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Prada与adidas推出首个联名系列,是强强联合还是抱团取暖?

奢侈品牌和运动品牌,在利益面前选择了握手言和。

记者 | 赵晓娇

就在Dior&Nike这场真真假假的联合还未尘埃落定的时候,Prada则官宣将与adidas推出首个联名系列——Prada for adidas系列,并于2019年12月4日在adidas.com和prada.com以及全球精选Prada店铺发售。

其实像Prada、Dior等这样商业化的奢侈品牌与adidas、Nike等这类运动品牌进行跨界联名也并非首次。早在2001年,Chanel春夏系列大秀中,模特们就穿着了Chanel x Reebok Instapump Fury鞋款。在基本并未改变Reebok Instapump Fury经典外观的情况下Karl Lagerfeld通过当季Chanel春夏款式的主色调对这双联名鞋款在颜色上进行了简单的改变,并在后跟和鞋舌之上刺绣了Chanel的品牌Logo来彰显身份。当时这双鞋款分别打造了5双全黑配色和150双白灰配色,而且并未公开发售。

2005年,PUMA也与同集团Kerin旗下的英国品牌Alexander Mcqueen展开过联名,并在之后的11年里多次与其复线McQ有过联名合作。

2017年,Chanel又携手艺人Pharrell Williams与adidas Originals三方共同以Pharrell Williams参与设计的adidas Originals Hu NMD Trial 鞋款展开合作联名。球鞋以全黑色Primeknit编织材质制作,左右鞋面分别绣有了CHANEL的Logo和Pharrell的名字。

但这些联名鞋款,大多是运动品牌与Pharrell Williams这样明星艺人的联名合作,还有一部分则是运动品牌与品牌副线,以及同Virgil Abloh、Jeremy Scott等大牌时装屋的设计师共同打造的设计师联名款。或者说这些只是运动品牌与设计师个人之间展开的联名企划或者说是时尚设计师们的个人“副业”,并非奢侈品牌与运动品牌的官方联名。

商业运作更为成熟,企业规模更加庞大的奢侈品牌在市场拓展和宣传推广上往往会更加谨慎,毕竟运动品牌和奢侈品牌在自我定位及市场受众上还是有着明显划分的。如何将奢侈品牌所代表的成熟、优雅、奢华的形象与运动品牌青春、活力、创新的形象相结合,都是这些老牌时装屋在参与策划联名时需要谨慎考虑的。

直到2017年,Louis Vuitton和Supreme在巴黎秋冬男装周首度合作的空前成功终于引起了各大奢侈品牌的密切关注。时任Louis Vuitton男装创意总监Kim Jones在接受采访中说“相比以往的风格,这次的整次感觉更加休闲、运动化一些,变得年轻是肯定的,但是这也不仅仅是Supreme的影响,年轻消费者群体是关键,尤其在中国。”Kim Jones表示“我三年前在北京的时候,消费者和现在完全不一样,以往年长的消费群体现在都变成了20几岁的人”。

      

国际四大律师事务所之一Deloitte Touche Tohmatsu在去年发表名为《2018 全球奢侈品力量 塑造奢侈品行业未来》的调查报告中指出近年来奢侈品行业的销售增长和盈利能力并没有外界想象的那么突出,其中部分原因在于它们未能有效响应不断变化的消费人口。而在这份报告中权威机构 Deloitte还给出了预测,即到2025年时,整个奢侈品市场逾40%的消费将来自千禧一代和Z世代人群。

在今年HYPEBEAST携手普华永道旗下咨询公司Strategy&发布的《街头时尚影响力报告》中有超过80%的受访者正是来自于自千禧一代和Z世代人群,他们中有62%的人表示,球鞋已经超过T-Shirt、卫衣以及配饰成为他们最喜欢的产品。如今的年轻人正在通过脚上的球鞋来替代奢侈品牌所推出的手袋从而达成自我身份的认可及自我价值的实现。

从众多数据报告中所显示的趋势,以及如今球鞋市场的异常火爆的现状,那些拥有资本支撑的奢侈品牌必须要有所行动了。奢侈品牌所推崇的传统的文化、艺术、音乐等无法像街头潮流服饰甚至是运动品牌所推崇的滑板、冲浪与Hip-Hop文化那样快速的与新生代消费者产生共鸣。或许是看到了这种短期无法弥补的劣势后,奢侈品牌才终于放下身价,出了与运动品牌进行联名这一推广营销手段。而选择运动品牌并且以球鞋作为核心,显然是最聪明也是最偷懒的方法。

至于运动品牌为什么愿意跟奢侈品牌合作,大概率是因为利润空间。此次Prada for adidas系列中的鞋履将以adidas Originals的标志性Superstar运动鞋为母本,采用Prada传统的意大利皮革制作工艺制造,鞋面采用Prada的全粒面皮革制成,并在鞋舌上印有双方品牌logo。鞋身上有Prada Made in Italy 的烫印,内侧鞋帮注有限量编码。并且系列还包括一个新款手袋——Prada Bowling Bag for adidas,全部成套发行,限量700套。据悉套装定价为$3170美元,约合人民币¥20000多人民币,而单单一双Superstar运动鞋只要人民币799元。

当然,700套自然不愁卖,可能还需要抢,但这部分人会是奢侈品牌想要的那部分人吗?

 

图片来源:品牌提供及网络

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