文｜新电商观察

三个月以来，淘集集在不断地失血、下落。

12月9日，电商拼购平台淘集集发布公告，由于公司并购重组失败，后续将寻求破产清算或者破产重组。

淘集集称，此前投资人已经签了投资协议，但是在最后打款阶段出现多次拖延；公司各账户被诉前保全，司法冻结，支付宝账户也被冻结，使得公司无运营资金，不得不按照破产重整、破产清算两条路来走。

从2018年8月成立至今，仅不到几个月的时间就拥有过亿注册用户，淘集集一度被认为继拼多多之后的另一匹黑马。

但从创业到破产，淘集集只用了一年的时间。细看下来，淘集集的问题，绝不是三个月内的资金问题，相反，这是压倒淘集集的最后一根稻草。

淘集集野蛮扩张

在社交电商领域，淘集集虽是一位年轻选手，但发展势头最快。上线两个月DAU就达到了500万，2018年底经常出现在AppStore上前十名，一度也位居首列，发展至今，用户量超过一亿，月活数千万。

相比京东拼购和拼多多在下沉市场的探索，淘集集可谓是野蛮扩张。

在模仿前者的同时，淘集集还引入了“红包”玩法。

用户在平台下单后即可获得一个助力红包，分享邀请好友助力后，用户可以提现该红包。同时，参与助力的好友也会获得一个红包。助力红包模式让用户主动分享的概率比拼团要高60%，正是依靠助力红包的玩法，淘集集的拉新成本只有其他电商平台的25%左右。

这种分销返利的裂变模式让淘集集在上线半年时间内就拿到了数千万美元的投资。

有了融资，淘集集将“买的多，赚得多”打的更为响亮。淘集集CEO张正平将红包玩法进一步升级，加入“提现”功能，这意味着，用户的每一次分享都将获得现金收益，对用户来说，人脉也能变现，这羊毛实在是太好薅了。上线第一天就有21万用户达到了提现需求。

在用户拉新上，淘集集“以钱换人”的模式虽然解决了初期平台扩张问题，但深层次看，作为一家特卖电商平台，在经济寒冬中淘集集依然能保持着热度高居不下，并且团队人数呈倍数增长，这种烧钱模式的缺陷已经初现端倪。

而拼多多在用户拉新这方面则要“老练”的多，“够用就好，回归需求本身”这是其宣传口号。

今年的双十一，拼多多上线“百元提现“活动，但是“开局90元，一次攒一毛”的套路，恐怕只有玩过的人才懂，除非拉到新用户，从拼多多的设定来看，凡是能达到百元提现要求的用户，带给拼多多新用户的收益远远超过于此。整个活动期间，拼多多新增近5000万新用户。

从二者的宣传口号上就能看出，虽然都是社交电商，但是在平台方向、战略逻辑上，淘集集的错误决策让其一步步深陷泥潭。

拆东墙补西墙

今年8月，淘集集烧完了融资的千万美元，但在补贴这条路上，一停止就意味着断掉了平台的增长，对于几个月就收获了一亿多用户的淘集集来说，这是无法容忍的。

拼多多的“百元提现”正是利用了用户“损失厌恶”的心理，意思是当人们面对同样量级的损失和收益时，损失更加难以忍受。

淘集集CEO张正平也仿佛中了招一般。他在10月15日的公开道歉信中称，由于内外部一些因素，业绩增长受到极大影响，销售额出现停滞，而自己犯了极大的错误，将过多的时间花在了融资上，想通过融资款解决当前增长问题，延误了最黄金的自救期，策略上选择了继续亏损获取用户；9月，由于融资迟迟得不到确认，现金流下降，危机已经来临。

危机爆发后，淘集集没有正确处理，反而激进地挪用商家货款做用户补贴和市场投放，目的则是继续保持用户数据增长。

仅过了三个月，淘集集便难以维持运转了。

9月底，由于几个月拿不到货款，不少商家都到淘集集上海总部索要欠款。但都是一无所获。网上爆料称，被欠款商家从十几万到几百万金额不等，有的已经将房、车抵押给银行。

随着更多的商家来讨要货款，淘集集给出了一份协议：淘集集将出售公司资产给某大型集团公司，收到支付的收购价款1个月内向商家偿付债务金额的20%，剩余债务延期至公司估值达到20亿美元或上市时，由创始人张正平及其高管团队通过股权质押或转让股权的方式来偿还。

已经被拖欠了几个月货款的淘集集商家们再也无法相信淘集集了。

但张正平在道歉信中称，如果去法院只会有一种情况发生：淘集集无法继续经营下去，公司当前余款三到六个月后，平均落到大伙儿身上不足以抵扣1%的货款。“是的大家没看错我也没乱说，就是不足1%。”

随后，淘集集又发布了一份“淘集集与供应商代表联合声明”，其中提到淘集集主要经营模式由商家入驻模式，调整为合伙人自营模式，现在主要供应商转为淘集集股东合伙人。

按照淘集集的意思，重组是目前最好的方案，10月16日，上百名商家与淘集集达成和解协议：淘集集将资金交由第三方监管，商家同意签订“债转股”的协议。商家们像是被赶鸭子上架样，选或不选，都只能将命运寄托在淘集集这次重组身上。

重组失败，宣告破产

12月8日，淘集集重组的最后一丝希望在账户被冻结后破灭。

国家企业信用信息公示系统数据显示，上海欢兽旗下的青岛鹰漠电子商贸有限公司、青岛万击电子商贸有限公司和青岛长留电子商贸有限公司已分别被山东省潍坊高新技术产业开发区人民法院冻结股权，总金额为300万元人民币。

在破产公告中，张正平表示，此次并购重组有两位潜在投资者，其中一位是某大型集团公司，另一位为某PreIPO公司牵头的基金公司，因为淘集集商家在上海索要货款闹得十分厉害，某大型集团公司担心，因此一直保持观望态度；而另一位投资者已签署投资协议，并接管公司的财务、法务工作，但在打款时间上一再延期，至淘集集账户被冻结时，应打账款仍未到账。

小编认为，两家投资公司并未投资也有潜在考虑，按照淘集集的模式，投资后也意味着将继续持续补贴，这种没限量的烧钱运营，未来盈利能力不可预见，而且在互联网红利期见顶时期，一旦增长停滞，就会变成“接盘侠”。

曾一度希望复制拼多多，甚至超越拼多多的张正平，倒在了激进烧钱的道路上。而如今的拼多多自2018年7月上市以来，市值已超过400亿美金。

细看淘集集失败的原因，很值得后续玩家借鉴。在社交电商红利期已过的此时，加上拼多多一家独大的竞争局面下，中小企业自然面临着优胜劣汰；盲目烧钱扩张，平台模式缺乏差异化竞争，对用户缺乏吸引力必然面临着用户无法留存。

由于没有严格的政府法规监督，社交电商野蛮无序的扩张很快暴露出弊端，此次淘集集并购重组失败事件给社交电商平台和企业敲响了警钟，但可以预见，如果整个社交电商平台不从野蛮扩张转向精细化运营，淘集集虽不是第一家倒闭的社交电商，也不会是最后一家。