文 | 静怡

编辑 |亚雪

根据贝恩公司与意大利奢侈品制造商集团 Fondazione Altagamma 合作进行的最新奢侈品研究报告，个人奢侈品市场今年增长了4％，达到2810亿欧元的规模。

年轻的消费者，尤其是亚洲地区的消费者，正在推动奢侈品市场的持续增长。报告中写到，奢侈品消费者的本质正在迅速变化，年轻的消费者寻求与品牌进行持续的对话，这将迫使他们调整创新商业模式和价值主张。

贝恩公司的合伙人兼首席作者克劳迪娅·达皮齐奥（Claudia D'Arpizio）补充道，亚洲买家是主要的奢侈品驱动力，但客户正在不断地发展，极大地改写了这个行业的规则，在购买、消费和沟通方面，品牌需要转向一种新的模式，以满足消费者的需求。

报告称，如今的奢侈品消费者越来越多地是千禧一代，1980年至1995年出生的人现在占消费的35%。到2025年，这一比例预计将达到45%。

但从某种程度上来看，这就像是发生在昨天的故事。因为即将重塑这个行业是Z世代甚至更为年轻的一代，到2035年，他们将占到奢侈品购买者的40%，并且表现出与其他世代不同的行为。

贝恩的合伙人费德里卡·莱瓦托（Federica Levato）表示，年轻一代的消费者已经代表了亚洲市场越来越多的奢侈品消费群体。他们将自己视为创造力和与奢侈品对话的重要参与者，与品牌的产品和商店有越来越多的互动。并且，高达80％的奢侈品消费者更喜欢对社会负责的品牌，这在年轻群体中尤其明显。对社会负责的不仅意味着环保，还意味着许多其他的问题。

该研究还显示，今年世界不同地区的消费结果差异很大。年内，中国大陆市场增长了26％，达到300亿欧元，且中国消费者占奢侈品市场增长的90％。实际上，现在全球的中国消费者占奢侈品消费的35％。中国买家在其他地区确实有着很重要的作用，日本市场增长了4％，达到240亿欧元，而亚洲其他地区增长了6％，达到420亿欧元。

积极追求奢侈品的亚洲消费者也在一定程度上促进了旅游业的发展，这对欧美较发达的奢侈品市场既有积极的影响，也有消极的影响。例如，在美洲，市场主要是由国内信心支撑，但“由于游客流量的减少而有所缓和”。这意味着整个地区增长缓慢，但总体市场规模为840亿欧元，仍是个人奢侈品消费的核心地区。

对欧洲地区来说，受西班牙旅游业和英镑贬值的推动，西班牙和英国是表现最好的国家。中东地区则表现“低迷”，尽管迪拜的情形有所好转。但这还不足以推动其他地区实现正增长，整个中东地区销售额下降了5%至120亿欧元。

然而，有一个领域确实有所增长，那就是线上销售。在全球范围内，线上购物的市场份额持续增长，目前已占到12%，消费者越来越多地受到数字渠道的影响，也越来越多地在实体购物中使用数字渠道。贝恩表示，线上购物正不断扰乱实体店的渠道，并认为全球实体店可能在2020年见顶，不过它没有预测此后会出现何种程度的下滑。

而今年的另一个新渠道专注于二手货。二手市场的增长是一个成功的商业模式的例子，而奢侈品消费者不断变化的心态鼓励了这种商业模式。

莱瓦托说，“我们认为二手市场是奢侈品牌接触新受众和扩大客户群的潜在渠道。对于许多消费者来说，这可能是他们第一次购买奢侈品，第一次接触奢侈品，但奢侈品品牌不应将其视为一种威胁，而应进行战略管理，以把握这一机会的全部潜力。”

总体而言，今年最具活力的类别是珠宝类和鞋类，分别上涨9%和9%。紧随其后的是皮革制品（7%）和美容用品（3%），而手表的表现比较迟缓，只有2%。尽管整体形势是增长的，但贝恩表示，未来仍有挑战，即使不考虑眼下香港市场冲击等重大问题。

贝恩预计，到2025年，奢侈品客户群将从今年的3.9亿人增至4.5亿人，这主要得益于不断壮大的中产阶级，尤其是来自亚洲的中产阶级。这将进一步刺激入门级产品的销售，虽然这些产品已经占据了相当大的市场份额。

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