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老城区里的新零售Mall,盒马在深圳开了第一家购物中心

岁宝超市变身盒马鲜生。

文|韩素云

11月30日,岁宝百货与盒马鲜生合作改造的第一家购物中心“盒马里·岁宝”,就要正式开业了。

去年6月19日,岁宝百货控股(中国)有限公司(00312.HK,以下简称“岁宝”)发布公告宣布,已与盒马科技订立战略合作框架协议。

根据协议,于2018年7月1日起两年内,双方合作分阶段将岁宝超市改造成盒马鲜生超市。深圳的12间选定岁宝超市将停止业务经营,将租赁予盒马科技,用作经营盒马鲜生超市。

作为盒马的首个购物中心,盒马里·岁宝定位为“亲子主题社区mall”,11月23日起开始试营业。

该购物中心有何特别之处?在正式开业前,界面楼谈决定先行探访一番。

如果选择乘坐公共交通工具前往盒马里·岁宝,大家或许需要一点耐心。因为至少得穿过布局稍显凌乱的窄巷子,走一段树荫街道,才能到达目的地。

是的,盒马里·岁宝所在的莲塘片区没有地铁站,周边公交站虽多,却无法直达购物中心门口,连正门的道路也仅是个双向两车道小马路。

从外观上看,盒马里·岁宝是一栋只有三、四层的灰色建筑,以玻璃和原木元素装饰,宛如大盒子,藏在周边又高又旧的住宅楼之间,难以被人发现。

该购物中心正门前的广场面积狭小,门前的工作人员比顾客还多。有穿蓝色衣服的盒马鲜生工作人员与顾客介绍购物中心的情况;有穿绿色衣服的美团买菜和叮咚买菜的工作人员在派发传单;还有穿黑色衣服的民警们在摆摊宣传“扫黑除恶”。

小小的广场,承载着片区的宣传的功能,社区属性与购物中心得以无缝结合。

购物中心正门上有 “盒马里·岁宝” 白色logo,地面上也摆放着“盒马蓝”的大logo。一楼中央,两只盒马IP大公仔异常吸睛。

界面楼谈观察发现,盒马里·岁宝的不同功能区内均摆放着不同特色的盒马IP雕塑,处处彰显着盒马特色。显然,在这里,盒马鲜生比岁宝百货留下的色彩更为鲜明。

盒马里·岁宝一楼中部是时下流行的集市区,线条分明、色彩丰富,充满活力。集市上有饰品、零食和玩偶等类型的小摊,以年轻群体为目标顾客。

穿过集市,映入眼帘的是大片休闲区。没有像多数购物中心一样,为了增加商业租赁区域而牺牲休息区,反而为顾客设置了大片休闲区,这是盒马里·岁宝的特殊之处。

购物中心一楼右侧为美食区,除了从正门就可以看到的肯德基和奈雪的茶之外,还有顺德菜、广式点心、潮汕火锅、长沙小吃、日式料理等等,种类丰富,门店装修也精美舒适。

不过,盒马里·岁宝的零售店品牌显得有些“老龄化”,主要是Belle、天意美、宝岛眼镜、六福珠宝等传统品牌。入驻购物中心的零售品牌也不多,约25个,其中9个为儿童品牌,含童装、儿童电子产品等类别。

盒马鲜生超市位于二楼,占据了购物中心的大部分区域。超市在销售生鲜食材的同时,提供熟食、食材加工服务及就餐空间,与其他门店没有太大差别。

界面楼谈观察发现,虽然当天为工作日下午,但在生鲜区挑选、购买食材的人并不少,以中年女性为主,另有盒马鲜生工作人员在超市中来回穿梭。

二楼剩余区域为童装、儿童摄影和儿童书店,三楼则主要是儿童轮滑、儿童编程、早教等娱乐及教育类门店,还设置了大片空间供小朋友玩乐。目前,三楼多家儿童教育及服务店铺仍在装修中。

值得注意的是,二、三楼之间的楼梯被设置为儿童阅读区域,用木地板铺设,并在墙边的书柜上放置了大量读本,凸显了购物中心的“亲子”主题。

盒马鲜生也再度强调了自身的“新零售”概念,将购物中心内大部分品牌在盒马APP内上线,让周边居民区用户可以通过线上下单,足不出户就买到想要的商品。

深圳此前并没有定位“社区+亲子”的购物中心,盒马鲜生与岁宝百货的此次尝试,可谓是足够大胆。

不过,这种尝试并非全无道理。在盒马里·岁宝一公里范围内,有10个小区、莲塘小学和莲南小学两所小学,以及10家幼儿园,属于家庭式人群聚居地,对于生鲜采购、儿童教育等家庭亲子形式的消费有强劲需求。界面楼谈探访时也发现,购物中心内随处可见带着小朋友的消费者。

莲塘片区目前没有大型购物中心,大型超市也仅有华润万家,且内部无blt生鲜超市,也就意味着综合休闲娱乐购物中心、中高端生鲜市场仍存在缺失,盒马里·岁宝的入驻则刚好形成了补充。

可见,盒马里·岁宝的定位,并非辐射范围广阔的传统购物中心,而是扎根于社区刚需的综合性购物娱乐场所。

文中图片均由界面楼谈团队拍摄

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