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从《冰雪奇缘2》浅窥迪士尼的生意经

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从《冰雪奇缘2》浅窥迪士尼的生意经

《冰雪奇缘2》延续前作影响力,仍毫无疑问成为了迪士尼的摇钱树。

文|华谊兄弟研究院

《冰雪奇缘2》的口碑也终究没能逃脱迪士尼的“续集魔咒”,在观影平台上,该片评分一度跌破迪士尼动画系列最低。但尽管被戏称是为了卖裙子才拍出第二部电影,不可否认的是,《冰雪奇缘2》依然获得了很好的票房成绩。截止目前,《冰雪奇缘2》在中国市场的票房已突破6.6亿人民币,暂列中国动画电影票房第四位,全球总票房达到7.45亿美元。与此同时,《冰雪奇缘2》延续前作影响力,仍毫无疑问成为了迪士尼的摇钱树。

在迪士尼的收入模式中,一部电影带来的最终受益,其票房收入从来不是主要部分,而是其IP衍生品带来的收益利润,二者之差甚至高达7倍之多。本期华谊兄弟研究院(ID:HBresearch)文章将从《冰雪奇缘2》入手,探讨优质IP在迪士尼娱乐帝国中的重要性,及迪士尼通过对IP价值的开发所创造的衍生模式。

续集魔咒

与迪士尼动画电影同样出名的,是迪士尼的“续集魔咒”——迪士尼的续集动画总被诟病保守、缺乏创新,口碑总是不如第一部。《冰雪奇缘2》也没能逃脱这一“魔咒”——特效升级,故事却倒退了。

略显平淡与刻意的剧情,潦草的线索和略显尴尬的配角们,让《冰雪奇缘2》创下了近几年来迪士尼动画电影的最差成绩,烂番茄新鲜度77%,平均得分6.73/10分,在Metacritic上,电影综合评分仅有64分。遥想当年《冰雪奇缘1》中,惊世骇俗的“真爱之吻”其实是姐妹之吻、女权主义的觉醒、批判男权主义等等,这些设定都让观众收获意外惊喜。相比之下,《冰雪奇缘2》,过于套路的剧情让观众甚至从电影一开场就明白了故事的走向,整体更显缺乏创新。

▲《冰雪奇缘1》剧照

从迪士尼公主系列的灵魂“主题曲”来看,第一部中《Let it Go》红遍大江南北的高度肩背难望。而《冰雪奇缘2》被观众称作在MV中穿插了一部电影,影片中每个主人公都有一首主题曲,却记忆点却非常薄弱。《Into the Unknown》难度太高不易跟唱,克里斯托弗的个人主题曲《Lost in the Woods》复古风十足却略显尴尬,不够搞笑也不够打动人,更像80年代的KTV录像带。整体评价一路走低。

但《冰雪奇缘2》凭何能在全球范围内狂揽近10亿美金的票房成绩呢?除了第一部累积的狂热粉丝外,电影的技术制作本身无可指摘,高潮部分的雪花特效让人身临其境,自由奔腾的水马和艾莎的新裙装都展现了迪士尼动画制作的动作流畅、细节逼真和质感细腻。除此之外,迪士尼更为艾莎的头发开发了一个名叫Tonic的全新程序,专门用于处理爱莎的头发制作,据悉,一般人的头发大概有10—12万根,而在动漫中艾莎的头发则有40万根。

▲《冰雪奇缘2》剧照

衍生占主导的收益模式

尽管口碑不如前作,但并未影响《冰雪奇缘2》创收价值和收益,殊不知迪士尼营收的重头戏乃是IP衍生品。迪士尼善于实现IP价值最大化——将无形的电影创意化为有形的商品,以电影吸粉,获得票房收入,再通过优质且形态各异的消费品(Consumer Product)乃至主题公园和度假村(Parks and Resorts)的相关项目实现IP变现,同时也实现了对电影的营销推广作用,一举多得。

《冰雪奇缘1》的衍生品就为迪士尼带来了不菲收入,除了电影原声带,还有礼服到娃娃,以及后来形式各样的消费品和主题乐园相关项目。从消费品来看,2013年《冰雪奇缘》在北美上映之后,艾莎的礼服在北美范围内售出300万套,艾莎的娃娃在美国的零售收入高达2600万美元。《冰雪奇缘》空前绝后的成功,甚至让迪士尼CEO罗伯特·伊戈尔(Robert A. Iger)在2014财年财报开篇《致股东的一封信中》中,就特别提到了其在消费品(Consumer Product)的创纪录表现。主题乐园方面,2014年奥兰多的迪士尼乐园建立了《冰雪奇缘》主题区,在花车巡游中,艾莎和安娜两位公主排在第一位出现,可见其受欢迎程度。另外还有“冰雪奇缘小屋”,以及各式各样的冰雪元素饮料、食品等,都获得了市场和消费者的追捧。

媒体报道,从2013年至《冰雪奇缘2》未上映前,《冰雪奇缘》这个电影IP各种收入达到113亿美元,其中衍生品收入达到95.75亿美元。这意味着,《冰雪奇缘》113亿美元的营收中,仅有不到15%来自票房收入,而其余85%均来自衍生品。我们进行一下换算,2018年中国电影总票房为606亿人民币,也就是说《冰雪奇缘》衍生品的收入超过了2018年中国电影总票房。据迪士尼官方显示,《冰雪奇缘》现如今依旧每年还在为迪士尼创造超过10亿美元的收入,试想,又有几部动画电影的票房能超过10亿美元呢?

《冰雪奇缘2》衍生品的种类比起前作更为丰富,小至创口贴、项链、美妆产品,大至电影DVD、图书、原声带、公主裙。从合作品牌来看,均为Colorpop、潘多拉、资生堂、安踏儿童等一线热门品牌。据悉,在《冰雪奇缘2》没上映之前,这些品牌方等就早已与其谈好了合作。

IP是一门生意

除了庞大的消费品市场外,迪士尼打造IP的重要手段还有影视番外、电视剧以及音乐剧。以“漫威宇宙”举例,其IP衍生剧《神盾局特工》一播出就受了巨大关注,同时也是漫威宇宙最出名的衍生剧之一。音乐剧的影响力也可见一斑,随着《狮子王》《泰山》等迪士尼动画相继登上百老汇的舞台,并且收获了很好的票房。2018年,《冰雪奇缘》音乐剧也正式登陆百老汇,影响力完全不输百老汇那些经典音乐剧。

《冰雪奇缘》IP的商业价值只是迪士尼旗下众多IP之一,迪士尼出色的IP衍生品盈利能力早有迹可循。如“公主系列”,公主裙和真人版电影就不用赘述,迪士尼的玩法甚至包括了在动画电影《无敌破坏王2》中让所有公主齐聚一堂拯救拉尔夫。而票房灭霸系列的漫威宇宙也属于迪士尼的知名IP,据统计,漫威系列衍生品每年收入超过10亿美元。2019年IPTOP10排名中,漫威以310亿美元杀入前十榜单。

▲《无敌破坏王2》剧照

除此之外,皮克斯旗下的动画和收购福斯后的“X战警”系列都有着巨大的IP价值。衍生品已经成为电影的第二战场,一个大IP带来的连续收益远远超过电影票房本身。

总结

近期,迪士尼宣布了2020年-2023年的片单,其中包括了5部漫威新片和3部新迪士尼动画、4部新皮克斯动画、10+部新迪士尼真人电影、20+部新福斯电影等。其中迪士尼公主系列就包括了《木兰》与《小美人鱼》两部真人化电影,而漫威宇宙中,除了已知的“黑寡妇”新片,还要加入“尚气”和“永恒族”两位新英雄。在这些片单中,已有已知的知名IP相关电影就高达八部,漫威电影也有3部。

从片单上也不难看出,迪士尼仍在稳中求胜,毕竟打造已知的IP总比创造全新的电影内容要来的轻松。而从商业价值上来看,已知的IP如漫威和公主系列等,投资回报率也会更高。迪士尼影视业的版图从票房收入扩展到完整的衍生品产业,这也更体现出了优质IP的巨大价值所在。

反观国内市场,影视IP的衍生打造仍然只是作品的附属品,甚至很多片方只是将衍生品作为影片的宣传物料,不会对其IP价值进行深挖甚至拓展,一个影片的收益也仅限于上映期间的票房收益。而从迪士尼的经验来看,衍生品市场显然大有可为。因此,国内影视行业如何将优质内容进行IP化创造,又如何进一步实现IP价值的最大化,进而拓展和完善整个产业链条,仍是整个行业需要思考的重要课题。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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从《冰雪奇缘2》浅窥迪士尼的生意经

《冰雪奇缘2》延续前作影响力,仍毫无疑问成为了迪士尼的摇钱树。

文|华谊兄弟研究院

《冰雪奇缘2》的口碑也终究没能逃脱迪士尼的“续集魔咒”,在观影平台上,该片评分一度跌破迪士尼动画系列最低。但尽管被戏称是为了卖裙子才拍出第二部电影,不可否认的是,《冰雪奇缘2》依然获得了很好的票房成绩。截止目前,《冰雪奇缘2》在中国市场的票房已突破6.6亿人民币,暂列中国动画电影票房第四位,全球总票房达到7.45亿美元。与此同时,《冰雪奇缘2》延续前作影响力,仍毫无疑问成为了迪士尼的摇钱树。

在迪士尼的收入模式中,一部电影带来的最终受益,其票房收入从来不是主要部分,而是其IP衍生品带来的收益利润,二者之差甚至高达7倍之多。本期华谊兄弟研究院(ID:HBresearch)文章将从《冰雪奇缘2》入手,探讨优质IP在迪士尼娱乐帝国中的重要性,及迪士尼通过对IP价值的开发所创造的衍生模式。

续集魔咒

与迪士尼动画电影同样出名的,是迪士尼的“续集魔咒”——迪士尼的续集动画总被诟病保守、缺乏创新,口碑总是不如第一部。《冰雪奇缘2》也没能逃脱这一“魔咒”——特效升级,故事却倒退了。

略显平淡与刻意的剧情,潦草的线索和略显尴尬的配角们,让《冰雪奇缘2》创下了近几年来迪士尼动画电影的最差成绩,烂番茄新鲜度77%,平均得分6.73/10分,在Metacritic上,电影综合评分仅有64分。遥想当年《冰雪奇缘1》中,惊世骇俗的“真爱之吻”其实是姐妹之吻、女权主义的觉醒、批判男权主义等等,这些设定都让观众收获意外惊喜。相比之下,《冰雪奇缘2》,过于套路的剧情让观众甚至从电影一开场就明白了故事的走向,整体更显缺乏创新。

▲《冰雪奇缘1》剧照

从迪士尼公主系列的灵魂“主题曲”来看,第一部中《Let it Go》红遍大江南北的高度肩背难望。而《冰雪奇缘2》被观众称作在MV中穿插了一部电影,影片中每个主人公都有一首主题曲,却记忆点却非常薄弱。《Into the Unknown》难度太高不易跟唱,克里斯托弗的个人主题曲《Lost in the Woods》复古风十足却略显尴尬,不够搞笑也不够打动人,更像80年代的KTV录像带。整体评价一路走低。

但《冰雪奇缘2》凭何能在全球范围内狂揽近10亿美金的票房成绩呢?除了第一部累积的狂热粉丝外,电影的技术制作本身无可指摘,高潮部分的雪花特效让人身临其境,自由奔腾的水马和艾莎的新裙装都展现了迪士尼动画制作的动作流畅、细节逼真和质感细腻。除此之外,迪士尼更为艾莎的头发开发了一个名叫Tonic的全新程序,专门用于处理爱莎的头发制作,据悉,一般人的头发大概有10—12万根,而在动漫中艾莎的头发则有40万根。

▲《冰雪奇缘2》剧照

衍生占主导的收益模式

尽管口碑不如前作,但并未影响《冰雪奇缘2》创收价值和收益,殊不知迪士尼营收的重头戏乃是IP衍生品。迪士尼善于实现IP价值最大化——将无形的电影创意化为有形的商品,以电影吸粉,获得票房收入,再通过优质且形态各异的消费品(Consumer Product)乃至主题公园和度假村(Parks and Resorts)的相关项目实现IP变现,同时也实现了对电影的营销推广作用,一举多得。

《冰雪奇缘1》的衍生品就为迪士尼带来了不菲收入,除了电影原声带,还有礼服到娃娃,以及后来形式各样的消费品和主题乐园相关项目。从消费品来看,2013年《冰雪奇缘》在北美上映之后,艾莎的礼服在北美范围内售出300万套,艾莎的娃娃在美国的零售收入高达2600万美元。《冰雪奇缘》空前绝后的成功,甚至让迪士尼CEO罗伯特·伊戈尔(Robert A. Iger)在2014财年财报开篇《致股东的一封信中》中,就特别提到了其在消费品(Consumer Product)的创纪录表现。主题乐园方面,2014年奥兰多的迪士尼乐园建立了《冰雪奇缘》主题区,在花车巡游中,艾莎和安娜两位公主排在第一位出现,可见其受欢迎程度。另外还有“冰雪奇缘小屋”,以及各式各样的冰雪元素饮料、食品等,都获得了市场和消费者的追捧。

媒体报道,从2013年至《冰雪奇缘2》未上映前,《冰雪奇缘》这个电影IP各种收入达到113亿美元,其中衍生品收入达到95.75亿美元。这意味着,《冰雪奇缘》113亿美元的营收中,仅有不到15%来自票房收入,而其余85%均来自衍生品。我们进行一下换算,2018年中国电影总票房为606亿人民币,也就是说《冰雪奇缘》衍生品的收入超过了2018年中国电影总票房。据迪士尼官方显示,《冰雪奇缘》现如今依旧每年还在为迪士尼创造超过10亿美元的收入,试想,又有几部动画电影的票房能超过10亿美元呢?

《冰雪奇缘2》衍生品的种类比起前作更为丰富,小至创口贴、项链、美妆产品,大至电影DVD、图书、原声带、公主裙。从合作品牌来看,均为Colorpop、潘多拉、资生堂、安踏儿童等一线热门品牌。据悉,在《冰雪奇缘2》没上映之前,这些品牌方等就早已与其谈好了合作。

IP是一门生意

除了庞大的消费品市场外,迪士尼打造IP的重要手段还有影视番外、电视剧以及音乐剧。以“漫威宇宙”举例,其IP衍生剧《神盾局特工》一播出就受了巨大关注,同时也是漫威宇宙最出名的衍生剧之一。音乐剧的影响力也可见一斑,随着《狮子王》《泰山》等迪士尼动画相继登上百老汇的舞台,并且收获了很好的票房。2018年,《冰雪奇缘》音乐剧也正式登陆百老汇,影响力完全不输百老汇那些经典音乐剧。

《冰雪奇缘》IP的商业价值只是迪士尼旗下众多IP之一,迪士尼出色的IP衍生品盈利能力早有迹可循。如“公主系列”,公主裙和真人版电影就不用赘述,迪士尼的玩法甚至包括了在动画电影《无敌破坏王2》中让所有公主齐聚一堂拯救拉尔夫。而票房灭霸系列的漫威宇宙也属于迪士尼的知名IP,据统计,漫威系列衍生品每年收入超过10亿美元。2019年IPTOP10排名中,漫威以310亿美元杀入前十榜单。

▲《无敌破坏王2》剧照

除此之外,皮克斯旗下的动画和收购福斯后的“X战警”系列都有着巨大的IP价值。衍生品已经成为电影的第二战场,一个大IP带来的连续收益远远超过电影票房本身。

总结

近期,迪士尼宣布了2020年-2023年的片单,其中包括了5部漫威新片和3部新迪士尼动画、4部新皮克斯动画、10+部新迪士尼真人电影、20+部新福斯电影等。其中迪士尼公主系列就包括了《木兰》与《小美人鱼》两部真人化电影,而漫威宇宙中,除了已知的“黑寡妇”新片,还要加入“尚气”和“永恒族”两位新英雄。在这些片单中,已有已知的知名IP相关电影就高达八部,漫威电影也有3部。

从片单上也不难看出,迪士尼仍在稳中求胜,毕竟打造已知的IP总比创造全新的电影内容要来的轻松。而从商业价值上来看,已知的IP如漫威和公主系列等,投资回报率也会更高。迪士尼影视业的版图从票房收入扩展到完整的衍生品产业,这也更体现出了优质IP的巨大价值所在。

反观国内市场,影视IP的衍生打造仍然只是作品的附属品,甚至很多片方只是将衍生品作为影片的宣传物料,不会对其IP价值进行深挖甚至拓展,一个影片的收益也仅限于上映期间的票房收益。而从迪士尼的经验来看,衍生品市场显然大有可为。因此,国内影视行业如何将优质内容进行IP化创造,又如何进一步实现IP价值的最大化,进而拓展和完善整个产业链条,仍是整个行业需要思考的重要课题。

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