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巨头和创业者入局,资本观望,千亿睡眠经济美梦能成真吗

对创投者来说,3000亿睡眠经济的蛋糕被切成7个赛道。娃哈哈、旺旺、三星在各自的赛道上奔跑着。

图片来源:Pexels

文|投中网商业深度  彭雪颖

失眠有多痛苦?

“左脑就像被轧路机压过一样,心脏狂跳,有个声音叫你去死...”

林曦最长的一次失眠过三天三夜,直到现在,她说已经习惯了,失眠成了老朋友。

为了远离这个“老朋友”,除了看病吃药之外,林曦说自己是“无所不用其极”。她尝试过市面上各种五花八门的助眠产品,除了担心失眠,还要担心失眠引发的危害,护肝片、护心片,也样样都要花钱,光是在一个冥想App“Headspace”上就花了600元。

“失眠的时候很容易乱花钱,只想着摆脱...”

乱花钱的不止林曦,众多失眠患者都做了贡献。

来自苏宁的数据显示,11月1日-11日,该平台保健品销量同比增长218%,其中助眠类同比增长789.5%。褪黑素软糖、香薰精油、助眠寝具乳胶枕、眼罩、助眠饮品成了失眠患者的心头好。

娃哈哈“妙眠”品牌相关负责人近期公开表示:中国目前改善睡眠产业市场规模超过3000亿元,其中物理助眠占其中9成。博思数据2018年年底发布的相关报告显示,2017年我国改善睡眠产业市场规模约2797亿元,其中,睡眠保健品128亿元;睡眠药物134亿元;睡眠器械用品2500亿元;睡眠服务35亿元。

如今,让天下没有难睡的觉,成了一门巨头争相抢夺的大生意。

10个想买助眠产品的,有8个年轻人

“全国38.2%的人存在睡眠问题,近3亿中国人受失眠困扰。”

中国睡眠研究会发布的《中国人睡眠质量及科普报告》的这一数据,让众多失眠者感觉到安慰,“看来我不是一个人”,凯德告诉投中网。

失眠的困扰,正在波及各年龄段的人群。丁香医生出品的《2019国民健康白皮书》显示,96%的受访者存在健康问题的困扰,其中睡眠问题位列第三。在70后、80后中,睡眠困扰名列第一,在70前名列第二,在90后中名列第四。

年轻人更倾向于用钱“解决”失眠问题。

在阿里零售平台上单次搜索“失眠”的用户年龄分布显示,18-25岁的90后人群占比近40%,18—35岁的青年用户比例近80%。10个想买助眠产品的人当中,有8个是年轻人。

“每天睡前四部曲:吃颗褪黑素、拉好窗帘、戴好耳机、戴好眼罩,然后进入失眠环节。”

凯德是一名大二的学生,他说自己睡眠的一个原因是“想太多”,躺在床上,后悔这个,后悔那个,心态崩了,怎么都睡不着。他通过失眠朋友的推荐买了各种助眠产品,从内服到外敷都有,还笑称自己是“内外兼修”。

“报复性失眠”是不少年轻人的失眠来源。

“只有晚上那点时间是自己的,舍不得睡,真舍不得,明天又要面对一堆破事。”

凯德一开始是不想睡,刷下抖音里的小姐姐,打一局吃鸡,成为一天忙碌后的唯一甜头。这样的作息到后来变成了睡不着,生物钟发生了紊乱后,三点之前完全没有困意。他想要试图改变,但躺在床上完全没有睡意:“用各种姿势,各种办法,到后面,烦躁地丧失了所有的耐心。”

“2018中国睡眠指数”中,根据对16个城市2550个90后人群开展的调查显示,90后晚睡成习惯,47.7%的90后在晚上11点到12点之间睡觉,22.4%的90后在凌晨一点以后睡觉。在睡觉前,36.8%的人睡前玩手机超过50分钟。

和凯德不同,孙蕙是另一类人群。

“看了《足球小子》之后,我常常躺在床上幻想自己在踢足球,家属院里的伙伴是一队的,班里的同学又是一队,一场要好几个回合,一失眠就是好几个小时。”

孙蕙说道,从小学就开始失眠,只到现在,手机的爆点都经常让她在床上兴奋好久。她承认自己是比较敏感的人群,更需要睡前的平静,但手机里的刺激源总是不断。

亚利桑那大学医学院副教授迈克尔·格兰德纳表示:“除非你真的很累,否则睡意是不会战胜大脑快速运转的。”他建议人们,“如果你想在道路上转弯,你就必须先减速,晚上睡觉前,你得让你的大脑缓冲一下,让它慢慢安静下来。”

焦虑,不仅导致失眠,还让失眠变得更糟。兰德纳说:“焦虑会导致心理不安从而影响入睡,不良的就寝习惯和’自己没办法马上入睡‘的消极心理暗示是导致入睡时间延长或入睡困难的最常见原因。”

吴越是某大型互联网公司的研发,北邮毕业的他,拿着一个月3万的工资还是焦虑地睡不着觉,买不起房子,就追不到喜欢的姑娘。年纪越来越大了,他说感觉有时候正在被全世界抛弃。

林曦她说她也曾经相信明天会更好,但实际情况却是:明天不知道会怎么样。她在严重失眠和罹患双向情感障碍后休学,怎么在竞争激烈的环境下找到工作,这个问题让她更加心慌。

心理服务平台“knowyourself”创始人钱庄认为:“我觉得当代年轻人的核心状态是:我的生活被‘规定’成某种状态,必须要有比较强的经济能力,有一个中产以上的生活水平,才能过上一个得体的人生,但是又担心自己实现不了,这是多数人的痛苦所在。”

痛苦得不到缓解的情况下,助眠市场的空间还有望扩大。

今年双11预售期间,购买进口助眠类商品的人数同比增长174%,而00后的人数同比增长达434%。

数据来源于天猫国际

天猫国际上,褪黑素软糖和花王蒸汽眼罩并列进口助眠产品销量第一,销量超过75000份,销量增速分别是228%和125%。

香薰精油、助眠寝具乳胶枕、眼罩、泡澡药包、睡眠仪、刮痧片...一众产品涌现,其中,助眠喷雾列位进口助眠产品销量增速排名第一,购买增速达603%。

黑科技能拯救你的睡眠吗?

娃哈哈也盯着上这块助眠市场。

11月29日,“娃哈哈妙眠”启动了新品战略内测,产品定位“帮助10亿国人睡个好觉”,会上宣传到这是娃哈哈集团继娃哈哈AD钙奶、娃哈哈爽歪歪之后,给予销量破100亿厚望的新产品。

内侧会上,妙眠CEO张宾还特别展示了“加盟财富制度”,现场演绎了“免费模式+拼团模式”,声称这种“社交新零售模式”可以让“至少100万人搭上睡眠经济财富列车”。

旺旺和蒙牛也不甘落后。针对年轻人熬夜加班、失眠焦虑的问题,旺旺集团推出“梦梦水”,京东售价13.5元一瓶,产品声称添加了茶叶茶氨酸、德国春黄菊花提取物、γ-氨基丁酸等成分,有助睡眠。蒙牛今年推出了助眠牛奶产品“晚上好”,也含有γ-氨基丁酸,主打以药食同源的概念,声称有改善睡眠的功效。

近年来,各种“内服”的助眠产品逐渐普及,保健装备也受到追捧。CBNData消费大数据显示,2017年7月到2018年6月期间,浴足剂、温灸配件增速最快,保健食品位列第三,褪黑素/松果体素、安神补脑类保健品分别位列第六和第八名。

看似热闹的睡眠保健品只是失眠经济里的一块小蛋糕,睡眠健康产业可以分为睡眠保健品、睡眠药物、睡眠用品、睡眠服务四大领域。其中,保健品在2017年市场规模占比只有5%左右,而以家居家纺、医用器械、智能硬件为主的睡眠用品占绝对的主导定位,市场规模占比为89%左右。

助眠产业图谱,投中网制图,资料来源蛋壳研究院

在睡眠用品中,各种冠以“智能”的产品近年来也大量涌现。目前的智能产品,大多以监测睡眠数据作为作为切入口,并延展出相关的健康服务。

这一类的产品主要分为两种,一类以APP服务为主导,提供改善睡眠的内容、音乐、冥想和睡眠数据分析等,再通过靠卖广告、卖产品、会员等变现。其数据来源主要依靠手机传感器的监测,通常对于硬件的投入较少,优势在于发展用户端的流量和粘性,例如小睡眠、蜗牛睡眠、萤火虫睡眠、考拉睡眠、睡眠帮等。

另一类以智能硬件为核心,辅助App,依靠售卖产品和产业合作作为盈利模式。这类产品的科技含量相对较高,一些企业拥有专利壁垒。

“EarlySense”在2017年推出了首款经临床验证的睡眠监护仪“LIVE”,通过手机app,用户可以收到每日睡眠和健康报告,LIVE还会在紧急情况时发送警报给患者的家人或监护人员。“Sleepace”享睡旗下有智能睡眠监测仪、享睡纽扣、智能枕头、香薰灯多款产品,目前已完成四轮融资,资方包括喜马拉雅、罗莱家纺、京东等。

麒盛科技推出可监测睡眠的智能床垫,声称可通过床垫优化睡眠质量。该企业于去年2月获得包括红星美凯龙、欧派家居、居然之家等在内的多家机构投资,今年10月29日,麒盛科技正式登陆A股市场。

但助眠智能产品并没有在公众前快速打开局面,各家销量平平。To C的路子还未成熟,一些公司把业务重心转移到了为上下游企业提供产品、解决方案和技术支持,比如“EarlySense”就是B端为主C端为辅的盈利模式。

资本也更多地采取观望模式。投中网整理近年融资情况可以看到,2018年至2019年的国内融资案例并不多,大多聚焦于早期。

在智能产品拯救失眠患者之前,很多人依然依赖药物和保健品。林曦在亲身试验了各种助眠产品后表示,“褪黑素对我相对有用,很多产品其实是安慰剂的效果。”

首都医科大学宣武医院神经内科主任医师詹淑琴表示,就连褪黑素也不能乱吃:褪黑素分泌不足了补充一点,这个是可以的,但是它不是一个长期治疗失眠的药物,改变生活方式,树立一个良好的作息时间,这是第一要纠正的。

林曦打算去接受系统的正规治疗,对她而言,今天大概率又是一个失眠之夜。还好,她不是一个人在失眠,有三亿人陪着她。

科技公司还在致力于解决林曦们的问题,2019年11月19日,睡眠方案提供商Remrise、完成820万美元的种子轮融资,致力于用用东方医学的睡眠辅助剂替代传统助眠剂。

巨头也加入了助眠赛道。

三星在2015年投资了色列睡眠监测厂商“Earlysense”,诺基亚在2016年收购法国健康设备厂商“Withings”,苹果在2017年收购芬兰睡眠监测厂商“Beddit”,LG U+在2018年宣布与“Sleepace”合作打造智能卧室场景。

“Sleepace”享睡CEO黄锦锋表示巨头的加入有助于赛道的提速:“只有好的行业才会有巨头进入。虽然一方面加剧了市场的竞争态势,但另一方面却加速了睡眠健康市场的教育。苹果、三星、LG等巨头的进入具有重大的市场风向标意义。说明卧室行为和睡眠生理数据作为重要的入口,将对未来的智能家居、AI应用、移动健康等行业的发展产生举足轻重的作用。”

动静科技创始人王众认为睡眠受科技发展的影响很大,他在此前的一次沙龙中谈到:“比如,爱迪生发明了灯泡,将人类日出而做的状态,变成了日落也不息;移动互联网的发展,将各类社交平台带到人们的床边,睡前环境变得越来越不利于入眠。”

“如果失眠始于科技,那就用科技终结它。” 他补充到,无论科技趋势怎么变,人们在睡眠舒适感上的追求是不会变的。

(文中采访者林曦、凯德、孙蕙、吴越为化名。)

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