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双12大卖,饿了么口碑干出了阿里巴巴的味道,美团该怎么接招

饿了么口碑正变得越来越有“阿里味”,借集团强势进击,互联网市值第三的美团该怎样接招?

文|郝闻好看

2010年代最后的大促有结果了。

双12数据显示,饿了么单日订单峰值创历史新高,口碑成交额同比翻番。对比今年双11,以成交额计算,美容、美发、美甲套餐再增长74%,健身套餐再增长73%,KTV套餐再增长89%……

按品牌划分,双12期间“CoCo都可”30分钟成交额较双11增长200%,2天卖完11天库存;汉堡王1小时销量超越历史同期250%;胖哥俩肉蟹煲成交额是平日的100多倍。家乐福、永辉等品牌单日销量创历史新高,罗森等便利店环比超卖150%。

12月9日,饿了么口碑为商家提供“数智中台”,匹配会员、商品、交易、营销、结算等数字化解决方案,满足商家不同业务线、不同区域的操作需求。

结果,双12当天,沪上阿姨、桂源铺、沙绿等品牌的会员新增数量超过去3个月用户总数的10%。还有更多品牌,从订单到会员的转化率达到50%以上。

用阿里本地生活服务公司总裁王磊的话说:“只有造风者才能和行业一起变革成长。自己的‘难’,换来商家生意更容易,那就做对了”。一句话:己欲立则利人,己欲达则达人,相比美团创始人王兴站“规则”不站“弱者”,高下可判。

去年初,阿里95亿美元全资收购饿了么,去年末,饿了么口碑合并,成立阿里本地生活服务公司,独立融资30亿美元。

今年起,饿了么口碑区别于美团,融合集团资源,激活商家,打破边界,重构商业要素,再造新商业生态,要“让天下没有难做的本地生意”,阿里味十足。

如今,“造风”刚刚开始,这个双12之后,饿了么口碑将成为阿里切入本地生活的一把“利刃”。

比拼,阳谋!

的确,有些事情向上,有些事情向下。有些事情正在饱和,有些事情正在生长。

从团购的“千团大战”,到速生速朽的O2O,再到现在的本地生活,最后“向上”活着的巨头只有饿了么口碑和美团,拉手网、功夫熊等参与者“向下”没落,成为培育大众认知,推动行业发展的“肥料”。

更重要的是,外部环境变化,本地生活的增长红利越来越稀薄,走向“饱和”。尤其是核心的外卖及到店消费,高频刚需犹在,但增长率却快速放缓。

一方面,我国餐饮业收入增速跌入9%,没有前几年超10%的突飞猛进;另一方面,外卖新用户增速跌破20%,到店业务增速跌到20%以下,各大研究机构纷纷大降2019年相关预期,只给出10-20%的增长率。

也难怪王磊说:“整个行业都遇到了问题。”

当然,问题不可怕,无解才尴尬。面对这样的大势,饿了么口碑与美团各有解法,那是巨头阳谋的比拼。

先看美团,本地生活是它最重要的基本盘,作为上市公司,必须做市值管理,面对不利大势,其外卖、到店等收入增长率虽然从去年三季度的72%降到今年三季度的39%,但依然处于高位。

而这依赖于美团对商家抽取更多佣金、在线营销等费用。按照其财报制作下图,对比“外卖+到店的本地生活收入增长率”与近5个季度“活跃商家增长率”。

由图可见,美团本地生活收入增长率远高于商家增长率,拿最近一季度来看,商家增长8.8%,收入增长却超39.4%,只有平摊在每个商家身上的抽佣等费用大幅提高,才能制造出这样的“效果”。

同时,也可发现,在今年一季度后,两者的“离差”进一步放大,意味着美团对商家的抽成持续加大。要知道,最近4个季度,其活跃商家数滞涨,游荡于580万-590万之间,这种情况下还加大抽成,只会涸泽而渔,逼迫商家偷工减料。

此时,市场第二的饿了么口碑如果跟进,就会陷入同质化竞争的泥沼。所以,它们选择按管理学家迈克尔·波特说的“聚焦差异化战略”:

针对敌手最致命的强势点,先破后立,在其对立面建立优势,从而在颠覆中超越对手,获取爆发式成长。

在此基础上,王磊反复提及的“融入阿里,协同发展”是思路,“本地生活的数智中台、商业操作系统”是手段,双12就是实践、说服商家的最佳场景。

由此,让商家看到提升效率、降低成本的小确幸,掌握复盘经营结果、开拓经营思路的创新点。让商家感到自己是盟友,而不是平台做大市值的“垫脚石”,这样,饿了么口碑自然能在“生态的比拼,联盟的角逐”中胜出。

是的,市场不必硬抢,用户不必豪夺,先做对,再做好,一切顺理成章。想当年,阿里巴巴逆袭市占率超90%的eBay,就是这个思路让它成了“扬子江大鳄”。

新服务,撬棍

古代数学家阿基米德曾说:给我个支点,我可以撬起地球。但实际上比支点更难找的,是那根撬棍。

对饿了么口碑来说,要在业务上撬动差异化发展,必须依靠“商业操作系统”和“商家中台”的撬棍。这两个略显宏大的表述脱胎于阿里巴巴集团,被王磊总结为“新服务”。

之前,58同城做线下商家对接二手、招聘、保洁等供求,创始人姚劲波说:线下大部分商家数字化程度低,没人才、没想法、没手段,是数字经济打通线上线下的大难点,也是最后没被攻克的“堡垒”。

所以,如果只在前端,为店家带流量,做配送,只是帮它们获得流水的增益。最后,商家们排在一起,又会变成比拼营销满减折扣大,谁给的优惠券更多。

只有在整个采买供应链、金融、大数据等方面为商家赋能,革新玩法,才能使其识变、应变、改变,不被时代抛弃。

2014年,阿里开始整合各业务数据、流程、协作等机制,被称为“中台化”改造。它发挥数据、技术在业务、流程中承上启下的作用,向上构建平台,快速升级业务产品;向下封装技术,降低学习曲线,提升转型速度。如今时机成熟,这种“中台”能力也可以输出。

再加上传统行业大咖加入阿里,3、4年熏陶下来,更能找到“互联网+行业”的甜蜜点,也造就出各行的“商业操作系统”。之前,银泰输出了购物中心的操作系统,盒马鲜生输出了生鲜卖场的操作系统。

现在,饿了么口碑也可以输出一套本地生活的操作系统,让再小的商家也能有自己的中台,在更深层次上数字化、智能化,创建一套数据、会员、运营的IT软硬件系统。

举例来说,一个饭店可以根据不同时段决定菜单的设计,用餐高峰全价,其他时段推荐什么菜,打什么折扣,可根据后厨备料的数据决定,以此减少生鲜采购浪费。

在此基础上,店家根据用户选择,优化菜品组合,提升流水和毛利的同时,把运营策略、细节服务、用户体验等做精做透,赢得切实的比较优势。

而餐饮连锁“一茶一座”则借助“数智中台”,12月9日上线系统,推出“立减”活动。双12开售12小时,其成交额已是日均销量的25倍。

用项目负责人的话说:实在没想到,之前电商公司积累的那套运营方法论,竟然可以直接拿来用到餐饮行业,轻松搞定线下餐饮的获客、留存等,决策精准高效,一切手到擒来。

可惜的是,美团没有阿里的商业深度和广度,更不能跨界协同腾讯云和微信支付,注定没法像饿了么口碑这样,全面切入商家的价值链,进行集团军立体协同作战。

最近一季度财报显示,饿了么口碑营收68.35亿元,同比增长36%,其三四线下沉市场交易总额增长超45%,正是靠这类“新服务”,赢得商家,博得市场。

没错,烧钱换市场的时代已经远去,套路换业绩只是一时,供给侧改革才得人心。本地生活大战的焦点正在从消费端转移向商家端,就像《原则》所写,最重要的不是预知未来,而是知道在每个时点上作出合理的回应。

为此,饿了么口碑正变得越来越有“阿里味”,借集团强势进击,互联网市值第三的美团该怎样接招?

3年前《财经》记者小晚问王兴:“你觉得自己能看到多远?”他回答:“随时根据新的输入来调整,永远不要过于自信。”如今,10个月股价翻倍的美团,是不是进入了“不要过于自信”的新周期?王兴又将如何“调整”?一切只等时间来作答。

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