文|青眼  晓晓 发自日本神户

“我着急啊，你看我办公室这边一个实验室在研究干细胞技术用于毛发再生，已经有成果出来了，那边是去年诺贝尔医学奖获得者本庶教授的研究所……”

在日本神户的高科技园区（Kobe Biomedical Innovation Cluster）美研创新株式会社办公室，当被问到“如何看待中日化妆品未来的技术交流“时，日中化妆品国际交流协会理事长、国际洗护发领域资深研发专家杨建中博士一贯平缓的语调变得激动起来。

作为“日本化妆品行业最懂中国市场，中国化妆品行业最懂日本技术”的人，杨建中的着急并非没有来由。一方面，中国已成日本化妆品最大的进口国，但是基础研究上并未实现从“0到1”的突破；另一方面，日本不少化妆品企业仍然保守，未能从产品开发阶段重视中国消费者，专门开发适合中国人消费习惯的产品。

而更大的背景则是，随着政治、经贸往来等大环境的改善，中日化妆品交流也进入了春暖花开的阶段。此时，杨建中以及他领导的日中化妆品国际交流协会在其中的桥梁作用就显得尤其重要。

▍杨建中（右一）、青眼创始人蔡朝阳（左二）、李惠华（右二）、青眼合伙人杜敏（左一）

未来20年，日中化妆品的春天

先后在宝洁美国和日本研发中心从事技术开发，曾任神户研发中心护发产品首席科学家的杨建中于2009年自主创业，在日本创立美研创新株式会社，主攻洗护发。据杨建中介绍，技术开发业务占公司收入的7成左右，同时也承接一部分贸易及咨询服务业务，帮助中国企业或品牌进入日本。目前，美研创新8成以上的客户来自中国，也曾协助日本化妆品公司为中国市场开发产品。

在这个过程中，杨建中深刻认识到，日中化妆品市场存在明显的互补作用，简单来说，即日本有技术，中国有市场。2012年，即便在中日关系降至冰点的时刻，杨建中依然下定决心成立了日中化妆品国际交流协会。

自2017年起，日本化妆品拓展中国市场的速度加快，近两年增速都超过了40%，今年上半年日本超越韩国成为中国化妆品市场最大的进口国。另一方面，中国的企业也纷纷进入日本，设立公司、研究所等，并通过与日本企业的合作，建立品牌、生产产品。

在杨建中眼里，中日化妆品间的交流与合作呈现出蓬勃发展的趋势，而这个趋势至少还将延续20年。“中国市场人均消费相当于日本的15%左右，要达到与日本相当的人均水平还要增长20-30年；与此同时，日本化妆品技术等软实力也值得中国企业学习20年。”

目前，日中化妆品国际交流协会已拥有135家会员单位，未来计划发展到300家以内。杨建中告诉青眼，从明年开始，协会将不仅只作交流平台，还将打造面向中国企业的技术培训内容。

“从技术层面，希望公司从洗护到头皮护理，未来能在毛发再生领域取得技术突破；从中日桥梁层面，希望能帮助更多日本先进的技术理念包括产品进入中国市场，也教育他们用日本技术帮助中国市场做中国需求的商品。”今年57岁的杨建中表示，希望有生之年能够继续将这两大事业做到极致。

3.0时代：为中国市场开发产品

今年，杨建中不止一次地在公开场合提出，日中化妆品已经进入3.0时代。他指出，1.0时代，是日本企业在家里坐等中国消费者来买；2.0时代则是通过跨境电商等渠道，主动进入中国市场，但产品还是为日本市场开发的产品；日中化妆品的3.0时代，则是日本企业专门为中国消费者开发化妆品。

杨建中举了一个常见的例子，说明这一转变的重要性。日本的技术虽然很好，但有些产品在中国市场并不好卖。以洗发水为例，日本洗发水的特点是，第一，内容物比较稀。这与中国消费者认为浓稠才是“货真价实”的认知不一致；第二，洗完如果不用护发素的情况下会干涩。日本洗护市场的比例是1:1，也就是说日本消费者使用洗发水的同时一定会使用护发素，但中国的这一比例是4:1，因此，如果4个消费者中有3个不使用护发素，就会觉得产品不好用；第三，没有针对头痒头屑问题的产品。研究表明，皮脂经过紫外线照射一天以上会形成过氧化物刺激头皮，产生头痒头屑问题，日本消费者绝大多数都是一天洗一次头，而中国消费者的习惯是两三天洗一次，因此中国市场的去屑产品很流行，占市场的6成以上，而日本市场的去屑产品占比不到1成。“归根结底还是市场及消费者需求差异的问题，因此，日本企业要想真正打开中国市场，一定要从产品开发阶段就充分了解中国消费者习惯。”杨建中如此总结。

日本头部化妆品企业已经开始这么做了，譬如资生堂正新增、扩建工厂，与天猫合作，用日本技术为中国消费者开发化妆品，佳丽宝也提出了“全球战略就是中国战略”的口号。在杨建中看来，日本大部分企业都比较保守，迈出这一步并不容易。

而于大部分日本企业而言，为中国市场开发产品，最有效的方式则是与中国企业建立合作。杨建中认为，日中企业最好的合作方式是，中国企业把握供应链的两头，市场需求和渠道，日本企业掌握中间的产品。未来，他也希望这能成为中日合作的一种成熟模式。

从1到100，与“从0到1”的差异

据杨建中介绍，目前日本化妆品市场的营销方式还是以电视广告和纸质杂志为主，这与中国市场以线上为主，盛行网红直播的情况有着较大的差异。中国化妆品进入日本市场除了要顺应日本市场的营销及渠道方式之外，杨建中认为最重要的是要加强基础研究，意识形态上要从强调营销力向产品力转变。

相较于中国企业的研发多属于应用型研究，日本化妆品企业则更擅长基础研究，并取得了许多成果。杨建中举例，在IFSCC（国际化妆品化学家学会联盟）因发表学术论文而获得奖项的，日本企业目前在全球名列第一，共获得40块奖牌；法国位列第二名，为12块；随后依次是德国7块、美国5块。资生堂、宝丽、花王、高丝四家头部化妆品公司，通过基础研究，建立了自身的核心技术，这也是它们能够实现差异化的根基。

杨建中感慨，如果说化妆品是虚实结合的艺术，那么日本是实（技术）大于虚（营销）。也正因此，即便是经历过“钓鱼岛”事件，日本化妆品仍然可以在中国市场迎来新的春天。

“相较于日本企业擅长从0到1的创新，中国人则更爱好做从1到100的事情，基础研究需要强大的硬实力，这一点毋庸置疑。但如果一直是跟风者的心态，中国化妆品将很难做到第一。”杨建中坦言：“这是中国化妆品的遗憾，希望未来能出现真正实现‘从0到1’的中国化妆品企业。”