文|青眼 椰子灰

12月11日，聚划算宣布“百亿补贴”正式上线，且后续将会成为聚划算常态化活动。而今年以来，拼多多多次通过“百亿补贴”，依靠被称为“全网最低价”的iPhone成功“翻身”。根据其今年Q3财务数据，拼多多“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿，活跃买家数更创企业上市以来最大单季增幅。

此后，京东、苏宁易购也相继打出“百亿补贴”的旗号，如今再加上淘宝聚划算，“百亿补贴”所主导的“价格战”在主流电商平台之间打响，其中美妆领域的战火更是硝烟弥漫。

▍4大平台的“百亿补贴”主页，从左至右分别为淘宝聚划算、拼多多、京东、苏宁易购

争“全网最低价”，大牌美妆低于5折

各平台争相采取“百亿补贴”的目的明确，就是为了以低价吸引消费者。拼多多在尝到苹果手机带来的甜头之后，将百亿补贴范围从电脑、手机、家电扩大到美妆、食品、母婴等多个细分领域。苏宁易购的百亿补贴涉及纸品清洁、全球好物（包含美妆）、时尚服饰、生活电器等六大品类。京东的百亿补贴则更聚焦于电脑手机等电子产品以及食品生鲜。不少美妆产品的价格被不断压低。

而最晚加入战场的聚划算，此次百亿补贴首期上线的包括iPhone、戴森吹风机、SK-II“神仙水”等数十款热门“尖货”，补贴的主力款绝大多数都是大众消费领域的“硬通货”，另外还包括近百款美妆品，其中部分产品在淘宝双12期间价格甚至低于5折。

青眼梳理了淘宝聚划算、拼多多、苏宁易购和京东4大平台百亿补贴的美妆产品（不完全统计），发现聚划算一出场便在美妆领域成功“截杀”了拼多多“最低价”的头衔。从同款产品的价格对比来看，按产品折扣高低排序应为“苏宁易购＞拼多多＞聚划算”（京东无同款，不进行比较）。

以SK-II嫩肤晶莹露（神仙水）举例，该产品230ml的官方售价为1540元，经过各平台的百亿补贴，在聚划算售价为736元，折扣为47.79%；在拼多多售价为818元，折扣为53.12%；在苏宁易购售价为999元，折扣为64.87%。而除了SK-II，菲洛嘉、Dr.Ci.Labo、JAY JUN等价格对比，同样是聚划算的折扣更低，售价更低。

▍从上至下分别为聚划算、拼多多、苏宁易购百亿补贴的SK-II“神仙水”售价

整体来看，各大平台补贴的美妆品以进口品居多。其中聚划算百亿补贴项目中的进口美妆价格大多处于正价的2.3-4.9折之间，绝大多数都低于5折。拼多多的进口美妆价格则大都在4-6.5折之间。苏宁易购的进口品售价相对较高，折扣大多位于5-7折的区间内。

毫无疑问，在百亿补贴这一战役中，谁能夺得“全网最低价”，谁就占据了先机。聚划算事业部总经理刘博（花名“家洛”）公开表示，聚划算推出百亿补贴的原因，就是希望通过百亿级别的真金白银补贴，让聚划算上的品质正品做到最低价，让消费者真正买到便宜的品牌正品。

考虑到李佳琦、薇娅直播的“全网最低价”是算上了赠品之后的折扣力度，相比较而言，聚划算百亿补贴堪称是名副其实的“全网最低价”了。

品牌方集体沉默

聚划算官方表示，百亿补贴货品都来自天猫自营、品牌直营等优质渠道。不过，青眼经过梳理发现，聚划算百亿补贴美妆产品大部分都来自于名为“洋桃海外旗舰店”和“洋桃旗舰店”的第三方店铺，并非各大品牌官方参与。

据天下网商报道，上述第三方旗舰店经天猫官方平台认证，是聚划算百亿补贴的供货主力店之一。旗舰店参与百亿补贴后，不到20小时店铺粉丝增长十倍，苹果iPhone 11、戴森V8吹风机、SK-II神仙水等爆款商品在整点上线时几乎场场被“秒光”。

聚划算运营总经理陈浩（花名“云骢”）公开表示，货品“秒光”的销售情况，反映了它的价格力受到了消费者的认可。“聚划算百亿补贴会一直持续下去，后续还会进一步加大补贴的力度，增加货品的库存，让更多的消费者享受到低价的品质正品。”

这也就意味着，部分大牌美妆的产品价格将长期位于5折甚至更低。这会对品牌造成什么影响？

青眼就此联系了聚划算，其公关人员表示：“不会对品牌造成影响，更不会就此影响品牌的定价体系。”他认为，国际大牌本身也将聚划算作为官方降价的入口，百亿补贴一直也是开放的状态，但也并非所有旗舰店都会“亲自下场”。他表示：“目前来看，让SK-II这类品牌的官方旗舰店参与百亿补贴的可能性还是比较低的。”

青眼注意到，不少大牌官方旗舰店参与了聚划算，却并未参与聚划算“百亿补贴”。比如SK-II、兰蔻、茵芙莎等。青眼就此向宝洁、欧莱雅、资生堂方面核实，截至发稿，皆无回应。

▍SK-II聚划算页面

下沉市场争夺战，实质是新客抢夺战

各大平台在“百亿补贴”上的刀光剑影，实际都剑指“下沉市场”。

拼多多正是抓住了“下沉市场”的红利，用社交裂变的方法将“五环外”的人群拉进了自己的电商帝国。拼多多的成功，也让诸多电商平台开始重新审视下沉市场。

今年3月，聚划算宣布全面升级为“阿里集团品质惠经济战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台”，提出未来要孵化1000个全球产业带，引爆30000个品牌。旨在通过提升供给侧效率，让低线城市、县域、农村消费者也更好的消费体验。而在2018年下半年，苏宁、京东相继成立主打底线市场的拼购业务板块。

据聚划算方面透露，百亿补贴会场一上线就吸引海量消费者涌入，截至12月12日中午12点，访问百亿补贴会场的用户已超过100万，下沉市场用户占比超过65%。

而争夺“下沉市场”背后，实质上是为了抢夺新客。

2019年1月，阿里巴巴集团发布2019财年第三季度财报，数据显示，淘宝月度活跃用户近7亿，超70%新增消费者来自下沉市场。2019年聚划算“99划算节”，兰蔻、欧莱雅等80多个头部品牌取得了超过50%的同比增长，其中有47个品牌在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。并且“品牌参加一次聚划算活动，有75%的用户是品牌新客”。

在今年“双11”启动前一天，京东宣布旗下社交电商平台京喜正式接入微信一级入口，当日京喜全天共卖出近6000万件商品。来自3-6线城市的新用户占当日京喜新用户的74%，京东全站新用户中来自京喜的超4成。从11月1日0时起到11月11日的11天里，京东平台低线级市场整体下单用户数同比增长超60%，超过70%的新用户来自低线级市场。

很显然，在“一线”流量逐渐枯竭之后，下沉市场变成各大电商平台寻求突破的“桥头堡”，从直播时代的来临，到如今“百亿补贴”轮番上阵，用低价吸引、争夺下沉市场的消费者，这一切都在指向“新客”。

不过，各大电商平台如今的这番景象倒是让人想起了曾经线下激烈的“价格战”，折扣纸条在门店贴的到处都是，彩条纷飞的同时更陷入“他家5折，你家3折，我家骨折”的恶性循环。随着聚划算的入局，线上这场“价格战”无疑进入了白热化阶段，实体零售难免“遭殃”。而大牌美妆、进口美妆长期5折甚至低于5折，在平台获取大量新客的同时，品牌方恐怕是哑巴吃黄莲，有苦说不出。