文｜英赫时尚商业评论

“爱美之心”让化妆品消费迎来最美好的时代。

国家统计局公布的2019年上半年社会消费品零售数据显示，期内中国化妆品类零售总额1462亿元，同比增长13.2%。2019年9月，中国社会消费品零售总额34495 亿元，同比名义增长7.8%，限额以上化妆品继续回暖，上升0.6个百分点至13.4%，保持两位数增长。

随着社消零数据的公布， 欧舒丹（00973）于10月22日公布的截至2019年9月30日止6个月(2020财年上半年)销售数据十分应景。

蛰伏多年业绩终爆发

“双十一”购物节没过多久，法国护肤品牌欧舒丹L'Occitane(00973.HK)便公布了截至2019年9月30日止六个月的中期业绩。其中，实现销售净额约7.27亿欧元，按年增加22.1%，期内纯利2499.2万欧元，同比增266.77%，整体而言业绩大超预期。

而受纯利大增的消息刺激，欧舒丹股价放量大涨，跳空高开后持续上扬，截至收盘涨9.08%，收报19.94港元，最新总市值为294.5亿港元。

麦格理发表报告指，欧舒丹(00973.HK)受惠于有效的多品牌战略，上半财年业绩表现好过预期，相信随着英国护肤品牌Elemis并入集团，有助改善经营利润率，预测2020及2021年度可达12.4%及12.5%。该行将其评级由“中性”升至“跑赢大市”，目标价从16.5港元上调至21港元。

报告续指，受表现最好的法国业务所带动，期内欧洲同店销售表现有所改善，内地经历首季销售疲软後，第二季已恢复逾一成的增长；表现最差地区为美国、日本和香港。该行表示，第三季度香港及美国的销售继续疲弱，欧洲则保持较好的发展趋势，预期未来的大型假期及季节性营销都将有助推动销售。

据公开资料显示，欧舒丹是一间以天然和有机成份生产化妆品及护理产品的全球性企业，致力于利用来自普罗旺斯一带的天然有机成份，设计、生产并营销种类繁多的化妆品及护理产品，主要以L'Occitane品牌进行营销，其产品包括身体护理、面部护理、香水、居室香氛等各个品种。

需要指出的是，此前该公司由于营收和净利润增速放缓的因素影响，可谓走进了“业绩颓势”的迷局。2017年3月31至2019年3月31日，其营收增速为3.16%、-0.29%、8.15%；净利润增速为19.55%、-25.3%、24.45%。而在这一份亮眼的财报支撑下，其似乎是扭转了之前的之前颓势。

那么，这一份业绩究竟有哪些亮点呢？

据财报显示，报告期内，该公司录得销售净额约7.27亿欧元，按年增加22.1%；经营溢利为4180万欧元，同比大增618.7%；纯利2499.2万欧元，同比大增266.77%，整体而言，大大超出了市场预期，算的上一份让人眼前一眼的财报。

对此，欧舒丹在财报中表示，令人鼓舞的业绩乃得益于所有品牌及所有主要地区于二零二零年财政年度第二季度的良好增长。主要渠道亦录得增长，其中零售、网上商城、网上合作伙伴及批发销售作出重要贡献。

此外，上半年度，欧舒丹毛利率按年跌1.2个百分点至81.2%；自营零售店数目为1593间，按年增加21间；同店销售增长1.7%。而毛利率下跌主要受品牌组合效应（来自于纳入ELEMIS的影响，其毛利率略低于本集团）以及促销工具的使用增加影响。

品牌划分

值得一提的是，按品牌划分表现来看，似乎更能窥出欧舒丹此次业绩大超预期的秘密。

据财报显示，L’OccitaneenProvence仍是其核心品牌，销售额约为5.55亿欧元，占本集团总销售额的76.3%。而ELEMIS目前乃第二大品牌，销售额逾0.84亿欧元，占本集团销售额11.6%；LimeLife销售额为0.41亿欧元，占本集团销售额5.6%；新兴品牌销售额为0.47亿欧元，占本集团销售额6.5%，其中Erborian表现尤其出色，录得逾35.0%的增长。

需要指出的是，L’OccitaneenProvence维持增势主要是在Herbae香水及Infusion系列等备受青睐的新品发布的强力支持下，以及得益于蜡菊焕活双效精华在全球范围内的持续成功。而ELEMIS强劲增长则得益于其数码优先策略，该策略推动网上销售，于英国实现中双位数增长，于美国则实现高双位数增长。

除此之外，电商这一渠道也为其业绩贡献了不小的增长。据Andre Hoffmann称，公司今年双十一期间，在天猫旗舰店的销售额按年大增80%。欧舒丹目前有接近三成的销售来自线上渠道，未来亦将电商渠道视作业务增长的一大策略。

Elemis或增厚业绩？

对于其他国际品牌来说，欧舒丹的品牌发展战略相对更为谨慎保守，品类也相对比较简单。除了主品牌欧舒丹以外，细分子品牌数量并不是太多，但风格和定位却相对比较近似，导致欧舒丹主品牌一家独大，但其他子品牌的知名度相对不高。

不过，值得注意的是，自今年年初欧舒丹以9亿美元收购ELEMIS公司之后，这一块业务就为其业绩增色不少。据公开资料显示，Elemis 成立于1990年，是英国高端护肤和健康品牌之一。Elemis 产品的销售渠道包括品牌官网、零售分销合作商、电视购物、专业水疗中心和邮轮水疗中心等。

在此次中期业绩发布之后，不少大行发表积极的看法，并指出Elemis将推动欧舒丹业绩迈入一个新的台阶。

其中，花旗发表报告表示，欧舒丹(00973.HK)上半财年核心盈利按年升近3倍，主因是约6%自然销售增长以及Elemis合并，带动经营杠杆改善。该行相信，上半年销售符合管理层预期之全年中至高双位数的增长目标。

此外，报告还补充，其管理层透露10至11月销售表现持续稳健，当中内地市场在双11销售理想带动下，对疲弱的香港及美国业务有所弥补。该行维持其2020年度盈利预测，但上调2021至2022年度盈利预测2%，以反映较高销售表现及营运利润率扩张之预期。同时将欧舒丹目标价由18.4港元升至21.2港元，维持“买入”评级。

除此之外，野村也上调欧舒丹目标价两成至21.9元，并建议买入。其在研报中指出，欧舒丹销售额及营业利润率获旗下Elemis推动，因此已调升欧舒丹2020-22财年的盈利预测11-12%，以反映较佳的营业额及利润率增长，而2020年度的营业利润率预测由按年扩阔1.7个百分点调升至3.3个百分点，目标价亦上调19.7%，由18.3元升至21.9元，维持“买入”评级。

此外，报告还称，Elemis已发展成欧舒丹第二大品牌，占公司中期收入约12%，管理层计划将其引入新市场，Elemis现已在天猫上架，预计2020年中，可以正式进军中国市场。

中国市场为业绩增长重中之重

不过，Elemis虽好，但若要依靠单个品牌将欧舒丹业绩高增长成为常态化难度却不小。

一方面，Elemis是在2020上半财年首次并表，公司业绩出现短期大幅上涨不足为奇。

另一方面，Elemis主要影响的是英国和美国两大市场，上半财年欧舒丹在英国市场收入达到7681万欧元，增幅超过200%。如果剔除ELEMIS的影响，按当地货币计算，英国的增长为10.8%。截至2019年9月30日止6个月，美国的收入为1.34亿欧元，增幅为26.0%，剔除ELEMIS的影响，美国的增幅为–5.1%。

显然，欧舒丹未来的业绩要想实现快速增长，需要多个市场同时发力，而其中的重点就是中国市场。其一，包括中国内地、中国香港和中国台湾在内的大中华地区为欧舒丹的第一大市场；其二，中国内地市场不仅在欧舒丹的市场版图上占据举足轻重的位置，而且增长速度十分迅速。

根据观察，中国化妆品市场在消费升级、互联网直播和短视频崛起的背景下呈快速增长态势。尤其是社交崛起使营销从中心化内容生产过度到“众包创意”，品牌商通过跨平台、跨圈层的营销布局推动合作KOL联动发声，使新品能够迅速成为大众爆款。

近年来，欧舒丹也在积极布局中国市场，包括签约多名娱乐明星代言及扩展线上渠道，尽管公司因此造成分销及营销开支高企而受到市场诟病。但不可否认的是，公司在中国内地市场取得的成绩。

欧舒丹2019财年业绩报告显示，中国内地的销售净额为1.78亿欧元，同比增长11.9%。按固定汇率计算，增长为12.1%，对整体增长贡献16.8%，其同店销售增长达到6.9%远高于整体1.8%的同店增长水平。

2020上半财年，欧舒丹在中国内地市场实现销售收入7665.3万欧元，按固定汇率增长12.7%，同店增长率仍然高达5.7%，高于整体4个百分点。