文|华谊兄弟研究院

11月27日，华谊兄弟研究院思享汇以“形融意合，探究优秀文旅项目的核心竞争力”为主题的沙龙活动，在华谊兄弟电影汇成功举办。领易咨询总经理邹毅从文旅目的地项目的营造本质、文化驱动的旅游目的地构建模式和IP+内容驱动的旅游目的地构建模式三个方面进行分享，深度剖析了国内外优秀文旅项目的操作过程和核心要素，并与现场观众进行了互动交流。

华谊兄弟研究院（ID：HBresearch）针对演讲内容进行了整理，让我们一起来回顾今天的精彩分享。

文旅目的地项目的营造本质

优秀旅游目的地的核心本质是追求与现实世界完全不同的身心体验。国内文旅产品发展经历了从1.0时代到2.0时代的更迭。文旅产品1.0时代，从改革开放到本世纪初期，这一时期我国居民收入水平低、出游意愿不强，旅游人次及旅游收入相对较少，旅游消费大部分来自各类型自然景观、名山大川等。这是依托传统名山大川进行旅游体验的模式，传统观光游景区大行其道。

文旅产品2.0时代，随着居民收入增加、基础设施的完善以及出行方式日趋便捷与多样，除了依托于传统的自然景观之外，如何把文化和度假体验进行一整套的迭代，形成一种全新一代、满足人们吃住行不同需求的一站式体验，是目前2.0时代呈现出不同类型的产品所畅想的模式。

我们以目前比较成熟的范本进行讨论，看文旅2.0时代如何进行产品营造。

• 以旅游演艺为核心的特色风情街区

杭州宋城是一个围绕中心演艺秀场建成的特色风情街区，其核心吸引力在于除了可以体验南宋时期的风光，还可以进入秀场看演出，所以整个项目虽然占地面积只有11万平方米，但是盈利能力非常强，宋城的EBIT利润率高达50%以上。

实际上，宋城模式就是现代意义上的旅游演艺和实景娱乐中情景街区秀的方式结合，形成一种高度综合和复合型的结构。宋城项目是一个比较标准的、以旅游演艺为核心吸引力结合特色小型主题娱乐场景，以高盈利性、投资额低，占地面积紧凑的方式，形成非常好的市场数据。

随着整个项目投入周期不断的增长，利润率保持在持续走高的水平，包括三亚宋城和丽江宋城，后期高回报率达到58%以上。在全国市场复制高盈利性的产品，自身形成线上线下产业链的循环，构成整个项目的发展模式。所以主题公园加文化演艺性复合产品比单一主题公园利润比更高。

• 集群化综合体模式

作为亚洲排名靠前的旅游目的地项目，新加坡圣淘沙每年接待游客两千万人次，从一个单一旅游综合体扩展成全域旅游综合性的度假产业集群，包括海滩、高尔夫球场、环球影城以及配套的高端地产，形成全域旅游度假项目。

圣淘沙旅游度假区涵盖很多业态，餐饮、酒店群落、大型会议中心、歌舞大道、主题公园，还有海洋馆、博物馆、3D美术馆等，人工自然景观，文化景观结合三个自然海滩的高端度假村，就形成一个全域旅游度假的模式，这是它的核心旅游吸引力。我们会发现全域旅游度假模式的业态、种类和多元化场景都进行了变化，这种模式是亚洲以及全球来看都比较成功的旅游综合体模式。

国内三亚亚特兰帝斯的模式是新加坡圣淘沙的缩小版，包括主题乐园、酒店内部体验空间结合度假空间都高度相似，这样的产品也代表了一种酒店综合体模式，项目附近也有很多地产楼盘，形成一个多元化、立体化的体验模式。当然这种模式不太容易复制，需要依赖三亚城市的自然景观资源，海滨的度假资源和高端游客市场才能实现项目的运转。

综上案例，我们认为当代文化旅游目的地或者综合性文化旅游产品，其实是有很强的竞争壁垒，要有高技术的投入、大胆创新的理念、资本实力、资源等级以及齐整的专业团队，才能打造不同类型旅游综合体或集群化项目。

文化驱动的旅游目的地的构建模式

针对新兴度假型景观，如何通过文化及引力模型的方式构建一个新的旅游目的地场景，是当下业界打造一个优秀作品所需要面对的主要问题。总体来看，打造一个以文化内容为驱动性的旅游目的地，这四个要素最为关键：首先，旅游目的地需要讲述场景意向和文化故事，即整个项目的故事线；其次，构建者需要设计一组高体验性的空间场景；第三，构建者需要打造核心的文化体验空间，即核心旅游吸引力；最后，构建者通过一组高效且规范的设计相互融合，才能形成全域、全业态的旅游度假模式。当构建满足这四大要素时，旅游目的地才能形成以文化驱动或度假驱动吸引当下游客心向往之的模式。

当前中国市场，总体按照“在地文化+新内容”的模式，将当地风情通过新的场景、新的形式展现出来，以此来获得在地游客或本地市场一种非常强烈的内心共鸣和共振。

文化场景的打造会有三种方式：传承和创新项目所在地的在地文化，这是最常见的方式；创造情感需求和心灵体验；创造当代新时尚、制造新流行、新文艺。如何打造“在地文化+新内容”模式呢？我们简单看一组案例。

例如，无锡灵山景区20多年来，通过不断讲述释迦摩尼佛一生的故事来构建精神建筑+文化遗产的模式。90年代初期，灵山大佛引爆整个市场，带来150万游客，经过不断创新，最终达到350万客流量。2015年，项目整体升级打造了拈花湾，从传统的烧香拜佛变成禅修禅意的度假体验，定位世界心灵度假目的地。

从文化层面上来看，拈花湾既传承了释迦摩尼的佛祖文化，又开发了新一代全域度假型场景。从设计层面来看，整体风格遵循唐代建筑风格，更加精致优美，打造了若干个高体验性的项目，再结合文化高度的统一和另辟蹊径的设计，构建整个项目独特的吸引力，完整的讲述了在地文化故事。

山东曲阜的尼山圣境打造了孔子生前的空间，其文化精神及内涵点都来自于尼山以及孔子文化。该项目用新的形式及场景重塑了一个在地文化——孔子的故事，形成一种新的旅游经典。核心体验点在于该项目打造了孔子的生前像、大学堂、诸子百家谷，以及侧面体验孔子的“子在川上曰：逝者如斯夫”，针对水库场景形成大型的场景构建。在体验节点之外构建一个度假村落，打造全域全球研学和观光类型、会议会展综合化的度假模式，也是讲述在地文化非常重要的一种模式。

另外，大量大数据的分析调研统计，中国新一代旅游消费者更加爱好自然，他们是文艺青年、是吃货，喜欢追星、爱看影视综艺等。新一代消费者开始变得更加时尚、更加现代，针对这样类型的消费群体，旅游目的地也做出了相应的改变。

例如秦皇岛的阿那亚，不再是讲述华夏文明渊源流长的场景，而是用一种中产或时尚消费者们能够体验到的，有情怀、有情感的产品，通过各种类型的图书馆、礼堂等不同类型的精神建筑和交往性的建筑，构成新一代消费者的吸引力。总体适合于当代年轻人，当代中产家庭度假消费的需求，再结合社交空间及不同类型的运动、儿童和市场空间，形成大家非常喜爱的、温暖的生活场景空间。整个阿那亚工业产品中最有吸引力的是精神建筑和社交空间，与游客产生一种连接和情感上的凝聚，其次才是相关的配套吃住行游购与相关的业态场景。

成都作为一个新兴网红城市，最大特点是其先进的理念。2018年，成都提出一种概念叫“公园城市”，核心理念是以有机生长的方式，让城市跟生态相交融，森林跟城市进行包裹。在这种背景下，龙泉山成为整个成都打造公园城市非常重要的一个区域，其构建了一种新的价值观和新的理念主张，对标日本的轻井泽，即在一片城市公园中打造一个艺术画廊。

龙泉山的项目名称为清欢驿，取材自“人生至味是清欢”，以回归人生这样一种期待为特色，构建新一代不同于传统度假目的地的新特色。整个项目致力于打造沉浸体验式的山地艺术度假区，用最新的沉浸式夜游手法打造整个景区，它有自己独立的价值观和价值主张，更加有独立的场景设计和新的生活犁田，这种理念我们认为是能够引领流行、制造新文艺的场所。

IP+内容驱动的旅游目的地构建模式

什么类型的IP才能受到游客的喜欢？第一场景性极强，再好的故事如果场景性不强，也很难转换成旅游体验；第二具有广泛的消费者受众；第三普世价值观，能够打破国际甚至地域文化的边界，能博得全人类的共情心。当一个IP具备这些特征，我们认为它就具备了从线上走到线下的可能性。

优质IP可以引领新一代城市的文化娱乐中心，生活方式中心和场景体验中心。把城市的新一代场景体验空间打造成为这个城市新网红，它既要有整个城市微旅游和微度假市场的概念，也要有好的IP故事结合高科技沉浸式的体验，形成更特色的体验空间。整体而言，我们需要有足够的耐心，要站在内容端对IP有长远的规划，而且要选择头部且具有长期生命力的IP。

当我们选择一个IP开发的时候，从线上走到线下有一个非常关键的环节，就是IP的二次开发和再造。总体来看，IP二次开发和运营有10大步骤：

• 选择与项目自身的资源和需求所匹配的IP落地场景。

这个区域独特的需求跟资源，是不是能够匹配我们的生活场景，真正好的IP应该具备普世的价值观。

• 进行周密的市场调研，确定IP落地最合适的业态模式。

调查看消费者在IP进行业态、模式和不同类型的产品转化上是否能够接受，IP落地前期的研究、对市场的理解非常关键。

• 根据IP故事线内容，进行IP场景二次创作。

• 设计一条核心游览动线。

• 对核心特色场景，需要结合内外部空间，结合新兴科技，创作最具震慑力的场景体验空间，打造项目的核心引爆力。

奥兰多环球影城就是构建了一个完整的故事线，把哈利波特的故事进行串联。这种方式其实是通过一个核心的游览路线，构建整个大园区里面不同内容的体验空间。游客在里面可以找到哈利波特故事的情节，包括特色体验都是跟哈利波特故事结合在一起，通过科技手法形成不再是单一的过山车，而是充满场景感和故事性的过山车。

• 结合游览动线和主题场景，进行配套内容的布局。

• 财务模型设计。

• 运营模拟测算和试运营。

• 风险评估和控制工作。

• 系统设计营销策略，进行营销费用预算，保证开业和运营的客源来源。

结合游览动线和主题场景，需要对主题公园进行周密的布局设计，产生二次消费和多元化的布局空间，所以配套内容的布局设计非常关键。餐饮空间、住宿空间，文化消费空间都是跟内容场景、故事场景进行连接，通过这样的场景化设计进一步刺激游客的二次消费，增加游客体验度进一步激活消费。

最终通过一整套财务模型进行整体的论证。再通过运营模拟测算和试运营，模拟投入产出比、现金流，通过一整套风险控制的方式把整个旅游场景最后敲定落实，形成以财务汇报为模型的一种线下体验，这样就形式了一个复杂的动线关系。最后，通过设计一整套的营销策略、营销费用预算，保证开业形成整个IP从选择到二次开发、设计、策划、制作再到运营全产业链的闭环，这样才是一个好的IP产品。

在目前中国市场上，通过线上IP构建最终走到线下形成一个可论证、有财务模式且可以评估的项目还屈指可数，华谊兄弟是其中之一。华谊兄弟实景娱乐项目以“原创电影IP+地方特色文化”的创新模式，打造出独具特色的文旅融合业态。这里以建业·华谊兄弟电影小镇为例，该项目融合电影之美和历史之味，成为郑州当地的网红打卡地。建业·华谊兄弟电影小镇坐落于郑州国际文化创意产业园，地处郑汴洛黄金旅游带中心位置，覆盖中原城市群游客。从郑州本土文化和沉浸式电影场景出发，以电影主题演艺为核心，打造集电影互动娱乐、电影文化体验、电影主题客栈、民俗和非遗体验于一体的沉浸式电影潮玩地。

该项目一期包含电影大道和太极街两条街区，电影大道以上世纪初的老郑州为蓝本，将郑州商埠初开时代的老建筑一一复原，又将电影历史文化和电影工业幕后转化为可以互动的内容，巧妙融入街道之中，让游客奇遇老郑州；太极街则全景复原于电影《太极》，太极拳的发源地就在河南，电影太极和所设计的美学场景重新落脚到在地，成为当地市民体验在地文化非常重要的场所。这样就把电影场景通过新的体验方式跟在地文化进行一个很好的融合，获得了当地游客和本地市场非常高的认知度和认可度。数据显示，建业·华谊兄弟电影小镇在2019年国庆节期间客流量达到20万人次。

综合来看，现代意义上的文化旅游项目有几个操作要点：首先需要有文化情怀，用以创造需求；第二要用现代科技和技术表现在地文化，用新的方式、新的理念、新的审美表现在地文化；第三要理解市场，理解游客所知所感所想，社会交往方式等等。最终我们通过高水平、系统化的执行和管控，形成好的创意和好的设计把项目落地，形成一种新美学。