文|聚美丽

当代人到底有多缺觉?

缺觉的人到底有多大的消费力?

绝对比你想象中可怕!

在刚刚过去的双十一购物节中，天猫国际购预售期间买进口助眠类商品的人数同比增长174%，其中，00后增长达434%。年中大促618期间天猫国际进口助眠类商品成交同比增长530%，整体市场规模超3亿元。

另一平台，苏宁发布的消费报告显示，今年双十一期间助眠类产品销量同比激增789.5%!

再来看一组大数据。

世界卫生组织统计显示，中国人失眠发生率高达38.2%，超过3亿中国有睡眠障碍，且这个数据仍在逐年攀升中。预计到2020年，整体睡眠市场的产业规模将达到4000多亿元。

△2017年——2019年百度指数“助眠”搜索指数变化

90后、00后成为主要消费群体

在2019年国民健康发展大会上发布的《2019国民健康洞察报告》指出，八成被调查者受睡眠问题困扰。其中年轻人比老年人面临更加严重的睡眠问题，84%的90后存在睡眠困扰，90后也被称为最“缺觉”的一代。

△百度指数“助眠”搜索年龄、性别指数对比

这一点也能从可统计的消费数据上得到印证。

据电商平台数据显示，2019年1-8月，90后购买进口助眠类商品的增幅为118%，人数占总消费人数比例的62%，超过了其他年龄群体的总和。另外据央视财经报道，双十一购买进口助眠产品的人数中，00后同比增长了434%。

以前90后总将熬夜调侃为因为舍不得结束这一天而拼命刷手机，如今在繁荣的睡眠经济的反向印证下，他们不得不承认，熬夜早已不是年轻人的主动选择，而是压力与焦虑带来的问题性失眠。

另外，根据天猫公布的数据显示，天猫国际上购买助眠产品的女性用户占比高达88%。所以，如果说年轻人是现在最被失眠苦楚折磨的一个群体，那年轻的女性失眠者的市场潜力一定是你很难想象的大。

不同群体偏好的助眠产品也不同

根据天猫的数据显示，今年双十一预售期间，天猫国际上的褪黑素软糖卖出超75000瓶，其中Vitafusion褪黑素软糖超25000瓶，花王蒸汽眼罩卖出超75000盒，助眠泰国乳胶枕45000个，德国安尔悠睡觉专用耳塞卖出25000对。

90后、00后“睡眠困难户”对“睡饱”的需求更精致，隔音耳塞、蒸汽眼罩、助眠喷雾、香薰精油等助眠小产品消费增速较快。例如最近几年刚刚在年轻人中间兴起的助眠喷雾，在双十一期间购买增长达603%。

去年5月入驻天猫国际的英国品牌REN，更是凭借一款薰衣草枕头睡眠喷雾，成为进口助眠产品的黑马。今年5月才入驻天猫国际的英国品牌Thisworks在天猫618期间，全球60%的销量都在中国，在“进口日”一天的销量就相当于英国单个线下门店30天的销量。

相比之下，70后、80后更偏好褪黑素软糖这类助眠食品、保健品，同时，他们对睡眠舒适性要求高，客单价较高的泰国乳胶枕、乳胶床垫是寝具标配。

一二线、沿海城市人最容易失眠

从地域上看，据天猫国际过去一年的数据显示，购买助眠产品在整体消费占比数据统计的全国省份排行中，内蒙古、甘肃、青海等西北部地区睡眠幸福指数最高。相比之下，上海、北京、浙江、天津、江苏、黑龙江、福建等一线和东部沿海省份城市睡眠问题较为严重，睡眠幸福指数最低。

不过，令人惊讶的是，数据显示同处东部沿海地区的广东省却是例外，一线城市深圳、广州的人们在繁忙的工作节奏中，依旧能合理安排睡眠时间，失眠指数低，广东人们睡眠呈现幸福状态。

越来越多的人愿为“睡眠”买单，这是一个巨大需求的觉醒。

所以除了上文提到的两个通过天猫跨境进入中国的英国助眠品牌，近两年掘金此地的中国品牌也渐渐开始冒尖、成长。

这其中最被消费者熟知的大概就是阿芙了。

以"阿芙，就是精油"而被业内和消费者熟知，阿芙这两年在“老本行”精油以外的品类拓展上也做了不少工作。

张耀东接任阿芙精油总裁时表示自己接下去主要做好两件事，其中一件就是规划后两年的产品品类拓展，为整个品牌带来结构性增长。目前阿芙产品线已覆盖沐浴、身体护理、男士护肤、彩妆、面膜和助眠产品等。

根据其天猫旗舰店显示，截止目前，售出价为139元的阿芙薰衣草枕头睡眠喷雾月销量已超3万支，累计月销售额近500万。

在天猫搜索“助眠”关键词，记者还发现有另一款类似的产品，商品名里并未标明品牌名，但产品海报上打着“抖音爆款”的旗号，月销也近万支。

此外，记者还发现了一款值得一提的睡眠喷雾——泊紫汀兰薰衣草枕头睡眠喷雾。之所以说它值得关注，是因为泊紫汀兰曾一度凭借对抖音等社媒平台的运营，打败称霸脱毛膏品类多年的薇婷。

众所周知此前薇婷脱毛膏这些年一直是这个品类的第一，但由于挖掘了被薇婷忽略的中年女性的消费需求，泊紫汀兰迅速抢占抖音脱毛膏品类投放的空缺，通过饱和投放，仅用了半年的时间就把薇婷给干下去了。如今泊紫汀兰又精准入局睡眠喷雾市场，不得不佩服其精准的消费者洞察能力。

虽然入局者众多，但从另一角度看，目前这个市场依然有所有萌芽市场惯有的通病——水平良莠不齐，浑水摸鱼者亦众多。

例如这个月销量排名仅次于阿芙的睡眠喷雾品牌，莉芙泉薰衣草睡眠喷雾。

读一下这品牌名，“莉芙泉”与“理肤泉”，傻傻分不清楚的消费者，也给它带去了2万+的月销量。

如今，越来越多的品牌开始关注、入局“睡眠生意”。中国睡眠市场的觉醒，也充分展现了消费升级的细分脉络，消费者日益升级的需求成为新兴市场的发展引擎。

从物品的品质感到精神的治愈感，消费升级正打开精神世界的无限商机。

还没进入这个睡眠市场的玩家们，准备好为消费者“造就一个好梦”了吗?