文丨接招 方浩

本周，社交电商淘集集正式宣布破产；此前，生鲜电商呆萝卜关闭区域中心并大规模裁员；两个月前，跨境电商网易考拉被迫下嫁阿里。

据我所知，一些头部的内容电商、严选电商虽然还不至于破产、变卖，但也都到了压力极大的时刻。

如果没有记错，这是垂直电商第三次面临生死存亡的考验。

第一次是2011年。此前两年，垂直电商迎来大爆发，女装、女包、化妆品、鞋子、白酒、红酒甚至茶叶都成为资本垂青的对象，几乎任何细分品类都能拿到投资，烧钱成了电商的不二法则，以至于to VC的说法就是诞生于当时对电商公司商业模式的概括。

但是从2011年开始，随着资本市场的遇冷，没有自我造血能力的垂直电商几乎都阵亡了。这个时期垂直电商垂直的是品类。

第二次是2017年，以跨境电商为代表，受政策监管和融资环境影响，风光一时的跨境电商开始步入寒冬。最后，这个赛道的玩家只剩下阿里、京东、网易等几家大公司。但到今年，大公司之间也不得不整合。同时期，还有母婴等垂直电商先后融资受阻。这一类垂直电商垂直的是人群。

第三次就是从今年开始，代表赛道是社交电商、严选电商、内容电商。这一类垂直电商垂直的是模式。

社交电商以模仿拼多多为主，但基本上都是靠融资烧钱补贴为主，与其说是学拼多多，不如说是学垂直电商的先烈。拼多多能够崛起，很大程度上基于微信红利，即庞大的流量池+无限的裂变数。

而后来社交电商的核心打法就变异成先讲故事融资，然后通过奖励、返现拉用户，最后拉人头的比买东西的多，而在需求侧和供给侧几乎毫无建树。这不是社交电商，这是薅羊毛电商。

网易严选、小米有品等都是严选电商的代表，但目前只能用“冷暖自知”来形容。严选电商的本质是爆款逻辑，即以少量的SKU获取尽可能多的DAU。

但严选平台为了冲GMV，一方面不停买流量，另一方面不停扩充SKU，所以当流量不再增长、SKU不断增加的情况下，爆款就成为空谈。没有爆款，对供应商就没有议价能力；而没有了价格优势，所谓的“好物不贵”也就难以成立，最终陷入恶性循环。

内容电商是2016年伴随内容创业大潮起来的一类电商。但内容无法持续刷屏，流量增长就成了难题。一位供应商告诉我，内容电商今年最直接的一个表现就是数据下滑非常严重。

当然，不仅仅是内容电商，所有垂直电商都面临数据下滑的问题。

纵观垂直电商历次生死劫，都和资本寒冬有关。但这也从另一个侧面说明了，过去十年电商始终绕不过去的一个坎儿：to VC模式。

其实to VC模式本身无所谓对错，关键看怎么用。用好了，就是一种融资能力，用不好，就会走上一条不归路。

淘集集被诟病的一点在于，烧钱买来的用户，没有留存。这几乎是所有垂直电商的通病。

当年垂直于品类的电商，基本都很是低频、非刚需，融再多的钱，也无法实现高复购率，而没有高复购率就没有用户留存。后来垂直于人群和模式的电商在努力解决这个难题，开始聚焦高频、刚需的生活类消费品，但此时用户获取成本已经很高了，而且刚需、高频的品类也被几家大的电商平台全部覆盖了。

当年唯品会能成为妖股，很大程度上得益于非常高的复购率，使得其即使在IPO前只融了两轮资，股价也能一骑绝尘。但是当唯品会在2016年开始平台化尝试的时候，用户获取成本已经不可同日而语，相当于要花之前几倍的价格留存一个用户，代价太大了。

拼多多的迅速崛起，很大程度是因为在流量最贵的时候做到了以最低成本获取用户。这首先要感谢腾讯爸爸。但接下来拼多多也要面临一个更大的难题：流量不再像以前那么轻易获取了，如何提升Arpu值？目前拼多多与阿里的年人均Arpu值大概相差5倍左右，这要远远比搞流量有挑战。

当然，拼多多的烦恼与淘集集们的烦恼的区别在于，一个是上岸之后的烦恼，一个是在水里的烦恼。

今年电商的基本走势一边是是阿里、京东、拼多多疯狂收割残余流量，一边是垂直电商融资艰难、一步步远离流量牌桌。大决战，就在眼前。