置，市场份额分别为20.5%及13.8%。而在2018年中国在线度假自助游市场中，携程市场份额第一，为28.8%，途牛第 二，为24.4%，驴妈妈第三，为16.7%。

在线度假市场结构（出境游/国内游/周边游）

出境游占比进一步提升

艾瑞数据显示，2018年中国在线旅游度假市场中，出境游占比维持平稳，为53.9%，而周边游的占比也高于国内游，位居第二，占比23.1%，而国内游比重则为23.0%。艾瑞分析，受到高客单价以及出境游客持续增长的因素影响，出境游占比将保持稳定提升态势。

出境游市场日渐成熟 ，头部玩家稳定，集中度进一步提升

艾瑞数据显示，在2018年中国在线出境游市场中，途牛为市场第一，份额为39.9%，第二和第三是携程和同程，分别占比 为26.9%及11.5%；在国内游市场中，途牛、携程和驴妈妈分别占据前三席位，市场份额分别为32.7%、32.6%及10.9%；而在周边游市场中，驴妈妈以41.0%的份额位列市场第一，同程和携程均以13.0%的份额分别占据第二和第三的位置。

中国在线旅游度假流量数据分析

携程头部地位显著，市场其他玩家差异较小

艾瑞监测数据显示，2018年携程仍稳居中国在线旅游度假PC端主要网站月度覆盖人数的第一位置，第二梯队中的各家流量数据差异较小。

中国在线旅游度假市场流量分析

途牛流量保持稳定，携程和去哪儿领先优势明显

根据艾瑞监测数据，2018年中国在线旅游度假主要网站中，携程与去哪儿的网站月度访问次数相差较小，途牛等玩家的用户流量在全年基本保持平稳。

头部企业及中等企业拥有绝大多数用户流量

艾瑞监测数据显示，2018年中国在线旅游度假行业头部企业占据63.7%的用户使用时长，中等企业占比达21.3%。相比较2017年情况，2018年用户流量逐渐由头部企业分流向中等企业，中等企业发展势头向好。

中国在线旅游度假市场案例分析

途牛：发力S2B2C模式，核心聚焦消费者体验提升

2019年以来，途牛的战略方向主要为：1、加强销售网络的多样化，包括自营及合作的线下门店的扩张、社群的经营等；2、打磨产品满意度，以服务为导向，提升用户体验。核心在于从实际用户的角度出发，思考用户触达途牛的各个渠道以及用户使用途牛的体验感知，帮助提高老用户的留存及新用户的进入。

驴妈妈：扩大产业链优势，为资源方及消费者提供全面服务

驴妈妈旅游网依托驴妈妈集团在旅游目的地运营、智慧服务等方面的产业链优势，做好上下游产业链的桥梁，一方面加强为旅游目的地输送游客的能力，另一方面为游客提供更加优质的旅游产品和服务。2019年，驴妈妈在景区业务方面打造景区门票、玩乐的领先交易平台，与景区共建“旅游生态命运共同体”。即在方向上，固基本盘、打大项目；在产品上，推陈出新、创新创意；在跨界方面，金融赋能、产旅融合；在突破方面，营销赋能、内容文创。

中国在线旅游度假行业发展趋势

智慧旅游：技术兴起，旅游业迎来数字化变革

在物联网及云计算的大环境下，智慧旅游日渐受到关注。在目前阶段下，优势技术在旅游领域内的应用还不太广泛，实际能够提升消费者体验的技术还不足够。未来，随着技术层面的进一步更新迭代，旅游业将会迎来更深度更颠覆的技术改革，从根本解决目前消费者体验及旅游资源运营方等产业链上各个环节参与者面临的问题。

下沉市场：消费能力的提升刺激旅游消费需求的产生，旅游行业的下沉市场增长潜力明显