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城市夜游“竞赛”:夜色经济如何撩动年轻人的心?

90后、95后、00后是当前文旅消费的主力客群,于夜间经济亦如此,那么,该如何撩动且能“圈住”这群人呢?

文|执惠旅游

夜色撩人,夜游慰心,漫漫长夜因灯与景、物、文化等的结合,而呈现与白天完全不同的迷人炫彩,吸引着本地人、外地游客去找寻希冀的体验。一个城市夜晚的“打烊”时间,是它的活力指向标之一。

所以,我们能看到夜间经济、夜游项目迎来它的一波爆发期,不同城市间纷纷出台相关政策,推动发展。有公开数据显示,截至2019年10月,全国发布夜间经济、夜间旅游相关政策的规划城市已超过40余家。

而根据最新信息,这个数字还在上升中。

结合更多信息来看,这更像是一场年轻人的消费“争夺战”,90后、95后、00后是当前文旅消费的主力客群,于夜间经济亦如此。

但是,又该如何撩动且能“圈住”年轻人呢?

地方竞赛:政策火热与产品“偏冷”

据中国旅游研究院发布的《2019中国夜间经济发展报告》显示,截至2019年10月,全国发布夜间经济、夜间旅游相关政策的规划城市已超过40余家。中国夜间经济发展进入初始阶段。

执惠不完全统计显示,国内已出台明确的夜游(夜间)经济相关政策的省市包括新疆、山东及济南市、北京及海淀区、上海、广州、天津和三亚等。

其中,不少地方都将夜间经济上升至一个目的地的概念。比如新疆提出以打造“夜美新疆”为主题,着力发展“时尚活力型、商旅融合发展型、便民服务型”夜间经济形态;广州计划至2021年,在全市打造30个夜间经济聚居区,打造“广州之夜”品牌;北京要打造“夜京城”商圈;上海通过十条政策繁荣“夜上海”;南昌将用三年时间打造“不夜城”等。

夜间经济市场火热,城市型目的地“蠢蠢欲动”,炫彩之夜的“开花”态势,也将与其相关的产业环节发展推至一个高位。

近期中商情报网发布报告显示,中国已成最大的景观照明市场,景观照明市场规模从2013年的415.7亿元增长至2017年的796.1亿元,期间年均复合增长率达21.22%。预计2019年行业规模将超1000亿元。

背后一大推手自然是夜游经济的火爆。上述报告称,国内城市居民60%的消费发生在夜间,丰富的夜游产品还可显着提升游客的过夜率与逗留时间,由此可带来旅游目的地收入的成倍增长。

夜游项目在丰富游客体验、满足和延伸外地游客及本地居民文旅消费等方面,正发挥重要作用,使得地方目的地、景区景点等趋之若鹜,各地频出发展夜游经济政策,在既有的城市、项目照亮工程中,添加更多的照亮项目,拉升了景观照明工程市场增速。

但迷离绚丽的光彩之下,迎来一些暗影。

日前,国家下发相关意见,要求对 “景观亮化工程”过度化等“政绩工程”、“面子工程”问题进行整治。

有业内人士告诉执惠,因大环境影响,不断有新地方上马夜间经济项目,有地方确实走入过度亮化的模式中,只有表面的亮化,而欠缺实质的夜游内容。而因为上述意见,不少地方准备做的夜游项目已被下文全部暂停。

不过,从市场需求角度,他认为,现在市场上有很强烈的发展愿望,目前夜间经济还处于一个探索完善期,这与那种照明亮化工程要区别开来。

而从另一角度看,夜间(夜游)经济依然还需要供给与需求不够适配的问题。

其中餐饮消费仍然是主流。

微信支付曾发布的《2019小商家经营大数据报告》显示,晚8点到10点为夜晚消费最活跃的高峰期,而22点至24点的消费占比也高达25%。其中快餐、小吃、便利店消费成为夜经济的“三驾马车”。

《2019中国夜间经济发展报告》也显示,总体看,夜间消费餐饮仍占主导,文化休闲为需求蓝海。夜间休闲活动排名依次为逛公园散步、逛夜市、逛街、吃夜宵、户外运动、电影院或剧院、刷手机、跳广场舞、KTV或酒吧或网吧或游戏厅、在家看电视或玩电脑、亲子活动、看书、健身美容养生、棋牌等。

该报告还显示,夜游者倾向于再夜游地附近选择住宿,而不是白天游玩的旅游吸引物附近,住宿地6公里范围内是夜游的黄金地带。

也就是说,特色餐饮可以成为一个关键吸引物,各个文旅场景对夜经济发展的对应需求也在提供更多的产品,但在非节假日或日常、淡季的产品供应中,在吃方面的产品供应多元度,以及围绕吃形成更立体的产品体验,还需要有更多的动作。

同时,配套的文化休闲消费产品还较为欠缺,消费链条的延伸较短,游客的体验消费时间承接不够。其中,住宿产品将可能是夜游经济的另一个关键,一是围绕住宿的集聚区周边打造更多的夜游体验产品,二是打造特色个性的住宿产品,将其形成一个吸引物。

夜市给了一个城市烟火气,灯光给了一个城市炫彩,但文化体验的需求还处于“嗷嗷待哺”状态,谁能成为其中的主动“喂食者”,谁将更早赢得这波市场机遇。

如何撩动年轻人

而在这波市场机遇中,撩动且能“圈住”年轻人,将是一个个意图分羹夜间经济的目的地的关键要义。

数据显示,早在2017年,90后和00后的人口数量达到3.3亿,在旅游消费的各年龄段中占据优势。

同时,年轻人多是“夜猫子”。丁香医生曾发布的《2019睡眠状况洞察报告》显示,48%的95后、35%的90后、28%的80后每天24点之后才睡觉;而凌晨1点之后才睡觉的95后比例高达15%。

此外,90后-00后,家庭负担相对较小,而且相对更敢花钱,他们是分期消费的主体,且对餐饮、文化娱乐和运动等的需求更旺盛。

有闲有钱,漫漫长夜如何过?

近期发布的《2019北京商业发展蓝皮书》显示,夜间消费对40岁以下被访者的吸引力较强,“00后”被访者的次均消费金额和月均消费频次均为最高。夜间经济的消费主体是年轻人和以家庭为单位的消费者,其夜间消费行为具有社交性、互动性和多元性的特点。

北京市统计局近期发布的2019年北京市夜间消费调查报告也显示,“00后”是消费最多的群体,夜间11点前是主要消费时段。

该调查显示,“00后”被访者的次均消费金额和月均消费频次均为最高,分别为239.3元/次和5.2次/月;其次为“90后”,分别为228.6元/次和5.1次/月。

但问题在于,该如何俘获这些年轻人的心?

灯彩集团CEO、灯彩文旅董事长陈小華对执惠表示,夜游项目要吸引年轻人,首先场景要唯美,好玩刺激,同时有很好的交互和参与,且能拍照,有很好的拍照场景(社交传播,获取点赞等肯定,甚至为这个项目带来新的客流等),此外,还要有让他们能够停留较长时间的东西,可以是吃的、喝的,或者有高颜值的东西。

在他看来,这些要带来的是夜晚与灯光的结合,通过场景、内容营造,带来与白天或其他场景所体验不到的梦幻、新颖和猎奇的东西或体验。

在这里,他将场景唯美排在首位,是认为第一视觉的震撼效应之于一个项目的重要性,在吸引到年轻人的注意力后,再通过更多的内容产品作为承接,实现好玩、交互等,要带给他们“情绪”上的波动,有能打动人的中心场景,以及“镇住”他们的内容,获取他们的信任,并通过系列的不同内容来实现体验牵引。

而具体到一个商圈或一个夜间经济消费区,逻辑也有类同之处,包括氛围营造、体验丰富,新鲜好玩甚至刺激等。陈小華表示,不少年轻人夜间出去消费,其实已经做好了消费的预算,是准备花钱的。

他认为,这类区域要有良好的夜间消费体验的公共氛围营造,这是带给年轻消费者的“第一感觉”。

大致来说,要有一种公共艺术场景的感觉,也就是灯和景的结合,通过不同的灯适配不同的景,有的地方是比较静谧的,有些是璀璨的,彼此间要有层次感,要有“起伏”。再结合一些多媒体的互动,要抵达的是既有漂亮的场景,同时提升区域的文化、艺术和商业的时尚感和现代感。

而接下来,在年轻人因为“第一感觉”的触动,进入了夜间消费区域后,如何类同上述夜游项目的逻辑,给他们不同的惊喜,让他们停留更长时间,依然还是看文化娱乐类产品的供给了。

这也是上述那些夜间经济政策“高地”正在谋求解决的问题。

这个问题的解决成效与时效,一定程度上也影响着一个新文旅产业、一种新生活方式的的空间。

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