文｜犀牛娱乐 远木

编辑｜朴芳

“老秦，帮我照顾好小林酱，泰国的阿香、美国的英英。”

视频里，王宝强饰演的唐人街第一神探“唐仁”，躺在刘昊然饰演的外甥“秦风”怀里，带着浓厚口音，气若游丝的说出了这句话。

这是一段来自《唐探3》的片段，看过《唐探》的人自然懂得每个人名的意思，借片中王宝强的一句话，也勾起了很多人对过去唐探系列作品的回忆。

这一段如今在抖音上也衍生出多个版本，有人加入不同“舅妈”的怀旧片段，有人利用“2017-2019”梗做了一个对比回顾，还有人专门模仿“唐人”对口表演。

在宣发2.0时代，根据公开数据显示，抖音的用户构成与主流的电影消费人群高度重合，抖音35岁以下的用户占比超过90%，这与影视综的对应人群也有一定重合，抖音用户量前20的城市也与电影票仓前20的城市重合率高达85%，短视频早已成为各大春节档电影不容忽视的宣传阵地。

在抖音快手为主的短视频平台上，各大影视方的套路也基本是，先利用官方账号在平台上发布电影预告片段，之后再利用用户的自发玩法与传播进行二次发酵，实际上，这样的玩法在抖音快手已不算新鲜。

当然，也并非所有的电影都能适用。

电影与平台需属性趋同

从短视频平台依靠算法推荐的爆款视频来看，喜剧、剧情类视频是用户最喜欢的一类。

用户喜欢看梗、听段子，以及出其不意的反转视频，所以在电影预告里，也会选出最有反差感的片段，这也是抖音快手相比传统宣发渠道的显著特点，点击量不错的视频特质之一，就是好玩有趣、内容鲜明。

比如《唐探3》利用“舅妈”大集锦、“王宝强海报彩蛋”、“刘昊然王宝强泡澡三连问”等预告片段，还有《囧妈》通过“徒手扒火车”、“徐峥管沈腾叫大姐”等狗血剧情片段，基本都在十万到百万的播放量级，比其他单纯描述剧情的视频更高。

由于《唐探3》、《囧妈》天然的搞笑属性，也非常适合抖音，灯塔专业版想看指数显示，《唐人街探案3》目前暂时以95.41万人想看排在第一。

其次，以上电影里人物的服装造型夸张、色彩炫丽也符合抖音火爆视频的调性，抖音快手向来以重摇滚、鬼畜乐、动感音乐为主，配合抖音的竖屏模式，以及近年来流行的三格视频，也提高了视频的耐看性与丰富性。

在短视频最重要的灵魂元素——配乐上，抖音快手上更符合平台受众喜好的歌曲，放在电影里也毫不违和，甚至更像是电影的原生音乐，所以这也是此类电影在短视频平台的传播优势。

另一方面，在内容题材更严肃的《中国女排》、《紧急救援》等，单就内容而言，相对天生带有喜剧基因的《囧妈》、《唐探3》似乎在传播上居于弱势。

不过，凭借抖音的特效技术，或抓住某个专属梗，一样也能获得更多关注。例如《中国女排》里利用抖音变脸技术，巩俐“变脸”郎平；《紧急救援》的主演团队从明星到特勤队员的集体“变装秀”，或是以利用某个大众感兴趣的梗，如开头提问，“‘硬汉’是如何炼成的”、“这不就是本尊吗”等话题，也能掀起一波热度。

整体看下来，宣发广告一定要非常接地气，在抖音快手上，如果直接搬运电视TVC，基本都会遭遇“曲高和寡”、观看量惨淡的情况，因为平台走的是草根路线，任何内容如果没有亲和力，也不能引发用户的共鸣。

各家片方根据自身差异化内容出发，抓住最易引起共情与抓住眼球的地方，并借平台放大这种特征，才能激活平台更多存量流量。

短视频宣传哪家强？

按照过往经验，一般电影的短视频营销基本分成三种方式，一种是电影自己或明星主演在抖音开设账号，如“电影囧妈”、“唐人街探案秦风”，尤其是影N代，需要定期发布内容来维持相关热度。

其次是与平台或票务官方合作，如“抖音电影”、“猫眼电影”、“淘票票”等联合宣传，发布相关电影视频，进一步扩大宣传范围。

第三则是与抖音快手大V合作，比如最近汤唯、金婧等演员出现在抖音大V“多余和毛毛姐”的直播间或短视频，分别宣传各自的电影与综艺。不过大V在保持宣传的同时，也要尽量与平时的视频风格保持一致，避免出现粉丝反感进而反噬电影形象的情况。

值得一提的是，在过去，快手还是下沉市场的“老铁”，抖音也是一二线白领的电子消遣，而如今，两家的视频属性也越来越靠近。各种魔性、土味不止于快手，在抖音你也能看到越来越多的沙雕短剧和魔幻现实。

不过从电影营销来看，似乎片方还是更认可抖音，在快手上的宣传也相比抖音更少一些。

笔者统计，截至目前，在抖音上，粉丝最高的《唐人街探案3》为36.6万、《紧急救援》为14.2万、《中国女排》在抖音账号粉丝为8万，入驻较晚的《囧妈》官方只有2300多粉丝，其他如《姜子牙》、《源·彩虹》等还未在抖音开设账号。

反观另一边的快手，除了4811粉丝的《中国女排》官方账号，拥有114万粉丝的大IP《熊出没》之外，其他春节档电影也皆未入驻，关于相关电影的介绍，更多还是来自第三方影评人或平台的解说。

不过，从整体宣传内容来看，快手与抖音基本上一致，以抓马剧情搬运、片花、宣发现场曝光为主。目前来看，与以往营销套路相比，暂未发现更多新意。

而且，从受众层面来看，相比往年话题更接地气、传播声量更强的《前任3》、《一出好戏》等，目前各家春节档电影还皆未表现出较强的用户自发互动或传播动作。

抖音快手能成为竞争有力助攻么

与此同时，行业内的竞争也更加激烈。

目前，有《中国女排》《囧妈》《唐人街探案3》《紧急救援》《急先锋》《姜子牙》《熊出没·狂野大陆》等多部电影宣布定档2020年1月25日正式上映，上映时间的集中、神仙打架的导演阵容，又一场大战在所难免。

其中，如何在宣发期，使电影信息能更精准、高效的触达观众，并激发观众的观影兴趣，是每个片方共同面对的问题。

从2017年底因抖音营销大爆的《前任3》开始，抖音快手对于电影的助推力量逐渐浮现，在此之后，也有更多的影片选择在平台上提前几个月展开营销活动，最终也都获得不错的曝光与传播声量。

此前快手有《碟中谍6》《熊出没·原始时代》《一出好戏》等成功的合作宣发案例，抖音利用用户互动性，也有《地球最后的夜晚》《来电狂响》相关的营销案例。现实证明，短视频的确能成为一个有效的电影营销渠道。

此外，艾媒咨询的数据显示，2019年短视频广告市场规模预计超过230亿元，短视频拥有不可小觑的流量基础，截止今年7月，抖音日活超3亿，截止5月快手日活超2亿，对片方而言也是巨大的潜在流量机会。

为了更好的配合影视宣发方、品牌方等营销需求，抖音从2018年就开始举办“竖屏视频广告”创意比赛，快手也曾于今年推出广告创意节，利用平台资源给出相应流量扶持。

总的来说，先不论影片质量本身，单就营销而言，谁能更快占据传统渠道之外的短视频阵地，谁就拥有一定的先发优势。

春节档逼近，到底哪家能够抓住平台契机并笑到最后，还有待继续观察。