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连续给出盈利季报,王兴为何还要宣布加大投入?

这个长期布局的第一大投入要点,依然是餐饮外卖、到店及酒旅。

文|字头社

如果说美团第二季度的盈利主要有赖于王兴所说的“季节性因素”,那么,三季报的数据足以证明,美团已经进入了一个盈利稳步增长的通道。

财报显示,美团第三季度的GMV(交易额)同比增长33.6%至1946亿元,总收入同比增长44.1%达到275亿元,即使季节性因素劣于上个季度,总收入依然环比增长21.1%。收入增幅高于GMV增速,也证明了美团创收能力不断增强,三季度的整体变现率提升至14.1%。同时,经调整后的净利润也达到19亿元,而上个季度这一数字为15亿元。

单从财务角度而言,三季报或许更能看出美团的真实业绩,因为诸如优先股、折旧摊销等大额非经常性项目的干扰因素逐渐被排除或降低。因此,收入、成本、利润等变化更多的源自其业务运营的提升。

三季报显示,美团年度交易用户数4.36亿,去年同期3.82亿;每位用户的平均交易笔数也由去年同期的22.7笔增至26.5笔;商家数也增长至590万。与此同时,美团的在不断提升的交易规模基础上,也孵化孕育了多元的创收点,比如在线营销收入同比增长61.9%,其它服务及销售(比如B2B供应链业务、金融)等同比增长62.2%,均大幅超过整体收入增速。

一般而言,当商家、用户、交易、收入、利润等指标进入一个正向强关联状态后,上市公司将会稳定一段时间,紧盯短期业绩,尤其对于长期亏损的企业。但王兴在三季报的分析师会议上却表示,美团将加大投入,甚至包括一直不被业内看好的单车业务。

美团拉开新一轮投资扩张周期的背后到底藏着什么玄机?

主赛道验证后的“加码”

从王兴的成长背景和性格来看,绝不是一个短视的人,他及他带领下的美团将业绩做到盈利,只是对资本市场的一种平衡,是一个短期目标,在盈利后继续加大投入,显然是在卸掉亏损这个包袱后,继续朝着长期布局。

这个长期布局的第一大投入要点,依然是餐饮外卖、到店及酒旅。但首要目标不会是加码商业化,而依然是提高市场份额,以占据绝对市场优势。从路径上来看,美团将沿着已被验证成功的战略、战术机制进行大投入。

根据第三方报告,美团在互联网餐饮外卖市场的份额已超过60%,但对于整个餐饮市场而言,渗透率依然存在很大空间;此外,商家等供给端的数字化改造也刚刚开始,在财报中,美团也明确提出餐厅管理系统的产品依然在不断迭代优化,未来将覆盖更多的优质商家,这部分投入不仅仅意味着增加一个创收点,而是赋能商家的整体运营能力,与平台共同维系存量市场,并一起挖掘增量空间。

而在美团外卖模式下,配送一直是投入重点,如果说此前还有人对这种重资产的运营模式不置可否的话,美团的数据已经证明技术的引入,正在证明这一模式的成熟。财报显示,餐饮外卖三季度的收入同比增加39.4%,但销售成本同比仅增加34.4%,毛利率也同比增长2.9个百分点。这意味着,美团外卖的规模效应和技术优势已经发挥作用,而要进一步放大规模效应和降低配送成本,只能不断加大投入,比如技术研发投入。

我们也可以看到,美团在骑手方面的投入越来越多元化,比如三季度内的“717骑士节”,在企业文化层面加大投入提升骑手的归属感。美团对于商家供给端、配送端的投入,一方面放大规模效应降低成本,另一方面通过这种中后端的服务能力提升,达到提高用户端的交易笔数和商家的订单量的目的,最终抢占更多的市场份额。

相比餐饮外卖,美团到店及酒旅的投入力度在三季度更为明显,对于这一业务,我们认为,美团的投入着力点应该主要在“交叉销售”和营销方面。交叉销售和外卖配送一样,是美团已经验证可持续投入的策略。这部分收入同比增长29.4%至639亿元,变现率也由9%提高至9.7%。财报还特别指出,餐饮外卖的的增长进一步增加了该部分业务的用户流量和交叉销售的机会。同时,该业务内部的交叉销售投入也在加大,比如4月份推出的“酒店+X”除了促使高端酒店预定量增加外,也帮其推广了非住宿业务,比如餐厅、婚宴场地、水疗中心、健身房等,直接增加了酒店的收入。因此,这一策略依然会成为美团投入加码的核心板块。

美团在营销层面的投入也在增加,一方面是营销产品和技术的不断迭代,深挖商家需求;另一方面线上线下的活动同步投入,在线下开始举办活动,比如上海举办的的《2019年亲子奇妙日》等。显然,通过多种组合的营销方式,直接带动了到店及酒旅业务的增长,同步也带动了美团的收入增长。从提高存量用户粘性和抢夺增量用户的角度而言,这也是美团必须投入的板块。

不难看出,美团在餐饮外卖、到店及酒旅这两大主赛道中,已经摸索出完善的机制和具体的打法,而各项财报数据是最好的证据,证明这些策略的有效性,因此,整体而言,美团未来依然围绕这几项进行新一轮投入。

创新业务加深“护城河”

在三季报的分析师会议上,王兴重点介绍了对创新业务的投入逻辑,这一点尤其值得关注。在当前市场环境下,大部分公司已经在收缩战线,关停并转已经在发生,但美团此时却宣布要加大新业务的投入。

三季度,美团新业务的收入增速远远跑赢大盘,同比增长65.4%,并且随着折旧等因素的影响降低,毛利率也由去年同期的负37.4%转正为18.7%。也正是新业务不断向好,为美团决心加大该板块的投入提供了基础和可能。

目前,网约车业务的模式已经非常明确,通过聚合模式降本增效,进入常规推广期;而亏损严重的共享单车业务也找到了新的方式,一方面,旧车辆到期,折旧等成本降低,另一方面搭建新的车辆供应链,投放新车,制造成本下降,折旧期拉长,将成本控制在合理区间,此外,共享单车经过几轮提价,烧钱的时代已经过去。但驱动美团加大这部分投入的另一个动力,或许才是真正的原因。

新投放的美团单车,需要通过美团APP解锁,仅此一项,单车的高频消费就为美团整个生态输入源源不断的流量,一方面增加用户粘性,另一方面提供了更多的交叉销售机会,经历了一年多的整合后,共享单车已经融入美团生态,成为一大重要入口。因此,在成本可控的基础上,就不难理解美团对单车的投入决心。

加大创新业务投入的另一大新板块非食杂零售莫属,由餐饮外卖而及食材零售水到渠成,王兴在分析师会议上也重点介绍了旗下的两大品牌,自营的美团买菜和平台模式的美团闪购,前者已经进入北京、上海、武汉和深圳市场,而后者早已实现了大面积的覆盖。

但这两大业务绝不仅仅是对两大场景的涉足,进而形成新的收入板块。更重要的是,美团作为一家生活服务电商平台整体服务能力的输出,而一旦新的业务场景成熟,又将反补整个平台生态。最典型的即配送能力的输出,无论美团买菜还是美团闪购,美团均承诺30分钟送货上门,即是通过美团庞大高效的配送网络,由于买菜和用餐的时间差,骑手的送单密度增加,由此,这两项业务既满足了用户的买菜需求,同时进一步去扩大了美团配送的规模效应,并且也产生了更多的交叉销售机会。

当然,这一市场不仅美团一个玩家,并且作为一个后起之秀,也必须通过加大投入尽快占据这一市场。

因此,我们可以清晰的看到美团在新一轮投入期内的图景,围绕“Food+Platform”战略,继续推进一横一纵的扩张,而这两个维度又多点交叉,从而不断拓宽主赛道,并加深护城河。

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